藝術品有望成為奢侈品市場主力

小藝

日前，由義大利市場監測機構Altagamma Observatory和美國貝恩諮詢公司聯合發布的奢侈品行業定期報告放出了利好訊息：2016年全球奢侈品市場營收預計會出現4%的增長，達到1.08萬億歐元。在奢侈品市場增長緩慢的情況下，奢侈品牌紛紛轉戰電商或與藝術跨界合作，通過用「藝術消費品」這種模式進行改變。

奢侈品市場步入「新常態」階段

2015年，中國奢侈品市場出現2%的下滑，市場規模降至1130億元。貝恩合伙人克勞迪亞·達皮奇奧分析認為，奢侈品行業在享受2010年至2014年中國消費狂歡後，正處於「新常態」階段。不過鑒於中國不斷增長的中產階級人數，她依舊保持樂觀態度。2016年，全球1/4的奢侈品營收是由中國消費者所貢獻的，值得注意的是，其購入目標漸漸轉向藝術品、高端餐飲和奢侈汽車。

今年33%的全球奢侈品營收來自美國，但在強勢美元和消費不穩的影響下，美國銷售額預計同比下滑3%。此外，美國總統競選也對消費信心產生了一定影響。美國百貨商場正試圖通過減價促銷來刺激消費。

奢侈品傳統消費大本營——歐洲今年情勢也不容樂觀。報告預計歐洲2016年奢侈品消費會出現1%下滑，約為820億歐元。受恐怖襲擊影響，德國和法國旅遊業增長放緩。環球藍聯數據顯示，今年6月全球遊客消費情況同比減少了13%。尼斯事件爆發之後，作為主力軍的中國遊客興緻無幾，在歐洲地區的藝術消費數字同比減少25%。

由此，奢侈品公司已經開始從整改內部高層結構來應對行業變化。越來越多的時尚品牌藉由線上業務誕生、發展，並被更多握有資金大權的投資機構入股、收購。在過去10個月里，超過20名首席執行官和創意總監上任。儘管「處在不穩定時期」，達皮奇奧預計，2020年個人奢侈品消費仍會比2017年上升3%至4%，其中，中國和美國市場回暖將會是關鍵因素。

奢侈品牌尋求藝術跨界

而隨著奢侈品市場的衰弱，奢侈品牌紛紛轉戰電商或是與藝術跨界合作。把產品當作藝術品進行營銷，在奢侈品行業並不鮮見。如早年的香奈兒「流動的藝術」展就是奢侈品牌與藝術的跨界產品。

上世紀80年代，時任卡地亞國際公司總裁的阿蘭·多米尼克-貝蘭以其敏銳的洞察力，預見到現代藝術將成為傳達當代社會心聲的一個重要途徑，由此產生了贊助現代藝術發展的念頭。

卡地亞當代藝術基金會的展覽涉及設計、攝影、繪畫、影像、時尚和表演，嚴謹有度，同時兼容並包，力求使當代藝術更加開放和普及化。從1984年成立起，基金會就開始支持藝術家的創作，其特別重視中國當代藝術家，除了與蔡國強的合作項目外，還為岳敏君舉行了大規模回顧展。

隨著新興消費階層不斷擴大，他們對於奢侈品的需求也隨之增長，在2008年金融危機之後出現極大的反彈。消費者更新了奢侈品的定義，旺盛的需求使得藝術界、時尚界和設計界之間也開始了更多合作，並懂得如何順應市場潮流。

當社會需求與審美多元化，品牌就會有更大的想像力與魄力去發揮創意。這雖不免是在商言商的策略，但的確帶來了更多不同的選擇和體驗。粉絲們多了一個分享作品的渠道和機會，不少藝術家也因此能為普羅大眾所認識、親近。而對於奢侈品牌，他們與藝術大咖的合作，也許能開拓一個新的收藏領域，畢竟像安迪·沃霍爾、村上隆這樣級別的藝術家，本身在藝術市場上一直就是叫價最高的幾位。

藝術品消費趨顯上升

2016年上半年經濟數據表明，在拉動經濟增長的三大需求中，最終消費支出對經濟增長的貢獻率是73.4%，比去年同期提高了13.2個百分點。雖然中國經濟面臨下行壓力，但消費仍然穩步增長。培育文化藝術消費成為新的經濟增長點和經濟轉型升級新的支撐點，對促進消費升級有著重要意義。

文化藝術消費不僅可促進社會經濟發展，還可以提升居民綜合素質。一方面，雖然2015年中國人均GDP已經達到8000美元，精神產品需求明顯上升，但並未出現人們預期的文化藝術品消費大爆發，僅僅靠為數不多的大藏家無法撐起中國文化藝術品市場。另一方面，最近3年「藝術北京」博覽會的參觀人次從5萬多、到8萬多、再到9萬多的明顯增長，對藝術品感興趣、諮詢價格的人越來越多，這些都可能是未來藝術機構潛在客戶。

現如今，許多展覽的票價都設置到了100元上下，這個門檻在很大程度上將看熱鬧的人排除在外，不過好的展覽依舊能吸引到數以萬計的人。可以看出，人們對藝術市場的熱情越來越高，這不僅僅是小部分文藝青年在追趕時髦，雖然參觀與購買還有一段距離，但購買藝術品首先還是從感興趣開始，先有關注，再有消費。實際上，中國普通民眾對於藝術品的欣賞追求和消費傾向已逐漸顯露。藝術品電商爭先恐後上線並且創新不斷，藝術家公盤等全新模式剛剛啟動，這一巨大的市場潛力已被瞄準。

西方國家對於藝術品消費已經習以為常。而我國的藝術品消費市場，目前來看還是一個相對畸形的結構：國民藝術品消費意識尚未全面「喚醒」，高端藝術品拍賣成交金額卻雄冠全球。因此，只有當部分高端拍賣回歸理性、中低端消費崛起，前者擠泡沫、後者求發展，中國藝術品市場才能談得上成熟壯大。而目前的一些條件及變化，已經呈現出可喜的跡象：也許我們正站在爆發前夜。

（本文轉載於《藝術市場通訊》，有刪減）

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