知乎做廣告一年多了，現在成績如何了呢？

趣味 10-31

上周，知乎在北京嘉里中心酒店舉辦了一次品牌開放日，公開地談起自己的廣告生意。這是公司成立以來的第一次。

現場知乎CEO周源卻像一位產品經理，捋了一遍知乎的時間線和用戶、社區數據。知識變現產品知乎Live和知乎書店更引人關注。

但現場更像是知乎的廣告產品招商會。透過之前一年的一系列實驗，知乎想好了在主站和知乎日報上可以有哪些廣告形式。

10月25日，知乎在內部上線了知乎指數。這是一個計劃開放給所有用戶觀測的數據產品。按照胡冰的描述，知乎希望利用站內對熱門或者專業話題的討論對行業做出一些預測性的分析。

除了曝光量、轉化率這些基礎數據之外，知乎廣告後台還會提供一個叫做「鹽值」的參考數據，衡量的是知乎站內的用戶點贊量、評論數。

除此之外，針對機構賬號，用來看用戶反饋的輿情監測產品，還有用於精準投放的用戶畫像數據挖掘都還在研發之中。

比起現場複雜的投放組合，胡冰後來向《好奇心日報》透露，「目前，一般我們建議採用展示廣告和原生廣告的組合。後續隨著更多產品推出可能還會有所變化。」

而面對品牌方的知乎 Live、圓桌、鹽 Club 和鹽沙龍是知乎明年才會推出的資源。

胡冰還透露，知乎廣告目前有200 多個客戶。 Kindle 從 2014 年在知乎做的十來次推廣一共花了 500 萬元。

做廣告這事情，一年前就說了

「廣告都做不了的話，就不用想其他的了。」去年知乎 CEO 周源接受《好奇心日報》採訪時這樣說道。

2014 年下旬，知乎桌面端已經出現了展示廣告。2015 年 3 月，知乎和英特爾合作了知乎日報里的長文章原生廣告「這裡是廣告」系列。2016 年 4 月，知乎手機和桌面端的問答信息流中也都出現廣告了。

但在上周的品牌開放日中，周源都成功地繞開了「廣告」這個詞，只在末尾含糊地提到，「能夠影響消費決策的都是知識。希望這些知識能夠影響行業、為營銷創造價值。」

但到底怎麼投廣告？找誰投？得花多少錢？除了提了一句「性價比高」，知乎商業產品高級經理胡冰在現場也沒能說清楚。

當天看上去最專業的是第三方代理團隊致趣聯媒。這個團隊已經和知乎合作已經 2 年多了。周源也認為，「（他們）在創意、執行方面都是不錯的。」

對於知乎來說，做好廣告這事情，關鍵還是要有合適的人。周源曾透露，知乎 2014 年底就啟動市場和廣告團隊的招聘。如今，這些崗位還都掛在知乎招聘的官網上。

知乎商業產品高級產品經理胡冰告訴《好奇心日報》，「去年 6 月知乎就成立了商業產品團隊。」這不是專門的廣告團隊。該部門在知乎還包括知乎 Live、圓桌和知乎書店。

知乎廣告的未來是什麼？

和微信朋友圈廣告一樣，知乎廣告也按千人展示（CPM）收費，每一千人看到收費在 50 到 150 元左右。而原生的長文章和問答廣告價格會更高。

今年第一季度，微信朋友圈廣告的 CPM 已經降到 40 元到 140 元。

另外，2015 年 11 月，騰訊和搜狗給了知乎 5500 萬美元 C 輪投資。微信朋友圈分享給知乎更多的支持，搜狗也加入「搜知乎」入口。

但從知乎現場分享的幾個案例來看，在知乎做廣告，多數流量卻還是來自站外。

就拿知乎今年 7 月推出的機構賬號來說，最近大疆自家工程設計師針對「御」的回答，其中 76% 的瀏覽量都來自微信朋友圈和微信群的分享。奧迪回應自己被稱作燈廠的回答則吸引了 84.6% 的站外流量。

這是微信之外的所有公司做廣告都會面臨的尷尬。

在知乎站內投廣告，會有更多的站外曝光量。知乎能做的是，能分析出更多的站內用戶數據。

但這些站外流量是知乎暫時無法控制的，無法告訴廣告主這一輪推廣對哪些用戶產生了影響。對於廣告主來說，這部分數據也只有微信能提供了。

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