「人們對這個行業的普遍誤解是，要有創意」| 創意人說

知識 10-08

要真正解決問題，靠的是堅持、勇氣和判斷，創意本身只是其中的一環。

「只有那些富有想像力的、原創的、新鮮的東西，才會讓你變得有趣。」被譽為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創造了不少經典之作，比如「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。他認為一個不能有效溝通的創意，和沒有創意沒有什麼不同。

《好奇心日報》的「乙方日報」欄目將陸續推出廣告創意人訪談，看看他們都是如何理解行業，理解人，理解世界的。歡迎推薦以及自薦。

李三水，2014 年創立品牌策略公司 W，此前就職於 W+K、AKQA。從事廣告業前，曾在電視台、影視公司工作，也經營過飯店、書店、時裝店等。

憑其為 New Balance、豆瓣、大眾點評網等客戶創作的多項營銷，W 曾獲 2015 年 OneShow 大中華區全場大獎、長城獎全場大獎、時報華文金像獎移動類等獎項。

Q：最近一次看到讓你羨慕的人是誰？

李三水：Vice 的創始人 Shane Smith。他在今年的戛納上獲得了「年度媒介人物」。所有人都知道該怎麼去影響價值觀，但能用這麼大膽的方式去做的非常少。我認為他是用所有人都以為是錯的方式做對的事情，他清楚贏得年輕人就能贏得未來，他做到了，用最有難度的方式。

Q：最近一次讓你感到恐懼的是什麼？

李三水：每天都覺得時間不夠用。

Q：你覺得人們對這個行業存在什麼普遍誤解？

李三水：要有創意。這個行業如果你深入了解的話，會發現它不是真正靠創意驅動的。至少在中國，市場格局多變，很多東西比創意更重要，資源、媒介、資本，還有包括甲方組織升級。簡單邏輯是，這個行業我覺得很多人認為要靠創意去解決問題，但我覺得未必。其實這個行業真正解決問題，或者說任何行業解決問題的東西，靠的是堅持、勇氣和判斷，創意本身只是其中的一環。

Q：現在一些甲方也開始自己做創意了，你怎麼看？

李三水：我覺得是好事啊。如果我是甲方我也會這麼做。我覺得現在最關鍵的問題是傳播流程縮短，媒介資源壓縮，所有事情都要快，這必然是一個趨勢。當然它的負面，對服務模式帶來的衝擊，大家都懂。但帶來的好處是，真正讓行業升級和洗牌，強者愈強，弱者淘汰。很多甲方都在做這個事，做的過程中第一件事就是挖牆角，把所有乙方人都挖到他們的團隊。表面上是在斷廣告公司的後路，但我覺得某種意義也在變相提高行業的水準，懂創意和懂廣告的人未來會越來越多，不破不立。

Q：如果要給自己一句 slogan 的話，是什麼？

李三水：不做創意人，只做創造者。

Q：你做過當時津津樂道，但後來自己都尷尬的作品嗎？

李三水：沒有。

Q：如何想像你的消費者？

李三水：看鏡子里的我。我就是消費者，你也是。

Q：這個行業里你最想成為誰？

李三水：沒有。

Q：你從哪裡獲取新知識，新的觀點？

李三水：從好奇和懷疑中。

Q：最近對什麼感到懷疑？

李三水：我現在就在懷疑這篇訪談，它能產生多大價值？

Q：好奇呢？

李三水：有很多，比如最近接觸到的台灣廣告業。台灣廣告為什麼會是現在這樣？和中國內地最大的不同就是，人的不同。台灣相對而言還是相信人和人的溝通能夠解決事情，內地是「我不相信你」。

我說的信任不是人和人之間，而是作品和消費者之間。你會發現內地的廣告太多的小聰明，太多的生怕你沒看見我，而少了踏踏實實的。其實廣告本身解決問題的能力和方式是有限的，在內地我們發現基本上大家都在玩噱頭，堆聰明，我看到很多非常多聰明的廣告，包裝過度的，表演浮誇的廣告，卻很少看到發自內心去跟你溝通一件事情或一種態度的好作品。內地這類廣告不多，台灣非常多。

Q：你所描述的中國內地的現狀，你覺得是從業者能力還是心態問題？能否推介幾個你覺得有「誠意」的台灣廣告？

李三水：內地廣告行業的人整體不成熟，不是說能力上的不成熟，而是年齡不成熟。內地做廣告普遍年齡都是 23 到 30 歲之間，他們在心智上、人生閱歷上沒有可供交心的素材，當然只能靠聰明和技巧去補位。我覺得這個只能等，等他熟了。

但是你會看到台灣，很多廣告人大齡，大量的人通常在一家公司待 5 年，8 年。而他們的成長體系很穩固、完整，和台灣廣告人坐在一起聊天，經常聽到的是：「誰把我帶入行的？」、「我跟著誰學做廣告的？」、「我現在又在帶誰？」他們聊天的時候是發自內心感恩且感性的。

內地廣告業這種情況就很難見，我聽到最多的就是「昨天我又跳了一個槽」、「今天我又升了一個職」，「我的老闆其實沒本事」、「我現在帶的小朋友都沒用」等等，沒有什麼價值沿襲和人情存續，又何談作品上要求有誠意的溝通？

台灣近期有很多誠意滿滿的作品，台北靈智的《記憶的紅氣球》，台北奧美《小小鼓手》，都很動人。

Q：如果不做這一行，你現在可能在做什麼？

李三水：太多了。不做廣告可以做很多東西，沒有什麼比如吧，我比較隨性。比如現在在玩演唱會「野狗街聲」（註： W 在今年「十一」期間的上海「簡單生活節」上設立了演出舞台），我們要出我們的第一款「野狗自行車」（與 700Bike 合作），這些東西都是我挺感興趣的。

Q：自行車，面向誰？

李三水：面向市場進行發售。我覺得廣告公司本身就應該做產品，創造力的體現不應該只體現在所謂的作品上，願景是讓人們願意為廣告公司的產品來埋單。廣告公司的產品天然是廣告，但我覺得這是不夠的，廣告公司在今時今日的環境下完全有機會主宰自己的命運。比如我們也在涉獵互聯網自行車的生產，它是需要真槍實彈正式發售、經受市場考驗的，而不僅僅是限量款的玩票。廣告公司也可以出音樂，年度專輯，我們可以成為國內第一家賣唱片的廣告公司。

誰說廣告人只能做乙方，誰說廣告人的愛好只能做生活的陪襯，誰說廣告人的一點點智趣只在小範圍發酵？我希望能達成一個願景，可能是最遠的願景。比如說希望以後，一個傑出的音樂人他才華橫溢、寫很多動人的歌，他不一定要去一個音樂製作公司上班，他可以在一家廣告公司上班，甚至在這裡發行專輯、開演唱會，一個專欄作家也可以在廣告公司創作，而不是非要去一個雜誌、一個自媒體；一個藝術家、插畫師、動畫師也一樣，他不用很辛苦去開一個獨立個展，寡名薄利，他同樣可以在一家廣告公司去實現藝術的造詣。

Q：你的同事們如何看待你的這些計劃？

李三水：從一開始的不相信到將信將疑到現在開始有感覺了。比如說一開始我說要出專輯的時候，大家心裡都「哈哈」，但後面就出了嘛。這個事情是靠做的。你吹過的牛如果都實現了，大家自然也就慢慢相信了。

Q：你最希望擁有哪種才華？

李三水：十國外語。現在公司國際化交流頻率漸增，所以這個需求開始強烈起來。還是回到那件事情，這個行業靠的是溝通，那其實最大的障礙不是創意而是語言。當然前提是你想溝通到更大範圍，影響到一個跨國的範圍。

Q：有不分國界的創意嗎？

李三水：創意本身當然可以跨國界，但前提是那是卓越的創意。有語言的話，平庸的創意也可以。從效率的角度出發，為什麼不做些更有把握的事情。

Q：你在 22 歲時，如何想像將來的自己？

李三水：當時在貴州，滿腦子就一件事情：走出貴州，就覺得出省就成功，去什麼地方？無所謂。只要出去就可以。

Q：你覺得什麼東西最能豐富創造力？什麼最能抹殺創造力？

李三水：同一件東西，恐懼。

Q：你什麼時刻覺得自己落伍了？

李三水：我不在乎落伍。

Q：現在的廣告行業，你最看不懂的是什麼？

李三水：做廣告的人看不起廣告。（是一貫如此，還是現在廣告業尤其如是？）現在尤其這樣。雖然我叫自己公司「野狗」，但它對我來說很神聖的，甚至以後我可能基於公司發展，在門口樹立一個野狗的雕塑。但我很討厭別人稱自己「廣告狗」，自輕自賤沒有必要。

Q：廣告公司加班嚴重，W 的氛圍呢？

李三水：我們絕對不鼓勵加班，而且我覺得晚來晚走是件失敗的事情。我們內部有一個 1030 計劃，規定最晚加班不要超過十點半，我們還把這個制度做成 9 個野狗勳章，可以佩戴在每個同事的身上，為了時刻提醒自己，不要無謂加班。雖然要真正徹底實現還需些時日，但對我們而言是個很重要的制度，我厭惡加班，特別是低效的加班。

Q：這個行業，你覺得最值得羨慕的是什麼？

李三水：有人付錢買你平庸的生活心得。

為 New Balance 製作的視頻營銷「New Balance 574 # 這是我們的原色 #」」

Q：你說「創意沒有評判標準」。那當你做評審的時候，對創意的評判標準是什麼？

李三水：因為評判永遠是主觀的，所以我多數情況下，只看作品是否具備溝通的誠意，和創造新價值的勇氣。

Q：什麼是「創造新價值的勇氣」？

李三水：所有的能刷屏或者發自內心感嘆的作品，其中都有很大勇氣的成分。我說的勇氣是指，我知道這樣做能達到 98 分，但我換一種方法，可能 0 分，可能 100 分。你願意為這 2 分去冒險嗎？其實對大多數人來說是挺難的。這和我喜歡 Vice 是一樣的，你怎麼可以這樣去報道一個國家，一派宗教，一場戰爭，你不怕麻煩嗎？你不怕惹禍嗎？但他做了，而且你會發現做這件事是真正有價值的，受益於他的膽量，全球年輕人得以更好的啟蒙。廣告也一樣的，很多人打著創意的旗號卻不敢涉險，寧願不遺餘力的包裝假象，也不敢坦誠相對。

Q：廣告行業為什麼對「創意」這件事很痴迷？

李三水：因為沒有標準，人都痴迷不靠譜的事情。

Q：媒體現在也介入創意內容生產了，作為廣告從業者，你有危機感嗎？

李三水：都是時勢使然，所有人不過順勢而為。於大勢亂象中，危機感是所有人的護身符。

題圖來自：李三水，文內圖來自 W 官網、digitaling.com