實體書店能否成功逆襲？

長沙晚報記者 劉捷萍

10月19日下午2時，著名品牌戰略專家李光斗的「超級網紅、分享經濟、社交眾籌——移動互聯網新思維讀書分享會」在步步高梅溪書院舉行。10月以來，梅溪書院已舉辦十餘場名家分享會，場場座無虛席。

噹噹梅溪書店、西西弗華潤萬象匯店、弘道海信店、德思勤24小時書店……近年來，集合了書籍、餐飲、文創、活動的新型書店層出不窮，成為長沙新開購物中心的「標配」。書店被視為繼餐飲、兒童業態後的新式「吸客利器」。除了人氣，商場還圖書店什麼？書店和購物中心迎來「蜜月期」了嗎？

A 否極泰來

書店紛紛開進商場

去逛商場？除了買、吃、玩、看電影之外，有時候一抬頭，出現一家裝修質樸、音樂柔和、飄出咖啡香的書店，你會不自覺地進去坐一下、看看書，運氣好的話還能遇到某些特定主題的讀書分享會和你喜愛的作家。

受電商衝擊，實體書店倒閉之聲曾不絕於耳。但跌到谷底的書店又重回人們的視野，而且一躍成了商場的「最愛」。2015年以來，多家新開書店落戶長沙各大商場。

2015年6月，湖南首家24小時書店在德思勤城市廣場開業，打響了長沙實體書店復甦的第一炮。同年11月底，西西弗書店落戶星沙華潤萬象匯。

今年4月，弘道書店在海信廣場正式開業。

9月3日，噹噹將全國首家實體書店開在了長沙，步步高梅溪書院的噹噹梅溪書店亮相，實行網上網下同價。

此外，西西弗還將在金茂匯、九龍倉國金中心開出新店，弘道書店也將落戶運達中央廣場。

與以往傳統書店不同，這些書店無一例外都是多種類複合型經營，咖啡簡餐、文創產品、讀書沙龍、簽售活動都必不可少。

記者在梅溪書院看到，這裡除了每周平均有四場讀書分享簽售活動，還有咖啡培訓、紅酒培訓、親子手工等課程。在市民岳女士看來，現在書店已經不是單純賣書，而是形成一個具有休閑性質、文化韻味、展示功能的文化休閑場所。

「進駐大商場大賣場是實體書店發展的一大趨勢。」一點陣圖書出版業內人士表示。

B 商場減免租金

書店為商場「暖炕」

早在1998年，弘道就在長沙平和堂開了第一家商場書店。隨後又開進了阿波羅商業廣場、通程商業廣場。但因為受電商衝擊以及租金壓力，弘道陸續退出了商場。

與上一波書店倒閉潮中書店被擠出商業中心不同，現在是商場主動降租金，甚至貼裝修費「倒貼」書店。為什麼商場如此青睞書店呢？

所有實體商業都在遭受互聯網的巨大衝擊，大商場銷售下滑、人氣低迷，早就不是什麼秘密。「書店是增加顧客體驗感非常好的方式，能拉動整個商場的人流人氣。」梅溪書院總經理楊濤介紹，開業以來節假日的日均客流量達1.5萬人次，遠遠超過預期。僅國慶七天入店人數就超過13萬人次。而西西弗華潤萬象匯店的日均客流也在1800人次左右，節假日翻番。

海信廣場有關負責人表示，引入弘道書店的主要用意不是看重其能帶來多大的租金收益，而是其能為當下同質化嚴重的購物中心注入一種新的生命力，讓購物更加多元化，增強購物中心對消費者的黏合力。

「我們可以為步步高『暖炕』。」說起與步步高的合作，噹噹CEO李國慶打了這樣一個比方。對於購物中心來說，引入品牌書店除了帶動人流，還能帶動商家。書店雖然不能給予購物中心高租金，但購物中心謀求的是書店帶來的氛圍或者影響力。

C 光靠賣書不行

還需找到其他盈利點

2013年度萬達影院的爆米花收入3.9億元，占其營業收入72%，這說明一個道理，有的生意看起來不起眼，但它說不定會成為支撐這一業態發展下去的重要動力。李國慶直言不諱地說，未來書店需要更注重打造體驗現場，溝通作者與讀者，為讀者創造更多的價值，「書店需要找到書之外的其他盈利點和盈利模式。」

目前看來，長沙的書店已不是單純的賣書場所了，而是書店與咖啡館、茶館、圖書館、藝術館等的集合。書是紐帶，但已不再是主要的盈利點。

在梅溪書店，賣書的面積佔40%，活動、展覽場地佔40%，咖啡和文創佔20%。楊濤坦言，因為實行和網上同價，賣書的利潤非常低。單純賣書，很難支撐下去，複合式的經營模式，成為書店的發展趨勢。

華潤萬象匯的西西弗書店，圖書的空間佔80%，咖啡區是15%，創意品牌為5%。此外，還有品類多樣的文化活動、各色沙龍和讀書分享會。

實體書店的複合式經營也還處於摸著石頭過河的探索階段，能否讓實體書店成功「逆襲」，有待市場決定。

記者手記

書店進駐大商場，對提高城市品位，對滿足和提升市民的文化需求，對整個零售行業固然是好事，但也有隱憂。

為儘快帶動人氣和流量，能夠拿到大商場折扣條件的必然是經營模式成熟、品牌效應良好的連鎖書店，一個名不見經傳的獨立書店，肯定拿不到這樣的優惠。這恐怕會使得書店失去多元的色彩，最終同質化為幾個連鎖品牌。

同時，書店也有顧慮。某品牌書店負責人透露，很多商場、開發商給出優厚條件讓其去開店，但合同都只簽5年。「那5年後，我替你把人氣炒起來了，你要漲我租金怎麼辦？」

書店既屬於零售業態，又不像其他零售專賣店具有較高的可複製性，這註定了書店需要在標準與個性、商業模式與文化調性之間尋求最佳平衡，這並不容易。

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