他們都說並沒有少花錢，那麼「雙11」廣告都去哪兒了？| 雙11洞察③

不同的電商對「雙 11」都有了不同的定位和期待，廣告依然都在，只是變得比較「安靜」了。

還是很難躲開各種「雙 11 」廣告，不過你會不會覺得，今年的廣告沒那麼熱鬧了？

這讓我們猜測：「今年雙 11 廣告投放是不是減少了？」而從投放量來看，採訪的結果與之相反。

「從我們的數字來看，是增長，而且時間在提前。」北京地鐵通成廣告公司對外發言人金敏告訴《好奇心日報》，就北京來說，幾乎每一站地鐵都有天貓和京東的燈箱連樁。他們擁有北京 75% 的地鐵廣告資源。

國貿 天貓 雙 11 廣告

根據金敏提供的數據，僅國貿站，天貓就買下了三大片區：換乘通道南牆牆貼、一號線去往十號線的通道及上下扶梯、十號線站廳東區雙側牆貼廣告位；洋碼頭買下了十號線站廳西區雙側牆貼廣告位；蘑菇街買下了十號線國貿兩側站廳連接南通道牆貼廣告位；愛奇藝買下了十號線兩側站台連接南通道，以及去往雙井方向的西側站台牆貼廣告位；京東則買了 12 封連樁燈箱。

國貿站。這是一個從廣告價值來看，被定義為 S 級別的車站，也就是地鐵廣告資源裡面的最高級別站點，日均客流量在 54.9 萬人。如果按照北京通成公開的刊例價來計算，四周的時間，這些廣告價值 856.8 萬人民幣。即便考慮到折扣，價格也不菲。

擁有最多樓宇廣告屏幕的分眾傳媒並沒有向《好奇心日報》透露具體的數據，只表示「雙 11 檔期非常滿，從 11 月開始的廣告旺季會持續到年底。」

「我們服務的品牌今年投在雙 11 站內（電商平台）和站外的廣告預算多了一倍。」 WPP 旗下的媒介代理公司群邑中國電商董事總經理張慧敏告訴《好奇心日報》，他今年負責 20 多個雙 11 品牌廣告的投放，寶潔是其中之一。

然而，儘管你還是能感受到雙 11 的預熱和造勢氛圍，但那種「火藥味」沒有往年那麼猛烈了，最典型的應該是京東和天貓的廣告大戰，這可能是你沒有那種「鋪天蓋地」的裹挾感的重要原因之一，也就是「伏擊戰」的消失。

在天貓、京東斗得最激烈的 2013 年到 2015 年，你常常能在網上看到這樣的圖片：一條地鐵過道，左邊一排天貓，右邊一排京東。但如果現在你走遍北京國貿站，會發現天貓、京東廣告位基本都不挨在一起。最近的影院廣告，也很少看到兩者一前一後的情況了。

據一名不願具名的從業人員透露，從今年開始，電商在投放戶外廣告的時候都會簽下排他性的要求，在雙 11 購物狂歡已經進行到第 8 年的時候，「不打伏擊戰」似乎成為了一種默認的「行規」。儘管洋碼頭也也提醒大家留一點預算給下一個購物節，也就是它所主打的黑色星期五，但看上去並沒有那麼咄咄逼人。

西單 洋碼頭黑五廣告

而另外一個同樣是雙 11 廣告的重量級玩家蘇寧易購，已經和天貓「合作」，1 號店則被京東接盤，這也減弱了「大戰」的感覺。剩下的玩家還有以蘑菇街、唯品會為代表的女性電商，洋碼頭、網易考拉為代表的海淘電商，但考慮到無法在體量上與天貓和京東抗衡，它們今年都試圖用更曲折的辦法博得消費者注意。

蘑菇街今年把希望放在了原創網劇《解憂買手店》上，這部由代言人李易峰出演的短劇於 10 月 15 日上線，截至目前的播放量達到 3236 萬。據蘑菇街方面透露，和去年相比，雙 11 營銷預算的配比從 20% 線上、80% 線下變成了今年的 4：6，「我們規模上肯定不能跟天貓京東比。今年陸陸續續會有更多社交營銷的動作出來。」

網易嚴選則利用網易雲音樂的平台，在 11 月 4 日發布了一首廣告歌《網易嚴選限購了》，吐槽雙十一買了後悔，為 11 月 8 日的電商活動做推廣，想要截胡雙十一當天的流量。

而實際上，最針鋒相對的天貓和京東，對今年雙 11 也有了不同的定位和期待。

正如我們在這個系列第一篇文章中所分析的，阿里已經不在財報中強調 GMV（交易額）數據，而是轉向了「做內容」，他們希望今年雙 11 突出自己國際化、時尚化的部分。

過去半個月里，天貓已經發布了許多它們過往不太會嘗試的營銷打法：

10 月 28 日，和彩虹合唱團、旅行團樂隊合作的單曲《我就是這麼誠實》、《雙十一購物指南》發布。

11 月 1 日，徵集網友畫魚喂天貓，贏雙十一晚會門票。

11 月 3 日，舉行爆款清單發布會，請了 SNH48、王自健、馬薇薇等嘉賓演出。

然後是 11 月 10 日的雙十一晚會。

這個過程中，還包括一支據說造價百萬的 Html5 廣告《穿越宇宙的邀請函》，發布一天內獲得了 2 億的瀏覽量，直至在微信平台被封禁。在回復《好奇心日報》的郵件採訪中，阿里巴巴 CMO 董本洪強調更多的也是內容營銷案例。

而根據尼爾森 10 月的一份報告顯示，其實打折促銷仍然是最受歡迎的因素，內容營銷、直播等新型方式的接受度有限，但在 26-35 歲的年輕人中受到歡迎。

同樣是尼爾森的這份報告，雙 11 購物狂歡節的認知度已經達到 83%。在這種情況下，電商們似乎認為繼續宣傳雙 11 本身的必要性不再那麼強烈，甚至包括雙 11 的首要標籤「五折」。

京東開始提醒你「理性消費」。其 11 月 2 日上線的兩支 TVC 廣告中，一男一女表示對雙 11 有話說，希望你能讓自己冷靜一下，買點好的。

不過這裡的「冷靜」不是讓你停止買買買——京東一貫的促銷策略是把購物節的戰線拉長，今年則更突出。從 11 月 1 日開始，京東全網就已經開啟了促銷攻略。博士在讀的錢疏影就在上周的京東圖書半價活動里，花了四五百買了原價 2000 的書。「京東今年很明顯，廣告都做出來了，（告訴）你不要等到雙 11。我（買書的）需求已經被透支了。」她說。

除此之外，京東今年的最早的雙 11 預熱廣告，是快遞員視角的「紅的故事」，走的是溫情路線。京東稱「藉此體現與競爭對手的差異化」，不過你應該還記得，當年京東針對天貓的物流短板，打出的可是「快才痛快」。

杭州 京東 11.11 公交站牌廣告

天貓今年也不再提五折這件事了。首先是阿里巴巴 CEO 張勇表態稱：「雙 11 發展至今，我們已經不再把低價作為營銷點。」與之對應的則是，天貓今年一套 49 張「貓頭」海報的出街，上面是 49 個經天貓市場部篩選過的國際品牌，包括 Beats 耳機、雙立人、耐克、依雲水、瑪莎拉蒂，高端定製滑雪板等等，用金敏的話講，是那種「一看買了就能用很久的牌子」。

「貓頭廣告」的首次出現是在去年的「天貓年中促」，這個如今被天貓認為是重要「品牌資產」的元素扮演的功能是塑造所謂「全球品質」的平台定位。具體的操作方式則是，由天貓決定廣告的大致造型（貓頭），讓各個品牌的廣告代理公司分別遞交雙 11 的貓頭廣告設計。以 New balance 來說，其廣告代理公司 W 今年 8 月就開始構思這幅海報的創意，最後得到了一幅蒸汽朋克風的插畫作品。

而這樣做的結果就是，你很難再看到過去雙 11 廣告里鋪天蓋地的熱烈的大紅色，取而代之的則是各家品牌自己選用的視覺設計。與此同時，京東的雙十一廣告也添加了不少藍色，突出「理性消費」的感覺。這從視覺上，減少了衝擊感。

「大電商慢慢從純粹的價格導向變成品質、體驗上的差異化競爭，這是未來的趨勢。」張慧敏這麼解讀他今年所看到的變化。事實上，幾乎所有的採訪對象都稱廣告打法變化的背後原因是「消費升級」。所以天貓的主題是「盡情，盡興」，京東提出的是「買點好的」，蘑菇街則是「只賣好看的」。

參加雙 11 的品牌對「五折不再」的感受則會更切身直觀。群邑中國今年手下負責的 20 多個參加雙 11 的品牌，儘管打出的依然是全年最大優惠，但都不是直接五折，「天貓那邊也會允許品牌參加六折場，或者七折場」，另外，「今年更多是內容的流量，品牌越來越重視內容社交。」

比如，你很可能已經在很多微信公眾號上看到了各種不同版本的雙 11 必買清單，這很容易讓你忽視掉這其實是一條廣告。但不出意外的話，它要麼是阿里的雙 11 必買清單推廣的一部分，要麼是品牌雙 11 預熱的一部分。

而根據張慧敏的觀察，如今的品牌客戶越來越強調電商的站內營銷，因為這意味著更直接的銷售轉化率。「到了（雙 11）白天，大家一定要買的東西已經買完，這個時候大家就像逛商場一樣，第一個出現在你面前的『貨架』就可以搶奪客戶。」站內流量在雙 11 的重要性，讓品牌願意在自己的戶外廣告、網路視頻廣告上附帶天貓雙十一的 LOGO 露出。

比如《奇異博士》電影片頭的曼秀雷敦廣告就在結尾提醒觀眾「雙 11 要到了」，而同屬阿里體系的優酷在推廣英劇《福爾摩斯》最終季的時候，也不忘提一遍雙 11。

天貓大舉利用雙 11 當天的站內流量和品牌們交換廣告資源，而這可能是今年天貓制定了廣告投放「天合計劃」之後，最大規模的一次運用。「現在你去機場，1／3 的戶外廣告都帶天貓、雙 11 的標誌。還有優酷、愛奇藝等視頻平台上的前貼廣告也是如此。」張慧敏說。

還有一些錢則花在你可能看不見的地方。 10 月 22 日，阿里在香港舉行了今年的雙 11 發布會，與此同時，Tmall.hk 網站上線，香港網友能用八達通和港幣在線購物，這是把更多全球版圖拉入雙 11 狂歡的第一步。

而針對美國市場，你可能注意到了，今年的雙 11 晚會公布的首位演出嘉賓就是水果姐 Katy Parry，同時她還將擔任「2016 天貓雙 11 狂歡夜」全球推廣大使。這樣的趨勢在去年已經初現端倪，2015 年的雙 11 晚會就出現了邦德扮演者 Daniel Craig 和紙牌屋的下木總統。

硬流量的仗很難打了，這已經成為了電商的一個行業共識。阿里其實也在多個場合暗示過，今年雙 11 的流量可能不會那麼大。強調更好，或者更貴的品牌，從另一個角度來理解的話，也未嘗不是用提高客單價的方式去衝擊最終的單日銷售額的方法。

從去年開始，天貓雙 11 採用了所謂「訂金膨脹」的促銷形式，即在雙 11 前預付一筆可抵扣更高數額的定金，在雙十一當天結尾款。這實際上是一種提前鎖定庫存，同時壓貨的做法。如果你最近打開淘寶想買什麼東西，很可能會收到這樣的提醒：先別買，拍下訂金，雙 11 就會便宜更多。

距離雙 11 還有 8 天，高欣藝發朋友圈說，預購已經花了 10000 多，她買的大多是旅遊產品，包括美國往返機票，漢庭旗下酒店品牌等。她在一家互聯網公司工作，做產品經理。

在國企上班的聶子晴養成了在雙 11 囤日用品的習慣，現在她的購物車裡有 300 元的東西。在廣告公司上班的 Vicky 現在手機淘寶里有 3 筆預購訂單，「朋友或者同事間會開玩笑說互相種草，互相傷害」，Line friends 就是這麼加入到她的預購單的，而另一種則是平日里打折力度沒那麼大的國際品牌，比如 Top Shop。

但也有熱情不高的。在紐西蘭使館工作的嚴佳鈺今年沒在購物車裡放東西，到了當天，她或許會考慮買一些小家電和日用品，至於大件的冬季衣物，前兩年都已經買過了，「暫時還沒有需求」。

「雙十一要搶，我是搶不到。」她說，「也有可能是今年購物渠道比較多吧，感覺電商們永遠都在促銷。所以雙十一也被沖淡了。」

下一篇文章，我們將在雙 11 當天推出。儘管所有玩家都說不過度看重交易額的那個數字，但你知道，他們應該都期待打破上一個紀錄。一起來看看結果會怎樣。

似乎已經戰勝傳統渠道的小米，今年為什麼被 OPPO、vivo 打敗了？ | 2016 大公司數字化②

關於年輕人如何看電影，好奇心日報有 45 個發現

為什麼近 3 年來，有這麼多關於古拉格的中文書出版？

TAG: |

※如果到了30歲，我們倆都沒有人愛，那就在一起吧！
※520就要到了，送什麼都沒有自己做好！
※女子獲飛來橫財，一天揮霍151萬，還說自己沒有錯
※女子獲飛來橫財，一天揮霍152萬，還說自己沒有錯
※即使沒有雙11，這個牌子我也想買100件
※這個沒有雙腿的女孩每天賺1000美元，她賺錢的方式讓人想不到
※500 年後的地球，也許並沒有你想像得那麼好
※你那麼聰明，為什麼沒有賺到錢？
※面對康熙朝權臣索賄，他說：我40兩都沒有，給你40萬美得你！
※據說這是2017待爆的四朵小花，有沒有你的菜？
※他花3個月吃胖30斤，再用28天減回來！只想讓你知道減肥沒有什麼不可能！
※這個沒有雙腿的女孩日賺1000美元，她賺錢的方式讓人想不到
※沒有錢的20多歲，究竟多可怕？
※認識它這麼久從沒有見過它笑！又沒欠你500萬
※不怎樣的24歲，誰沒有過？
※林妙可這孩子咋回事，才17歲就胖得沒有腰了！
※沒有520紅包，我也知道自己被愛著
※這30張圖是你一輩子都沒有見過的
※殲-16到底有還是沒有，這問題問得我自己好累！