有個梗叫穩如萬代：東映御三家 大人的事情（五）

封面來源：萬代周邊中心（靜岡）

第五章 萬代篇 有個梗叫穩如萬代

前兩回我們說了萬代集團在男童玩具和女童玩具方面，分別怎麼開始經手角色玩具的。第一要點是從東映集團拿到並建立起穩定的授權傳統，第二要點是設立專門用來經營角色玩具的子公司破皮。

在男童玩具方面，破皮以角色玩具戰翻純玩具，豎立了整個玩具業內穩固的統治地位。在女童玩具方面，破皮是業內唯一靠角色玩具出過大賣產品的。到一九八三年合并回到萬代總公司，破皮的使命就結束了。後來以及到現在，萬代已經徹底由純玩具轉為以角色玩具為主，實質上全盤繼承並發展的是破皮的營業體系，掛著萬代的殼。

進入八十年代後產生的重大變化，我們先來主要說三點。

第一點是少子化，使得玩具業的氛圍明顯地陷入衰退狀態。日本從七十年代中期起正式進入少子化的時代，這時出生的人口普遍長到角色玩具的適齡範圍時，就在八十年代初，少子化對玩具產業的影響終於越來越顯著了。有個例子，八十年代初有個典型的超人氣動畫節目檔，在富士電視台的周三晚上七點鐘，黃金檔開始的時段。七點鐘播《阿拉蕾》，七點半播《福星小子》，都是從一九八一年播到一九八六年，《阿拉蕾》是東映動畫製作的所以我們晚點再說。《福星小子》的收視率比《阿拉蕾》低一個檔次，但也是足夠的大熱門節目，最初的一年間常在二十個百分點上下，原作漫畫的出版社是小學館。小學館分析這個作品為什麼火了，得出的結論是這麼說的，少子化的影響之一是獨生子女家庭也多了，同一家人同齡兄弟姐妹同居這種狀況就也少多了，《福星小子》的劇情講這樣的內容就受歡迎，雖然我覺得這解釋有點以偏概全。

像最方便賣的機器人玩具，我們說過在七十年代中後期，大鐵人17這樣的大賣單品能賣一百萬個以上，就是在那時達到頂峰。但是到八十年代，即使最能賣的比如太陽戰隊三火神的蘿蔔，也就四五十萬個了。一九八二年左右各家玩具廠普遍開始採取的對策是集團化，就是一個節目中登場的機械數量大幅增加。以前一個片就為了推銷一個主力單品，現在一個片里好多個都賣，總銷售額就維持住了，甚至增加了。當然利潤率在往下跳水，根本擋不住，不過名聲上還是穩的，因為只有銷售額的激烈變動才適合讓媒體搞出大新聞。

第二點，少子化之外，另一個給玩具業帶來重大打擊的是電玩的完全興起。這個起爆劑是任天堂發售的第三世代家庭用遊戲機，如果直譯就叫家庭電腦，就是俗稱紅白機的那玩意。紅白機出現在市場上後，帶動起一波又一波的電玩軟體跟著進攻市場，男童角色玩具的市場規模就明顯大幅縮小了。這是自從我們上回說過的七十年代中期超級跑車風潮以來，玩具業遭遇的又一次重大打擊。但是超級跑車只是一時的風潮，然後就煙消雲散了，紅白機則在市場上站穩了腳跟，導致許多玩具公司也得跟風開始設置開發電子遊戲的部門。應個景，比方大森敬仁就是典型的電玩世代，而且對遊戲有多麼執著他自己招了。

尤其是一九八三年到一九八六年，紅白機發售的最初三年間，我們可以看到的是一個兒童娛樂產業內商場版的靖康恥。電玩軟體大軍南下，不說廢話直搗京師，沒見傳統實體玩具組織起有效的勤王軍，就只見倉皇南渡。玩具軍中，最直接正面跟電玩軟體杠上的是一支是塑料模型，因為這倆受眾群重合度最高，都是小學男生。學齡前的男童玩具好過點，學齡前小男孩還沒怎麼學會瘋狂打電玩，戰隊就是典例，倒不如說是比紅白機出來之前更好賣了。但賣模型玩具的各軍是一路潰敗，最後還在經手塑料模型類角色玩具的就剩萬代一家了，因為萬代開掛拿火器守城，這回才真是叫奈何南軍有高達。可火器也沒能收復中原，高達照樣撐不住啊得速速招募新兵，所以要逼著富野搞出個新作來。這樣直到一九八七年，實體玩具業才基本上再次穩住陣腳，從此萬代就又和任天堂展開了拉鋸戰。

第三點，除了業界整體的轉折，八十年代萬代集團自己也發生了重大轉變。一九八〇年出大事了，山科直治總裁查出了胃癌。

這當然得做好心理準備沒救啦，腫么辦，山科退下來把長子誠扶上總裁位置，自己做主席，說白了太上皇。我們以前還說過的，山科宣言過不想讓兒子接自己的班，六十年代末遭遇危機時把誠拉進公司來，也只是個應急策略。但現在一出這事，簡直是急急忙忙趕快交接班，這年誠才三十五歲。山科也知道這動作有點牽強了，所以也得在經營層和員工們面前說些場面話，跟誠約定至少業績不能惡化，否則本主席還是會要你下台的。

順便提一下，我們說過的破皮併入萬代是在一九八三年，所以這時還是臨吸收合并前。破皮只是一個沒上市的子公司，沒有單獨決算報告，但是我們依然可以間接推算一下破皮的規模到什麼程度了。山科誠就任總裁這年，萬代集團的年間營業收入約是五百億日元的規模，其中母公司萬代單獨只有一百七十億，然後破皮併入後那年，萬代單獨都變成六百四十億了。誠總裁可算是趕上趟了，從集團整體看來一目了然，至少營業收入明顯提升，這新總裁的位置也坐穩了。趕上什麼趟了都懂的，當時的報紙介紹誠就這麼說，萬代新總裁，機動紳士山科誠，年薪四千五百萬。

進入八十年代，萬代手握商品化權的商材，也從我們上回列過的多處開花，變成了以長期穩定的節目檔為主。男童節目方面最主要是四個檔，還是照舊裡面有三個都是東映集團的，我們按定型的順序來理一下。

第一個叫作日本教育電視台的旭日通信檔，在周五晚上黃金檔播出，當然了按今天的企業名叫法就是，朝日電視台的旭通第企檔。這個檔的基本特徵是，節目由日本教育台製作，旭日通信負責廣告代理，是一九七五年春定型的。

第二個是日本教育電視台的東映商事代理檔，在周六的晚飯時間播出。這個檔的基本特徵是節目由日本教育台製作，東映商事代理負責廣告代理，一九七六年春定型的。東映商事代理是東映的一個子公司，可以簡稱東映商事，我們以後理清楚東映集團的結構還會說的。旭日通信和東映商事代理的性質都是廣告代理店，廣告代理店幹什麼的，這也是以後要在隔壁商業運作專題二十五回以後說的。

第三個就不是日本教育台的了，是東京十二頻道的，也就是今天的東京電視台。這邊的廣告代理方面也是東映商事來干，也是一九七六年春定型，在周三晚上黃金檔播出。

前三個就是穩定下來製片廠都歸東映集團的節目檔，第四個是名古屋電視放送的檔，製片廠基本上是日升。這個檔一九七七年秋定型的，但因為不是東映集團專屬檔所以跟前三個不同，萬代拿到商品化權是在一九八〇年，正式做贊助商已經是一九八三年的事了。

名古屋電視放送是日本教育台在中京廣域圈的基幹局，所以這個檔的節目在全國播出時，也屬於日本教育台系列放送網，就緊挨著在第一個那個旭日通信檔之前播出。製作局、放送局、放送網這些概念的問題，解釋起來真心費口舌，有時間的可以看隔壁商業運作專題的第十七回開始往後至少四回，沒時間的話我們以後正式開始說這些節目檔時還要具體情況具體解釋的。

這裡說的節目檔的基本特徵定型下來的時間，不是節目檔誕生的時間，因為節目檔可能有前身。這幾個檔其實我們之前都有提到過，甚至包括第四個，只是到這回才系統性地點出這些線索來。這四個檔里，第三個那個東京台的檔現在已經沒有了，而其他三個，第一個實質上是現今周日早上八點檔，第二個實質上是現今周日早上七點半檔，第四個實質上是現今周日早上七點檔。我們現在的主要話題仍然在萬代身上，所以以後到說系譜的時候，我們再來看節目檔的完整線索。第三個雖然已經不在了，但我們在隔壁說東映歷史的專題里也會有機會說，不過第四個不是東映集團的就不在我們的範圍內了。

萬代集團在男玩市場照舊安定穩固，別忘了我們說過萬代的命名從哪裡挖的墳啊，萬代不易。那女玩方面的狀態呢，也是照舊，但是照舊的兵荒馬亂。

我們上回說過了女玩市場相比男玩市場有兩個最大的不同點，第一是角色玩具沒有取得天下，一直是純玩具在佔據主導地位。角色玩具奪取天下這點，女玩市場比男玩市場晚了三十年。第二是女玩方面沒有打破角色玩具短命的宿命，男玩市場的角色玩具本來就花了十五年來打破，這之後女玩市場比男玩市場又晚了二十年。

角色玩具的宿命這點，我們強調過好多回早期角色玩具速興驟亡的特性，火起來再火也沒卵用，過個兩三年註定就成了歷史的塵埃。火的時候越是火的，意味著過氣的時候波動越大，反而因為這種劇烈程度而給生產商經銷商帶來破產級別的災難。小女孩怎麼就比小男孩難對付，我們下回接著說。

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