愛馬仕最近一陣子的 Instagram，畫風為何如此清奇？
那些曾經吸引過上一輩消費者的奢侈品品牌，拿什麼來獲得年輕人的注意力？
店鋪里閃著橙色的燈光。兩個白色人體模特站在一旁，身上套著 2016 年秋冬款的皮外套，背後的牆上還掛有各色寬檐帽和皮腰帶。鏡頭突然放慢，一個穿黑西裝、戴圓眼鏡的男人大跨步走過，張嘴咬下手中的青蘋果。
這是愛馬仕官方 Instagram 賬號在一周前發布的一段視頻，時長僅 12 秒，標籤上的地點「Beijing Yintai Center」（北京銀泰中心）是愛馬仕在北京的 4 家專賣店之一。
評論里不少人覺得這段視頻拍得挺酷，但也有像 @thesultedlunatic 這樣的消費者。他留言說：「我剛給太太買了一隻 35 cm 的鉑金包。它真的很難買，我還得親自去拿，但這也讓我覺得為她買包是件特別的事。墨爾本店能夠很好地反映品牌，它莊嚴、樸素、經典。然而每當我看到這些北京店廣告視頻，這種感受就減少一分……這樣的東西還是留給沃爾瑪的 Facebook 賬號做吧。」
「眼鏡男吃蘋果」並不是愛馬仕近期在 Instagram 上發布的唯一畫風清奇的帖子。在另一張照片里，這位眼鏡男把店裡的白色模特橫抱起來，只露出它穿著皮靴的長腿，同時直勾勾地盯著鏡頭。此外，採用手機拍攝、突然插入慢鏡頭的粗獷手法也多次出現，視頻時長都是 10 秒或 20 秒左右，比如：一隻帶著皮手套的手反覆撫摸巴塞羅那店面櫥窗中的馬模型，一位女滑板手在斜坡上單手翻身。
好奇心日報聯繫愛馬仕公關部詢問原因，但並未獲得直接答覆。
品牌方在郵件採訪中稱，北京銀泰店的店鋪陳設是為了配合 9 月 20 日在北京民生現代美術館舉行的「伊人視界」（The View from Her）多媒體展覽活動，大部分為 2016 秋冬新品。他們同時還強調了去年秋冬推廣的另一個以女性為目標的營銷活動「配飾的誘惑」（Hermèsistible）。
「隨著女裝藝術總監 Nadège Vanhee-Cybulski 在 2014 年加入愛馬仕，我們希望對女性高級成衣及女性世界進行更多溝通。」
這句回復聽上去依然十分官方，但比較有趣的是「溝通」這個詞。
愛馬仕過去給人的印象是不太愛「直接溝通」的品牌。它們沒有專門的全球市場營銷部門，更多的精力放在對產品和渠道的控制上。各個門店會針對性地定製符合當地特點的產品種類，確保顧客在不同門店會發現不同的產品。部分產品還需要先在等候清單上登記，有的限量款可能要排上數年。
這種保守的策略被證明是有效的。即使是在今年眾多奢飾品牌業績不佳的情況下，愛馬仕仍然保持了增長。根據該品牌 9 月 14 日發布的 2016 年半年報，其運營收入在上半年上升了 11%，達 8.27 億歐元，佔到總銷售額的 33.9%。除日本外的亞洲地區銷售額增長 5%，其中港澳環境動蕩，但中國內地表現良好。
在愛馬仕的官方回應中，增長原因除了「追求品質」「追求創新」，另外提到的一點是「發展步伐一直比較穩健，保持每年增開一至兩家新店的速度平穩發展，同時對原有店面進行擴大翻新。」
到了社交媒體平台上，比起 Burberry、Coach 等其他更早開設賬號或進入電商渠道的奢侈品牌，愛馬仕也顯得更小心。它在 2010 和 2013 年分別開通了 Facebook 和 Instagram 賬號，而在國內則是到 2014 年才先後開通微信及微博，官網到現在都沒有開通購物功能。
根據 statista.com 今年 4 月的統計，愛馬仕在 Instagram 的粉絲數量（330 萬）也未排入前十。位居 Top 3 的是香奈兒（1150 萬）、LV（1050 萬）和 Dior（940 萬），此外還有 Dolce & Gabbana、Gucci、Prada、 Michael Kors 和 Louboutin 等。
愛馬仕首席執行官 Axel Dumas 在接受 BoF 採訪時用一種委婉的方式表示了對數字業務的支持：「在 1970 年代，有一個大的討論，說我們要不要變得國際化？當時人們認為，你根本不需要國際化，因為人人都會來巴黎。國際化費錢又有風險。我們很幸運邁出了國際化的步子。我認為這和如今數字化的論題是一樣的。」
一直以來，「奢侈品牌該如何運用社交媒體」都是個引人注意但尚無定論的話題。為了防止品牌過曝、維持高端且稀有的品牌形象，奢侈品牌往往更為審慎，無論是對發布內容或渠道都有嚴格管控。
Exane BNP Paribas 奢侈品部主管 Luca Solca 就曾特別提到：「奢侈的含義是出售稀有性（或者稀有性的幻覺）。像 Kors 和 Valentino 那樣頻繁發布帖子的品牌顯得名大於實（punch above their weight），而 Balenciaga、Tory Burch、Hermès、Tod』s 則正好相反。」
然而令人意外的是，一些老牌奢侈品牌往往是較早進入社交媒體語境的品牌之一，投入力度也很大。香奈兒 2011 年就在 Twitter 上開了賬戶，而 Burberry 從 2014 年開始將 60% 的營銷預算都用於數字媒體推廣。
Instagram 全球業務及品牌發展主管 James Quarles 在接受 FT 採訪時說的一番話可能解釋了部分原因：「奢侈品業比世界上任何的營銷人員都更擅長管理品牌。他們了解歷史故事，清楚品牌傳承和工藝的重要性，也明白在推廣上必須與時俱進。」
一個更為重要的事實是，奢侈品牌紛紛進入社交媒體的 2014 年前後，也正是部分品牌財務表現開始下滑的時候。根據貝恩諮詢（Bain & Company）的數據，儘管 2014 年全球個人奢侈品市場營收達到 2240 億歐元，比前一年回升 3%，但 Gucci 和 Prada 當年的銷售額分別下滑了 1.1% 和 1.5%，一向表現良好的 LV 時裝及皮具部分也出現了業績下滑。
新一代消費者已經和過去不同了。他們更偏愛能夠體現個人品味和風格的表達方式，而不是過去那些統一的大 Logo。MasterCard Advisors 的市場洞察研究員 Sarah Quinlan 同時指出，關於收入不平衡的論辯也使人們不願意選擇那些張揚炫富的產品。
「讓我夜不能寐的原因正是這個。人們即使有錢也不願意炫耀出來了。如果你孩子朋友的父母失業了，你不會想給他買一輛車四處炫耀。」 卡地亞母公司 Richemont 的總裁 Johann Rupert 在一次商務會議上說。
與此同時，消費群體也正在變得更年輕——這一點在近 5 年的各類奢侈品消費報告里被頻頻提及。
Instagram 全球業務及品牌發展主管 James Quarles 把這些消費者稱為「Henrys」，即那些「收入高但還未進入富裕階層（high earning not rich yet）的新消費者」。在 Instagram 的分類工具欄中，已經可以將這類人單獨劃歸營銷活動的目標群體。
當然，這些消費者也早就養成了移動化、數字化的消費習慣。早在 McKinsey & Company 的 2014 年的調查結果中，已有 75% 的奢侈品消費者擁有智能電話，超過 45% 的人在做出購買奢侈品的決定時受到數字媒體信息的影響。
這一切都意味著，奢侈品牌們迫切需要用新的方式與消費者溝通，而不是像過去那樣僅靠厚重的時尚雜誌中的彩色大開頁、印滿 Logo 的手袋以及富麗堂皇的門店說話。他們需要告訴消費者：我雖然歷史悠久，但不是爸爸輩或祖父輩的品牌，而是可以代表你們的品牌。
奢侈品牌進入 Instagram 的時間通常比 Facebook 或 Twitter 更晚。比如， 2011 年開通 Facebook 的香奈兒到 2014 年才開通 Instagram。但現在，「互動性高」「視覺表現力強」使 Instagram 成了奢侈品牌的優先選擇，而且比起公共輿論屬性更強的 Twitter，它也顯得更安全。
根據 Exane BNP Paribas 的一份報告，奢侈品牌在 Instagram 上的互動率（即點贊率及評論率的總和）平均達到 93%，遠遠高於 Facebook 的 6% 和 Twitter 的 1%。
更多互動並不一定意味著品牌過曝。如果渠道控制仍然嚴格、產品設計仍然優質，這種互動反而讓以往高不可攀的奢侈品形象顯得獨特而真實。
用高端買手店 Opening Ceremony 創始人兼創意總監 Humberto Leon 的話來說，這個平台的好處在於「可以捕捉真實的瞬間、打破邊界，讓獨特的體驗得以通過覆蓋面更廣的渠道分享出來，甚至延伸至時尚之外。」
不同品牌也在社交平台上用不同表現手法應證著 Leon 所說的「獨特性」。LV 發布的帖子中 90% 都是關於新系列或新設計，Chanel 最吸引眼球的是它格外適合拍照分享的大秀布景（比如剛剛結束的 2017 春夏高級成衣系列秀場——被改成一個龐大數據處理中心的法國大皇宮），而 Gucci 不久前剛在 Snapchat 上發起了一個名為 #24HourAce 的營銷活動，邀請十幾位不同國家、不同背景的街頭藝術家接力分享他們圍繞 Gucci Ace 球鞋創作的視頻和故事。
相比之下，愛馬仕的 Instagram 內容則沒那麼直白，一直以強調藝術感和感官體驗的視頻著稱。它在 2014 年下半年最受歡迎的一條 Instagram 視頻採用了慢鏡頭拍攝的手法，畫面中有煙氣繚繞的浴缸、綠色植物的陰影以及一個雙手交叉的女人，配文是「感官低語掠過私密空間」。雖然和最近視頻中的冷幽默不太一樣，但意圖也類似：讓觀眾去猜測和感受，而不是直接表達。
如果再看今年剛剛結束的紐約時裝周和倫敦時裝周，Instagram 幾乎已經成為奢侈品牌營銷的必備要素。
Dolce & Gabbana 把往年被時尚主編和明星名流佔據的前排讓給了更具 Instagram 影響力的「千禧一代」，這包括擁有 190 萬 Instagram 粉絲的瑞典歌手 Zara Larsson 、90 萬粉絲的模特 Sarah Snyder 以及 24.7 萬粉絲的「時尚意見領袖」 Luka Sabbat。
在 Instagram 上擁有 3000 萬粉絲的 Gigi Hadid 和 Bella Hadid 姐妹頻繁出現在 MaxMara、Fendi、Versace、Bottega Veneta 和 Moschino 的秀場上。有 130 年歷史的珠寶品牌寶格麗則找到 Kate Moss 18 歲的妹妹、有 7.4 萬 Instagram 粉絲的 Lottie Moss 做代言人。
Tommy Hilfiger 在今年春的秀場上也開闢了一個 「InstaPit」 區，專供社交媒體紅人入座。而 LVMH 則向 Instagram 上的意見領袖開放了旗下 50 多個工作坊，講述「幕後的故事」。
無論如何，高端奢侈品牌已經告別了那個高姿態、低互動的時代。它們面臨的可能是兩個全新的問題：如何讓粉絲們關注品牌而不僅是追逐紅人或明星？以及，如何在改變表達方式後仍然留住 @thesultedlunatic 那樣的上一代消費者。
題圖由愛馬仕提供，配圖、視頻來自愛馬仕 Instagram、telegraph.co.uk、washingtonpost、vogue、thechromologist.com
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