「這個行業最值得羨慕的，是和聰明人比賽」 | 創意人說
「其實創造力是你有個信念相信你會有一些好的東西。」
《好奇心日報》的「乙方日報」欄目將陸續推出廣告創意人訪談，看看他們都是如何理解行業，理解人，理解世界的。歡迎推薦以及自薦。
李巍，營銷傳播公司 Anomaly 上海的 CEO、合伙人。在這之前他在智威湯遜（JWT）上海擔任董事總經理，在他任職期間 JWT 獲得了第一個中國廣告公司在戛納創意節的全場大獎，還同時得到了 Campaign Asia 評選的「大中華區年度廣告公司」。
從香港大學心理學系畢業後，在廣告公司做客戶執行開始算，他入行超過 20 年了。
Q：如何想像你的消費者？
李巍：千奇百怪。其實大家知道中國過去三十年的發展（很快）。過去的消費者是很歸一的一群人。你看電視就看電視，也沒有很多不同的媒體去吸收。現在完全不一樣了，現在消費者更加碎片化了。我的意思其實是：你沒辦法用一個方法想像現在的消費者。因為現在的消費者確實是五花八門的。
Q：你之前是學心理學的，會不會對消費者洞察有更深的認識？
李巍：沒什麼不同。我們做消費者調研會有很多不同的方法。客戶有時候說要了解消費者想法就是我們做 Focus Group（調研焦點小組）吧。我們第一反應就是幹嘛一定要做 Focus Group呢。有沒有什麼其他方法。我們的出發點不是說 Focus Group 不好，而是在還沒有想是不是有更好的方法的情況下就定了 Focus Group 其實是不負責的。
我們每次都會問自己，做這個案子是不是有更好的方法去問消費者，最後可能還是會進到一個房子裡面做一個通用的東西。但起碼這個是你想過之後看了有什麼選項之後做了一個明確的選擇，而不是不用腦子就做了。
Q：這個行業里你最想成為誰？
李巍：沒有說「我可以變成誰」就好了。就算廣告行業以外我覺得也沒有什麼其他的。生活裡面總是會有開心的時候不開心的時候。你看到人家好的地方，可能沒有看到他不開心的時候或者是受到一些沮喪的東西。這也沒什麼好羨慕的。
Q：你從哪裡獲取新知識，新的觀點？
李巍：QDaily 算一個。我覺得最好的是很雜地去讀東西。我確實是一個好奇心比較強的人，當年想做廣告的原因就是想可以接觸到了解到不同行業的人在做什麼東西，我覺得很好玩。所以要是自己想東西的話，從不同的領域吸收觀點和知識，那每一次面對問題的話你都可以用不同觀點考慮問題，想出來的東西也肯定不一樣。所以我覺得要是激發想法的話就是越雜越好，而不是專攻一門東西來看來吸收。
Q：你最希望擁有哪種才華？
李巍：感恩。這個能力呢，說實在，是在你沒有什麼事情的時候，你就會覺得很容易做得到。但是如果有一些沮喪和困難的時候，就會很容易把注意力集中在困難上面，忘了自己擁有了多少。很多時候只是看見自己達不到的東西，而不是自己得到的東西。希望自己在每個時刻，就算面對問題和困難的時候也保持感恩。
Q：你在 22 歲時，如何想像將來的自己？
李巍：音樂推廣人，音樂行業里有一個（職位）叫 promoter，也不是做營銷。當年就是幫音樂人跑唱片公司，幫他推薦安排那些表演的場地。因為我自己很喜歡音樂，但很不幸沒有什麼音樂才華，那就希望如果有一些好的音樂我喜歡的，也想推廣讓人家知道。一直也想做這些事情。
Q：你覺得什麼東西最能豐富創造力？什麼最能抹殺創造力？
李巍：樂觀和悲觀。其實創造力，是你有個信念你相信你會有一些好的東西。而不是說覺得這個東西不行，那個不行。其實你把能量集中在積極的東西上面的話自然會有一些新的想法，覺得大家可以做得更好，可以去試。因為悲觀的人就會覺得這個東西有什麼問題，而不是做出來的興奮。一個人要是一遇到東西就想「做不到啊」或者覺得有什麼問題的時候一定不會有動力去創作的。
Q：你什麼時刻/情景會覺得自己落伍了？
李巍：當今天做的事情和昨天一樣。
Q：現在的廣告行業，你最看不懂的是什麼？
李巍：為啥還有媒體來關注我們。
Q：這個行業，你覺得最值得羨慕的是什麼？
李巍：和聰明人比賽。
Q：你之前是做客戶總監（Account Director）的，需要和客戶以及創意團隊打交道。你覺得 Account 最重要的特質是什麼，該怎樣參與到創意或策略的過程中？
李巍：最重要的是溝通的慾望和技巧。幫助創意的話，就是把最好的創意和策略想出來，逼創意人和策略隊友想更好的。
Q：創意人比較天馬行空，也比較有個性，你作為合伙人覺得管理創意人才有什麼需要注意的地方？越少的管理會越好嗎？
李巍：靈感是創意人的興奮劑。怎麼樣做到這一點會有很多方法，也不是一個方法。跟創意人做同事做夥伴，是要替他把好的東西想出來，而不是跟他講你要什麼東西，而是跟他講他可以想到什麼東西。
Q：你覺得推出營銷方案的時候應該以客戶為中心，還是創意為中心？當創意和方案不被客戶認可的時候，是否能說它本身就存在著一些問題？
李巍：應該以消費者為中心。我們團隊是有責任讓客戶了解我們方案的優點。很多時候我們在想一個事情的時候，比如說客戶不 buy in（買單）一個 idea。其實這個責任在我們這邊而不是客戶那邊。他不選擇那個是因為他沒被說服。他可能沒有理解這個事的好處，其實我們有責任把優點講清楚，用對的方法把它解釋清楚。這是每一次我們都要問自己的問題。而不單單是這個 idea 好不好。
反過來說，也不是我們提的東西就是全世界最厲害的，也要聽聽客戶的觀點是什麼。因為確實我們不可能把所有的情況都考慮清楚，我們會想盡量做到，但總會有一些盲點。可能客戶看到了，他有他的理由。
Q：你做過當時津津樂道，但後來自己都尷尬的作品嗎？
李巍：其實可能當年有一些建議，現在回想起來不一定對……其實在我的崗位上來看，不是這一次這個廣告怎麼樣，而是更長遠來講，這個品牌和這個公司怎麼去發展。
Anomaly 作品，剛獲得了 D&AD; Impact Pencil 的 Wood Pencil 獎
Q：從 4A 公司到獨立廣告公司，你覺得最爽的，和最不爽的分別是什麼？
李巍：最爽的是不用填 time sheet（記錄工作時間的表格），還有客戶問我們要 time sheet。
有一項我覺得也不是不爽，是挺有趣的。我們出來做 Anomaly 大家就會覺得我們是給個海報你幫我做個設計吧。但我們想做的東西也不是這樣。因為我們這樣的商業模式也沒有很普遍，所以大家可能不太理解我們出來幹什麼。當然很多東西煩咯，就你自己開公司有很多一些流程東西。大公司很多系統很完善的話，就不用理那麼多瑣碎的東西。自己開公司很多系統都是自己建嘛，建立過程中你就是要考慮得很周到，那當中就很多挺煩的。但這就是一個過程了，回頭看就是這樣的。
Q：最近一次讓你感到恐懼的是什麼？
李巍：接受訪問吧。很多時候不知道有什麼東西好說嘛，也不想說一些沒什麼價值的東西。
Q：平時工作和生活里說話多嗎，還是本來就比較慎言的？
李巍：我在社交上面不是那麼活躍的。其實我去到宴會場合渾身都不自在的。但工作上面要做的，比如說跟你聊天，那還是要做咯。其實我最開始入行的時候覺得自己可能會做不下去，因為我的性格不太喜歡去聊天，所以做到現在還是挺幸運的。
Q：你現在算是相當成功的廣告人，但也提到自己性格上不算太有優勢。那麼你是怎樣走到現在的呢，你做得好的一點是什麼？
李巍：我覺得最主要是運氣好咯。真的，我遇到很多有能力的人，不一定遇到了好的客戶和好的團隊，也不一定發展得很好。我其實比較好的是真的遇到一些好的搭檔。比如說我跟 Elvis（註：Anomaly 上海另外一名合伙人）真的合作了六年有多，要不是有他的話我們不會創立 Anomaly。另外也是有一些好的客戶，一直有持續的合作，對我們有信心，給我們空間去做這些事情。而且也聽我們的意見。
Q：你覺得人們對這個行業存在什麼普遍誤解？
李巍：大家以為這行業的人很有創意。我是覺得作為廣告行業和創意行業的人應該很有創意，但我慢慢發現我們周圍的客戶比我們創意更加好。我們做過這樣的調研，去問年輕人覺得哪些人是最有創意的，你知道是誰嗎？是馬雲那些人。現在很多有才華有創意有想法的人已經不待在這個行業裡面。這也是我們自己的一個擔憂。我們在爭取人才的過程中發現越來越難。
Q：這背後的原因是什麼呢？
李巍：一方面，在客戶那邊他們發展的機會可能比較大。因為公司本身成長比廣告行業快很多，因為很多新的經濟，哪怕是老的經濟發展速度會比廣告行業快很多。另外就是在客戶的公司裡面，把想法變成現實的機會大一些。因為你少了一層了嘛，你當然要面對公司領導，要面對市場，但是你起碼（跟廣告公司比）少了一個客戶了嘛。你自己就是客戶，就可以做一些決定，更有機會把東西做出來。其實你看現在很多，像阿里他們的 CMO 都是廣告公司出去的，有創意有做 account（客戶方向）的。對他們來說發展是好，但對我們廣告公司來說，留住好的人在這邊做好的事情是一個挑戰。
Q：最近一次看到讓你羨慕的人是誰？活的死的都可以。
李巍：我們公司最近到香格里拉旅遊，遇見了當地人，每個人都很虔誠而滿足於他們的生活。我們可以更加感恩已經擁有的會更幸福。
題圖來自 Anomaly
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