「卡哇伊」可不是一個簡單的傻白甜

創意 10-11

「卡哇伊」可不是一個簡單的傻白甜

「卡哇伊」這個舶來詞已經滲入日常生活中，常常不知不覺就念出來，甚至比「可愛」順耳好用100倍。這個來自日文的音譯詞，表達的是簡單的「可愛」的意思，但是「卡哇伊」真的如你想像中那麼「可愛」簡單嗎？「卡哇伊」的背後，才不是一個沒有故事的傻白甜呢。

卡哇伊現象

一堆卡哇伊現象，讓你看看卡哇伊是怎麼佔領這個世紀的：

2015年《牛津詞典》將年度熱詞頒給了一個emoji表情，全球網民都笑cry了；

那隻表示自己不是貓的Hello Kitty，估值竟高達70億美元；

前陣子任天堂推出的遊戲Pokémon Go，首周便創下蘋果商店史上最高下載量；

日本的漫畫、原宿時尚以及村上隆的「超級扁平」，也都無不受卡哇伊浸染，成為流行文化領跑者。

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村上隆的作品《Kai Kai KiKi: Lots of Fun》

在日本，卡哇伊現象更是可愛又有趣，日本人幾乎把卡哇伊運用到所有領域當中，從大眾文化、玩具娛樂、飲食衣裝乃至行為與禮節等等，全都受其影響。

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東京地鐵2016年公益海報，頭戴一頂小黃帽的卡哇伊小人兒會出現在每張月更的海報上。

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熊本熊是如何成為網紅的？毫無疑問，它也是最成功的網紅之一。2015年它為熊本縣帶來了千億日元的經濟效益。實際上，日本的47個都道府縣中，每個地方都有著各自的萌寵吉祥物，甚至連商社和民間組織也不落下。不完全統計，日本現在約有1727個吉祥物。

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日本全日空航空ANA2014年推出的神奇寶貝旅遊方案，整架飛機的機身上印滿了神奇寶貝，旅客們還能在飛機上觀看最新的皮卡丘電影。此外，ANA還特別推出神奇寶貝主題房間，並設置一些可愛的挑戰，比如找出藏匿於房間的所有公仔，發現窗帘上那隻微笑的皮卡丘。

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去年上映的《哆啦A夢:伴我同行》，可謂賺足了一大票藍胖子粉絲的眼淚。

來自少女的「幼稚力」

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典型的少女字體。

早在1970年代，日本的可愛文化起源於當時日本少女們創造的一種「少女字體」。這種全新的字體，圓潤可愛、充滿童趣，因此也有著多個名稱，比如圓體，喵嗚體，娃娃體，文字間還點綴著愛心、星星、拉丁字元和卡通表情。起初，多數學校都禁止學生書寫這種少女字體，但很快，廣告商們嗅出了利益的味道，他們順勢將這種全新的美學推向市面商品，來迎合年輕一代。

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中文的華康少女文字和日本的DF丸文字體，由於這種少女字型看起來圓圓的，所以有日本人把這種字體稱作「丸文字」。

這也叫卡哇伊？！！

事實上，日本文化中的卡哇伊並不單單是蕾絲、褶邊、笨拙、孩子氣，甚至有時它完全與你所認為的可愛相反。除了那些經典的動畫角色，Hello Kitty、皮卡丘、哆啦A夢等，代表著主流卡哇伊，而還有一批獨領風騷的卡哇伊流派也不可忽視。例如，還有怪誕可愛(Guro-kawaii)、惡俗可愛(kimo-kawaii)等等。

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怪誕可愛(Guro-kawaii)風格的創意作品《奇異的教堂》，來自超現實藝術家野田風(Nagi Noda)。

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《農場精靈》，屬於惡俗可愛(kimo-kawaii)系，也叫「猥瑣萌」、「噁心萌」。他們源自日本傳說中的小精靈，只有心靈潔凈的人才能看到，經常依附於農作物和植物身上。很多人第一眼看到的反應都是：「好噁心啊！不過挺有趣的！」，它們在日本可是俘獲了眾多高中女生，其中屁桃君手機殼曾是某寶熱門喔。

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台灣當代藝術家賴九岑的油畫作品，抽象幾何化的動漫形象，變得可愛又絞黠。

正是因為卡哇伊於藝術和生活中無處不在，所以它並不是那麼傻乎乎地可愛著。在它的背後，我們可以看到巨大的商業利益和機會，比如就是一些影響力巨大，最成功的卡哇伊項目。

史上最吸金的卡哇伊

Hello Kitty

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2014年Hello Kitty誕生40周年之際，日本三麗鷗公司正式發出更正啟事，指出「Hello Kitty並不是貓。她是個卡通角色，是個小女孩和大家的朋友。她走路是用兩隻腳，從沒有四隻腳走路，並沒有貓的行為特性。」

Hello Kitty可以算是卡哇伊角色中的鼻祖了，早在1974年，日本三麗鷗公司推出Hello Kitty，第一任設計師清水侑子起初是為了吸引幼兒園小朋友而畫，如今Hello Kitty商標價值已達70億美元，全球70多個國家出售5萬多種Hello Kitty相關產品，從文具到烤箱、鬧鐘、飛機，甚至是成人玩具。2008年，日本更是任命Hello Kitty為旅遊大使，邀請全世界參與到卡哇伊狂歡中來。

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藝術家Matthew Carden的作品《Hello Kitty》

「Hello Kitty的吸引力在於它是一塊情緒訴求的白板。」正如其設計者之一所說：「Hello Kitty表達的是你的情緒。」而第三任Hello Kitty的設計師山口裕子，是把Hello Kitty當成貓去設計，她指刻意不為Hello Kitty加上嘴巴，是為令她永遠保持開心，不會有太多感情變化，讓「每個人見到它就能得到安慰」。

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1974年Hello Kitty初登場的第一樣商品：定價240円日元的透明PVC小零錢包。當時共推出6款不同圖案的小零錢包，印有Hello Kitty的款式壓倒性大熱賣，一鳴驚人。

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Hello Kitty文具成為美國市場開學季的銷售長虹商品。

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Hello Kitty與音樂潮流界的結合-Beats耳機，定價249.95美元。

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Hello Kitty曾代言美國職業棒球大聯盟，擔任道奇隊的開球嘉賓。

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Hello Kitty的女孩力量從粉紅色童年開始。

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店鋪遍及全日本的三麗鷗專賣店Gift Gate有最齊全的Hello Kitty商品，也是粉絲們的必訪勝地。

最具爭議的卡哇伊藝術家

村上隆

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作為日本極具影響力的當代藝術家，村上隆的藝術風格和對商業所持態度，一直將他推向爭議之席。其創作風格深受日本動畫和漫畫影響，作品形象扁平，玩具模型般的外觀，卻將可愛、性幻想與極端暴力集於一體，濃厚的卡哇伊色彩背後，同時也影射日本文化內涵。

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《Flowers and Skulls》，扁平化的花朵在以日本為中心的潮流文化語境里，尤其容易受到年輕人的追捧。

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《A Master Mushroom with DOB in The Strange Forest》，在村上隆的繪畫和雕塑中，他始終提醒著觀者，他筆下的卡哇伊都帶有一定的黑暗。例如他的卡通蘑菇，咋看一眼充滿歡樂，但卻能帶出那段廣島、長崎的核爆歷史。

2010年，村上隆在法國凡爾賽宮舉辦的大型回顧展，22件五彩繽紛的卡通作品，將這座藝術殿堂裝點得十分卡哇伊，引起巴黎一片嘩然。保守派們認為村上隆的作品「是傲慢無禮並且十分怪誕的」，他的個展無疑是「對凡爾賽宮作為歐洲文明的心臟的一次嚴重的攻擊」，於是1.2萬名反對者聯名上書，要求凡爾賽宮撤銷此次展覽，這可能是凡爾賽宮歷史上最飽受爭議的一次展覽。

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