從風靡全球的熊本熊說起：科學解釋「萌」的意義
各種「萌物」不僅吸引人們，風靡大街小巷，還帶來了巨大的商機。為什麼它能讓我們打開、敞開心扉？對「萌」的欣賞植根於人性之中嗎？還是它解釋了我們社會中的某些事情？它總是美好的嗎？還是說「萌」也藏著陰暗的一面？這些問題有待一個新學術領域——「萌」科學來揭示。
撰文 Neil Steinberg
翻譯 廖夢雨
編輯譚坤張士超
熊本熊不是卡通片角色，也不像 Hello Kitty 那樣是一個品牌象徵。儘管和 Hello Kitty 一樣不說話，他的形象也常常可以推動銷售。
他不性感，儘管在2013年天皇夫婦訪問熊本縣時，應美智子皇后要求，他們拜訪了熊本熊，還問他：「你單身嗎？」
美智子皇后問熊本熊：「你單身嗎？」
熊本位於日本西南部的農業大省，人口數高達 700,000。今年年初，日本最南端的九州島發生6.2級地震，建築物倒塌，人們湧向街頭。接下來數日餘震不斷，有一次強度甚至超過7.0級。49人遇難，1500多人受傷，成千上萬的人流離失所。新聞迅速傳遍全球。無數人發帖：「剛發生地震，熊本熊，你還好嗎？」 「為熊本縣和熊本熊祈福！」
誰是熊本熊？為何巨大的自然災害後，人們這麼關心他？
「福神」熊本熊
熊本熊是一種「福神」（ yuru-kyara，ゆるキャラ），是日本人創造出來的，用來代表從城鎮、城市、機場到監獄的一種可愛形象。
六年前，熊本縣的知名度還沒這麼高。但在2010年，日本鐵路局計劃將新幹線延伸到熊本縣，城市的管理者急於藉此發展旅遊業。他們委託設計一個標誌來推廣該地區，僱傭的設計師設計了一隻出人意料的黑熊元素，並賦予喜歡惡作劇的個性。
熊本熊誕生不久就登上了頭條，原因是熊本縣召開了新聞發布會，稱熊本熊擅離職守逃去大阪，由此鼓勵居民乘坐新幹線號。這次營銷策劃成功，熊本熊被投票選為2011年最受歡迎福神。
製造商可以免費使用熊本熊形象，但必須要支持熊本縣，可以通過使用本地產的零件或是原料，或者在包裝上推廣該地區。就好像米老鼠曾經一直被用於推廣加利福利亞的橘子。
工作中的「熊本縣公關總監」
作為熊本縣的「福神 」，熊本熊不只是地區的象徵和推廣旅遊業、農產品的手段。他幾乎被奉為活生生的、獨特魅力的熊形家庭神。他來自幻想之地，混合著「戴帽子的貓」（the Cat in the Hat）和泰迪熊（teddy bear）的特點，又有自己的個性。當被問到地震後為何如此擔心熊本熊安危的時候，「因為他又可愛又調皮。」 Tam 解釋道。
熊本熊的確很 「かわいい」（kawaii，卡哇伊），即可譯為「可愛」，不過這個詞有更廣泛更多層的含義，涵蓋一系列甜美可人的圖像和行為。「卡哇伊」不僅包含日本的眾多吉祥物，同時也指穿著像女學生的成年女性和身著哥特風或洛麗塔風的女學生，由此誕生了新詞「ero-kawaii」或「erotickawaii」(ero來自歐洲,eropean 的前綴），混合了可愛與性感。
我們急切地花費大量錢財在可愛的形象上——熊本熊2015年收入10億美元，Hello Kitty 比他還要高三四倍。我們不得不問：什麼是「萌」？為什麼它能讓我們打開、敞開心扉？對「萌」的欣賞植根於人性之中嗎？還是它解釋了我們社會中的某些事情？它總是美好的嗎？還是說「萌」也藏著陰暗的一面？這些問題有待一個新學術領域——「萌」科學來揭示。
我們為什麼喜歡「萌」
「萌」的概念來自哪裡？這簡單，萌的事物的原型可以出現在每個國家、每個城市和鄉鎮、每個居住區、每個街道。可能你隔壁房間里就有世界的「萌」之源，但卻並沒有意識到。
在東京最時髦的原宿區舉辦的一個女性主義藝術展—— UltraSuperNew 上，Soma Fugaki 的黑眼睛閃閃發光，他注視著開幕之夜的絢麗煙火，這是燈紅酒綠之間，Soma 並沒有跳舞，他甚至沒有站起來，他只是五個月大的嬰兒，在他的父親 Keigo 的手臂間輕輕動著，而父親正充滿愛地看著兒子的臉。
「他是我的投影，」 Keigo 說，「一個卡通版的我……這肯定是我因為我覺得他如此可愛，我能整天盯著他。他看起來就像是我，有我的特徵，但更誇張：更大的臉蛋，更大的眼睛。」
嬰兒就是我們的萌之模型。他們的兩個細節——肥臉蛋，大眼睛——直接對應 Konrad Lorenz 的「Kindchenschema」，即「嬰兒圖式」，這位獲得過諾貝爾獎的科學家在1943年的論文中，論述「先天釋放機制」（innate releasing mechanisms），能促使人類關心和照顧嬰兒：肥嘟嘟的臉蛋、相對位置較低的大眼睛、高額頭、小鼻子、小下巴、笨拙地揮動的粗短的手臂和小腿。不止人類：小狗、小鴨子和其他動物幼體都包括在 Lorenz 的理論中。
Lorenz 的論文為「萌」研究奠定了基礎，但沒有立刻在科學界引起轟動。因為戰爭期間，他是一名納粹心理學家和寫手，探索納粹可惡的的優生學理論——這提醒了人們可愛的臉蛋之下總是隱藏棘手的一面。
數十年來，科學家一直致力於嬰兒的認知，他們在想什麼。但到了21世紀，關注點變為嬰兒是如何被認知的，當「萌」研究起步時，它成為了一項銜接性的研究領域。
看見「萌物」會刺激大腦中的愉快中樞（pleasure centre）。
有實驗表明，看見萌萌的臉蛋能提高注意力，提升精細運動技巧——懷抱嬰兒的時候用得上。有耶魯的研究指出，當人們說他們想「吃掉」寶寶時，是被一種巨大的情緒所推動，科學家指出這是由不能照顧可愛的事物所帶來的挫折感引起，並轉化為攻擊性。
這些情感由大腦深處的化學信號觸發的，研究者通過對志願者進行核磁共振圖像掃描來展示萌的事物如何刺激大腦的愉快中樞，即伏隔核（nucleus accumbens），促使多巴胺（dopamine）的釋放，這個過程和我們吃巧克力和做愛時差不多。
女性比男性的感受更強烈。當生物學將此解釋為需要照顧嬰兒的衝動。社會對「萌」的巨大包容促使性別研究領域的學者好奇，究竟「萌」文化是性別歧視——讓女性孩童化——的偽裝，還是一種形式的賦權，能讓年輕女性掌控自己性別。
最近有更多的實驗，試圖剝離「萌」的生物學基礎，研究是否有一般審美標準能使得一個無生命物體顯得「萌」。密歇根大學（the University of Michigan）2012年的一項研究中，信息視覺專家Sookyung Cho要求「通過調整大小、比例、弧度、旋轉、圖形顏色來設計一個『萌』的矩形」。
她發現了如下結果能支持其理念，即「在產品設計中，大小、圓度、傾斜度和明度是決定產品『萌』的因素」。同時她發現，身處美國或韓國對設計者的矩形設計結果也有影響。文化的特殊性造就「萌」，這一點本身也倍受調查關注。
從背包上晃蕩的吉祥物掛飾，到海報和建築工地圍欄上的鴨寶寶，「萌」符號隨處可見。
我們所熟識的「萌」的圖像大約在1900年開始出現。雖然純粹主義者大驚小怪，但流行文化發現了萌的事物的無限市場潛力。1909年，Rose O』Neill 畫了一幅關於「丘比特（kewpies）」（取名自「cupid」）的連載漫畫，這些像嬰兒一樣的生物被畫成有小翅膀，大腦袋的形象，不久漫畫被當做狂歡節獎品分發。到今天，1925年引進的丘比沙拉醬仍然是日本銷量最多的品牌。
丘比特們還是多多少少類似於人。就像1928年米老鼠首次在他電影里登場的形象一樣，接近真老鼠。半個世紀的輕微調整使得他越來越嬰兒化。演化生物學家 Stephen Jay Gould 在其有名的「生物學的致敬」當中描述了這一過程。Gould 觀察到這隻時而淘氣時而暴力的老鼠逐漸變化為溫順和藹的龐大商業帝國監督者。
Hello Kitty是「萌」產業的另一個佼佼者 。第一個 Hello Kitty 產品是一種從1974年開始銷售的聚乙烯錢包。時至今日，全球每年銷售50億美元左右的 Hello Kitty 主題商品。在亞洲甚至有 Hello Kitty 的主題樂園、餐廳以及酒店套房。一家台灣航空公司甚至擁有7條 Hello Kitty 主題的航班，不僅是機身上有 Hello Kitty 和她的朋友們的形象，甚至連機艙內的方方面面，包括枕頭，椅罩，廁紙，都是 Hello Kitty 的形象。簡直可以說是處處可見。
飛機上的Hello Kitty和她的朋友們
談到日本市場上的萌商品，「如果你的目標客戶是年輕女性，那沒有比這更有滲透力的東西了。」大阪大學的心理生理學實驗室主任 Hiroshi Nittono 說。毫無疑問，一些人為了讓福神更突出，他們甚至會故意做得有些嚇人。專門有一種「反可愛」的形象，或者叫「丑乖」，其代表形象是暴力熊（gloomy）一隻可愛的小熊，它總是習慣性地傷害自己主人，並且爪子上沾滿主人的血。即使是可愛如熊本熊，也受限於這樣的大眾互聯網文化基因，他最知名的一張形象是「為了撒旦的榮耀」。
為了撒旦的榮耀
崛起的「萌」科學
產品上印有形象如此流行，這一切都源於堅持。Nittono 常年和政府合作開發可愛造型的產品。在過去的幾年中，Nittono 和政府合作開發萌物，其中有一些已經能拿上檯面。比如，一個下蹲狀的刷子、碗、盆、獎章和瓷磚等。Nittono 的團隊一直在探索，一個物品的卡通形象可愛到什麼程度剛好吸引客戶，而又不至於喧賓奪主。
「我們用『可愛』來形容一種情緒，一種感覺。可愛的事物不具威脅性，這非常重要，小小的並且完全無害，」Nittono說。「高品質產品某種程度上和客戶之間有一定距離。它看起來很貴。但如果加入『可愛』的元素，可能就讓人覺得更能接受了。」
「如果你看到一個可愛的東西，會想要觸碰它，然後就能感受到它本身的品質。」名叫 Youji Yamashita 的官員說道。
50歲的文化學者Joshua Paul Dale現在東京學芸大學（Tokyo Gakugei University）全力研究「萌」文化的起源。這個領域包含部分行為科學，部分文化研究，還有部分是生物學。由於領域前衛，所以還沒有學會。
Dale 是第一個把「萌」文化研究文獻全放在網上的人，現在庫里已有100多篇文獻。從《可愛的代表：(^.^)，東亞電子錶情對商業的影響》（Agentic cute (^.^): East pastiching Asian cute in Influencer commerce），作者是 Leslie Zebrowitz，刊登在《東亞大眾文化期刊》（East Asian Journal of Popular Culture），到《從嬰兒式對話到娃娃臉》（Baby talk to the babyfaced』，刊登在《非語言行為期刊》（Journal of Nonverbal Behavior）。
Dale 最近計劃出版一份期刊，叫作《東亞大眾文化之萌文化》（East Asian Journalof Popular Culture』s special cuteness issue）。「裡面主要收錄關於「萌」文化靈活性的文章，以及一系列由此誕生新觀點」他在序言中寫道。
「萌」文化還沒有成為一個獨立的學科領域。Dale 估計現在世上只有少數學者在關注此類話題。但他希望該領域能發展起來。Dale 說他的靈感來自於「色情研究」，現在這方面已經有自己的季刊。色情研究的興起也是一部分學者發起，因他們發現傳統文化研究者對該領域有不合時宜的偏見，所以他們努力探索著該領域。
Hiroshi Nittono對《東亞期刊特別版》（East Asian Journal』s special issue）的出版頗有貢獻。他是第一個把「卡哇伊」放入論文標題，並進行同行評議的人。他解釋了「萌」的雙層機制魔性：它不僅鼓勵父母照顧新生兒，而且一旦嬰兒進入幼兒期並和世界互動時，「萌」這一屬性促進嬰兒的社會化。
「有趣，因為這是該概念本身固有的屬性，」Dale 說。「『萌』的事物易與其他事物聯繫起來。它打破一點點自我與他人的屏障，或者是打破主體與客體的屏障。這意味著「萌」文化可以吸引各個領域的能人。讓大家坐在一起討論。
「萌」存在的意義
人類總是希望受到家庭神的庇護：不是創造世界的那種神明，而是較小的，更像我們朋友一般的神，他能夠為我們艱難而孤獨的生活帶來一絲慰藉。很多人並沒有能擁有很多朋友或者有自己的孩子。我們常常孑然一身。
泰迪熊所以存在，是因漫漫長夜，即使是父母也不得不上床睡覺，留下我們獨守空房。但泰迪熊會留下安慰我們。
「它能夠滿足我們情感需求，這正是『萌』的關鍵作用。」夏威夷大學馬諾阿分校（University of Hawaii at Manoa）的人類學教授、《粉色全球化：Hello Kitty飛躍太平洋》（Pink Globalization: HelloKitty』s trek across the Pacific）的作者 Christine Yano 寫道。
「甚至在美國，記者 Nicholas Kristof 也曾寫過關於當今社會『移情缺口』的文章，」Yano 說，「他指出一些物體可能會給人帶來『快樂』和『安慰』。當社會需要撫慰時，它會在熟悉的東西裡面尋找安慰。而熟悉感就在『萌』中。當紐約發生911事件時，消防員拿泰迪熊安慰傷員。所以我把「卡哇伊」事物視作一種移情產物。」
熊本熊也是移情的重要來源。四月的地震後，熊本熊的 Twitter 賬號停止更新，在此期間，開始是幾百張，接著是數千張畫作，從日本、泰國、中國香港和大陸寄來。這些畫作既有孩童的塗鴉，也有專業漫畫家的作品。大家都需要熊本熊，他的缺位使得粉絲自己畫熊本熊。
通過畫出代表著熊本縣和其人們的熊本熊，畫者們自發興起了一場呼籲支持抗震救災工作的運動。在這些人的畫中，熊本熊領導著救災工作，他頭纏繃帶，抬起石頭重建倒塌的熊本熊城堡，支撐起搖搖晃晃的地基，將孩童緊抱在懷。大家把他看作同情的對象、不知疲倦的拯救者、一個英雄。
4月14日，日本地震後三周，熊本熊來到受災嚴重的益城町的會議大廳，當地居民為安全在自己的車內睡覺，整個地區持續餘震1200多次。這次訪問上了電視和報紙，就好像在長久的搜救後，倖存者活著從廢墟里走出來。
很多在地震中失去住所的孩子來到他身邊，尖叫，擁抱，拍照。他們的朋友回來了。
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