美國最大無人機公司是怎麼敗給中國大疆的
2015年，3D Robotics首席執行官Chris Anderson在加州試飛自己公司的虹膜無人機（美聯社）
《福布斯》5日發表文章介紹了美國無人機公司3D Robotics失敗的前因後果。不到兩年之前，這家公司的前景還一片光明，但現在它已經徹底退出了無人機製造領域，在與中國無人機廠商大疆創新的競爭中敗下陣來，淪為一家掙扎求生的軟體公司。
以下為原文，由騰訊科技10月10日編譯：
去年3月晴朗的一天，克里斯·安德森（Chris Anderson）帶著美國記者赴加州伯克利3D Robotics總部的戶外場地，談論飛行機器人的未來。
3D Robotics當時是北美最大的消費級無人機製造商，而安德森是《連線》雜誌的前主編，也是《紐約時報》暢銷書《長尾理論》的作者。
他自信地對記者說，無人機市場的規模可達數十億美元級別，3D Robotics已經做好了抓住這個機會的準備。
如今，無人機或許仍然是一種極富價值的消費級技術，就像個人計算機或智能手機，但3D Robotics的前景卻已經變得混濁而黯淡。過去12個月里，該公司已經從美國無人機初創領域的領軍者淪落到掙扎求生的地步。3D Robotics已經裁員150餘人，燒錢燒掉差不多1億美元，還徹底轉變了經營策略，這一切都是不良的管理、失敗的策略，和莽撞的預測造成的。
矽谷狂妄自大症
《福布斯》採訪了10名3D Robotics前員工，希望了解該公司陷入困境的始末。很多人說，直到今年年初，他們才發現公司遇到了困難。聖誕購物季期間銷售狀況不佳，而競爭對手卻在迅速崛起，這讓安德森和他的管理團隊不得不撤離消費級無人機領域。還有人說，差不多去年這個時候，他們就覺得3D Robotics註定會失敗，當時公司的第一款大眾市場無人機在生產環節中問題重重。
中國大疆公司生產的無人機
「這就是典型的矽谷狂妄自大症。由於無能，公司犯下了價值1億美元的錯誤。」一位前僱員說。他仍然在無人機行業工作，因此不願具名。
在鼎盛時期，3D Robotics曾在灣區、奧斯汀、聖地亞哥和蒂華納設有辦事處，共有員工350餘人；高通風投、理查德·布蘭森和True Ventures等投資者給該公司的估值是3.6億美元。安德森認為消費級無人機空間競爭較少，希望開發能夠吸引普通消費者以及公司的飛行機器人。他離開《連線》雜誌，全力投入到3D Robotics公司的時候，勾勒了這樣一幅圖畫：孩子們在公園裡玩飛行機器人，農民和建築工人則使用它們來巡視玉米田，查看施工現場。
3D Robotics打算研發的Solo就是這樣的無人機。它是一架黑色的四軸飛行器，其開源軟體平台可供外部開發者開發應用。但2015年4月首次亮相的Solo最終卻成了失敗者。它失敗的原因包括生產延期、組件問題較多，以及來自中國無人機公司大疆的競爭。大疆公司不僅產品價格更低，而且開發新產品的速度也更快。
失敗的策略
「我們意識到，一家位於矽谷、以軟體為中心的公司，要和一家位於中國、垂直整合的強大製造公司競爭，這本身就很困難，」3D Robotics的前首席營收官科林·格溫（Colin Guinn）說。他在今年9月離開了該公司。
2014年，大疆前北美負責人Colin Guinn成為3D Robotics首席營收官
而安德森意識到了這一點的時候可能已經太遲了。3D Robotics為了研製Solo，幾乎已經花光了所有資金，雖然它現在已經轉型，在為Autodesk這樣的合作夥伴開發軟體和服務應用。目前還不清楚3D Robotics還剩下多少錢。在上個月接受採訪時，安德森拒絕討論公司的財務狀況，但他表示，3D Robotics現在已經完全把精力放在了企業軟體上。安德森現年55歲，之前經常在行業會議上發表關於無人機的主題演講。
「我們退出了硬體市場，不再把消費者作為目標客戶，部分原因是這個市場太難啃，」他說。「大疆是一個了不起的公司，很多人都栽在了它手上。」
公司的創辦
3D Robotics是安德森和霍爾迪·穆尼奧斯一起創辦的。穆尼奧斯是一個年輕的墨西哥移民，從小在加州他家的車庫裡搗鼓遙控直升機。安德森在2007年創辦了網上無人機愛好者社區DIY Drones，他和穆尼奧斯就是在這個社區里結識的。當時安德森在《連線》雜誌當編輯，他很喜歡穆尼奧斯的自動駕駛系統，還寄去了500美元資助他。
兩人在2009年創立了3D Robotics。穆尼奧斯經營著公司的業務，出售自製無人機套件和自動駕駛儀的電路板，而這對安德森則只是個副業，他繼續在《連線》做全職編輯，並管理熱鬧的DIY Drone論壇。到了2012年，安德森把精力轉移到了3D Robotics上，他寫了一篇文章，講述他如何看好無人機技術。
「正如個人電腦在20世紀70年代誕生和的興起，個人無人機也將在這十年里崛起，」他在《連線》的一個封面故事中寫道，「我們正在進入無人機時代」。
中國大疆公司生產的無人機
當年11月，安德森已經獲得了一輪500萬美元的風險投資，而且也辭去了編輯工作。3D Robotics擴大了業務範圍，安德森擔任公司CEO，在伯克利經營業務，而穆尼奧斯在聖地亞哥和蒂華納開設了辦事處。第二年，該公司又籌集到3000萬美元資金。
來自大疆的競爭
3D Robotics開始行動的時候，總部位於深圳的大疆公司已成為了早期消費級無人機的領軍者。大疆公司成立於2006年，靠做飛行控制系統起家。
2012年，該公司推出了「精靈」（Phantom）無人機，這是一款非常成熟的設備，後來成為消費級無人機的標杆。而且和中國其他高科技公司不同的是，大疆公司一早就把目光投向了全球市場，在無人機愛好者和前電視真人秀明星科林·吉恩（Colin Guinn）的幫助下，大疆公司在美國設立一個辦事處。
吉恩成為了大疆公司的營銷形象擔當，他帶著精靈無人機參加各種交易會，並把它銷售給零售商。
到2013年年末，吉恩與大疆的關係惡化，他被迫離開該公司。大疆也關閉了奧斯汀的辦事處之後。吉恩起訴了大疆，並在2014年2月加盟3D Robotics（大疆和吉恩後來達成庭外和解）。吉恩帶來了大疆的前美國員工，成為了公司的首席營收官，並在奧斯汀成立了3D Robotics辦公室，處理公司的營銷和銷售事務。
「在會議上，吉恩總是說，『我要弄死大疆』，」一名前3D Robotics員工說。
中國大疆公司生產的無人機
總之，在吉恩和安德森的構想中，Solo會挑戰精靈的霸主地位。在配色上，Solo棄白色而用黑色，它還具備一些大疆無人機當時沒有的高大上功能，比如可以編寫飛行路線，為開發人員提供開放代碼，提供響應式客戶服務。儘管公司的DIY部件業務相對穩定，每年能帶來1000萬美元的營收，3D Robotics還是把全部資源集中到了新的無人機上。它收購了Sifteo，一家沒有無人機經驗的消費級電子遊戲製造商。Sifteo帶來的員工構成了Solo的核心工程團隊。
2015年4月，3D Robotics在拉斯維加斯的National Association of Broadcasters大會上推出Solo，科技媒體The Verge說它「可能是有史以來最聰明的無人機」，對該設備的自動駕駛功能讚不絕口（其中貓膩請看後文）。無人機愛好者也對精靈替代品的出現大聲歡呼，這不禁讓3D Robotics的主要競爭對手大疆感到擔憂。
那年春天，大疆創始人兼CEO汪滔和安德森會面。當時的一個與會者說，汪滔表示願意買斷該公司。安德森拒絕了這個提議。當時Solo即將開始出貨，3D Robotics要做的是一番大事業。
問題爆發
前員工告訴記者，他們注意到Solo的問題是2015年6月它在百思買上架銷售的時候，「Solo推出之後，事情就脫離了軌道，」一個員工說。
Solo無人機的GPS系統有時會出現連接問題，會影響到飛行的穩定性，所以無人機有時會飛走或墜毀。攝像頭穩定裝置萬向節也面臨生產延誤，所以第一批上架的Solo沒有安裝萬向節，不適合拍攝照片和視頻，而拍攝恰恰是大多數消費級無人機的主要用途。「製造萬向節比製造無人機還難，」吉恩表示。萬向節在Solo上架整整兩個月之後才出貨，那時已經到了8月。
不過，3D Robotics的高管仍然看好Solo的潛力，預計它會在假日購物期間銷售一空。據一名員工說，首席財務官約翰·雷克斯（John Rex）和安德森本來已經和代工廠PCH國際公司簽訂了製造6萬架Solo的合同，而到了6月中旬，他們又以不足一個月的銷售數據為依據，決定追加4萬架的訂單。這是一個重大的決定，一名前員工說，因為每架無人機及其萬向節的生產成本，加上配送到零售商的費用，總共超過了750美元。知情人士告訴《福布斯》說，雖然該公司在2015年籌集了6400萬美元的資金，但大部分都花在了製造成本上。
不少人指責3D Robotics的莽撞預測導致了Solo的失敗，比如一名前僱員說，領導層的致命錯誤是用「在賣」而不是「賣出」的數字為依據來進行預測。運送到零售渠道（如百思買）的庫存，並不能顯示消費者的需求，因為零售商如果沒有把產品銷售出去，還可以退回給公司。然而公司進行預測的依據是零售商那裡的庫存，而不是顧客實際購買的數量。
除了大疆，大家都是輸家
3D Robotics營銷團隊的一名前員工，也對公司在媒體公關上的一些做法表示了質疑。例如，2015年春天公司向科技媒體The Verge提供的演示中，有一架無人機是「精心改裝過的」，和你在商店裡買到的Solo並不一樣。「我們知道用來演示的那架無人機表現會很好，」他說，那架無人機使用的增強GPS組件，在普通Solo上是沒有的。
但是，媒體的好評並沒有能夠拯救Solo的命運。到2015年底，3D Robotics總共只賣出了約2.2萬架，是最初預測數字的一半。剩下的庫存積壓在工廠車間和海運集裝箱里。而大疆也開始行動起來。擁有萬向節和GoPro攝像頭的Solo價格超過1700美元，而垂直整合的大疆公司擁有自己的工廠，其精靈3專業版套裝可以和Solo媲美，而價格僅為1300美元。到2016年，配備了萬向節和攝像頭的精靈無人機價格降到了1000美元。
「我從來沒有見過有哪個市場出現過這樣的降價，」安德森說。「除了大疆，大家都是輸家。」
一落千丈
大疆的行動讓安德森和他的高管沒有了喘息的餘地。2015年底，他們取消了一個名為「Nemo」的小型競速機計劃，翌年1月，在前往拉斯維加斯參加CES消費電子展之後，他們意識到，曾經空曠的消費級無人機領域，很快就會擠滿幾十個來自中國的競爭對手。從CES展會一回來，3D Robotics的領導層就改弦易轍，取消了「Blackbird」工業無人機計劃，開始規劃如何退出硬體製造領域。
由於資源過度集中在Solo上，在不到一年的時間裡，3D Robotics已經元氣大傷。今年2月，公司有6萬多架無人機尚未售出，資金卻已經枯竭。他們不得不關閉了聖地亞哥的辦公室和蒂華納的工廠，默默地把聯合創始人穆尼奧斯送出了門。（穆尼奧斯如今仍然在無人機行業工作，他拒絕對此事置評。）3D Robotics欠代工廠PCH的貨款也無法償還，只好與它簽訂了一個協議。
安德森拒絕透露該協議的細節，但兩名知情員工表示，3D Robotics把剩餘的Solo庫存都交給了PCH，同時需要為這批無人機提供營銷和銷售幫助。銷售Solo的大多數收入都直接交給PCH。而且PCH還獲得了3D Robotics的部分股份，以及公司董事會的一個觀察員席位。
PCH的發言人拒絕對此事置評。
今年3月，3D Robotics裁員大約30人，其中包括CFO雷克斯。不久後吉恩也被裁掉。當初通過Sifteo收購案進入該公司的工程師也紛紛離去。吉恩在接受採訪時說，今年年初他就知道自己會離開，奧斯汀辦事處會關閉了。
經驗教訓
安德森說，3D Robotics消費級項目的員工大多數都離開了，雖然蒂華納還有一些Solo客戶支持人員。現在3D Robotics正在轉型為一家為企業服務的軟體公司。他估計大約有80人留了下來，現在大多數員工都屬於Site Scan軟體團隊，這個項目旨在幫助企業捕捉和分析航空數據。
3D Robotics的新項目或許可以開花結果，但它也面臨著一批矽谷初創公司的競爭，比如Kespry、DroneDeploy等等，其中一些公司為開發企業軟體解決方案籌集了數以百萬美元計的資金。3D Robotics現在要想迎頭趕上，可能已經沒有足夠的資源來支撐。
「我們不再製造Solo了，我們也不打算再製造無人機了，」安德森說。他表示3D Robotics將開始為其他無人機製造商開發軟體。「其他公司在做硬體，所以我們不必做硬體了，我們可以專註在提供軟體和服務方面。我喜歡這個思路。我們是一家矽谷公司，我們應該做的就是軟體，那些中國公司應該做硬體。」
與此同時，消費者仍然可以購買Solo無人機。一套Solo和萬向節的製造和運輸成本超過750美元，零售價曾經高達1400美元。而現在，它在百思買的售價僅僅才500美元。
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