你以為穿上H＆M的大牌系列，就穿上了大牌嗎？

莊園的下午茶

有人說寫八卦的沒腦子，也有人說寫時尚的少情懷，其實吧，套用時下的熱烈詞藻，我們不僅有眼前的苟且，還有遠方的時尚八卦，於我，寫不好八卦的時尚人不是合格的碼字達人

「大牌合作系列第一次在中國市場發售那次，我看到微博上刷屏的搶購狂潮，驚呆了，心想這是1948年金圓券貶值、市民在搶購糧食嗎？廉價的高街品牌服裝又不事關生死，何至於此。

每年這時候，H&M都會發布一個與大牌合作的系列，此時我就有吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大的心情，看的是H&M與Zara的暗戰。

今年的合作款是Kenzo（高田賢三）設計的，共107款，於11月3日在指定門店和官網發售，可以想像時裝迷們又會連夜排隊、刷屏，等著開門搶購KenzoxH&M系列。如果嫌麻煩，也可以在eBay上預定，價格嘛也就翻了7倍。可是，我想說，這些熒光色系的虎紋、豹紋，或者虎紋上重疊印著豹紋的套頭毛衣、高腰leggings、牛仔褲、超大碼外套真的很醜好嗎！

H&M與大牌、著名設計師的合作始於2004年，12年來將廣大人民群眾高攀不上的卡爾·拉格斐、浪凡、王大仁、巴爾曼，以及郭德綱喜愛的范思哲等頂尖設計以親民的價格讓大家享受了一次時尚民主的狂歡。大牌合作系列第一次在中國市場發售那次，我看到微博上刷屏的搶購狂潮，驚呆了，心想這是1948年金圓券貶值、市民在搶購糧食嗎？廉價的高街品牌服裝又不事關生死，何至於此。

Kenzo的兩位現任設計總監說，時尚不是一小部分人的遊戲，需要大眾參與，每個人都是自己時尚觀的模特，所以他們也可以用自己的方式演繹KenzoxH&M。你平時不敢嘗試粉紅色與電光綠色老虎紋圖案的搭配？那麼，這次試一試！勇敢點！多麼動聽的宣言。

這正是H&M找大牌合作的原因，也是與Zara競爭的法寶。Zara創立於1975年，H&M成立於1947年，但後起之秀Zara發明了一套獨特的「速度即利潤」體系，由此在服裝業引發一場革命，催生出「麥當勞時尚」。歷來服裝業都是按一年四個季節銷售服裝，而Zara完全按照消費者的喜好推出新裝。Zara每年生產2.2萬個服裝系列，每兩周上一次新貨，這就帶給消費者緊迫感：你看中一件衣服沒有立即下手，可能就永遠買不到了。因為不停有新款上架，消費者光臨Zara店的頻率平均一年多達17次，別的服裝店在5次以下。

Zara從來不做廣告，市場推廣的預算低到可以忽略不計，也不和頂尖設計師合作製造噱頭。低調是它的創始人西班牙首富安曼西奧·奧特加的處世哲學，他從不和媒體接觸，只在集團公司上市的時候迫不得已露過一次面，公布的正式照片只有兩張。

奧特加把錢用在黃金地段的店租上了。2006年Zara在中國的第一家門店上海南京西路店開業，店址在恆隆廣場對門。為了拿到上海這個最繁華地帶的店鋪，它耐心等了一年。每登陸一個國家，Zara會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然後再把觸角伸向較小的城市。這就像一滴油在布料上慢慢延展，因此這種策略被稱為「油污模式」。Zara的連鎖店與奢侈品牌為鄰，努力打扮為城中的高尚時裝店。當小白領說她的衣服是從Zara買的，不會感到難為情，而H&M就不能帶來這樣的心理效果。

1999年，奧特加的服裝帝國上市後，第一份年度報告中說：「Zara向當代社會的男性和女性提供了觸手可及的時尚，這種時尚是建立在他們的品位、熱情、生活方式之上的。」——與H&M一唱一和。它們確實讓普通收入的人穿上了貌似T台時裝的外套、裙子。

H&M、Zara的服裝，赤裸裸地說，其實是「薯條衣服」，無他，便宜耳，哪怕前面綴上大牌的名字。時尚從來都是勢利的，不僅體現在價簽上，還體現在審美上。卡爾老爺爺在與H&M合作後吐槽說，給高街品牌做設計實在是丟人，因為你必須把衣服的尺寸做那麼大！你根本不能想香奈兒的衣服號碼會有L，甚至XL的！

看天下365期專欄

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※What？大牌美衣還可以穿上指尖！
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※撐得起大牌也穿得了 ZARA，這位被稱作日本下一個水原希子的新生代超模不簡單！
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※大牌的高跟鞋有！多！難！穿！