「用設計投資創業公司，CEO們願意嗎？」

附加值

如

果一家風險投資機構告訴你，他願意投資你的創業公司，但不是用錢，而是用設計，可能大多數創業者都需要仔細考慮一下這筆買賣是否划算，畢竟，設計不像真金白銀一樣可量化。但是老牌設計與戰略諮詢公司青蛙設計於今年3月將這種投資模式的觸角延伸到了中國。青蛙設計是一家總部位於舊金山的設計諮詢公司，該公司因其當年與蘋果公司創建者史蒂夫·喬布斯的合作而聞名業界。目前，它為企業提供從圖標造型設計到產品實現、交互、用戶體驗和發展戰略等層面的服務。2014，青蛙設計建立了自己的風險投資機構frogVentures，以設計服務投資初創企業，並和財務投資者一樣獲得其相應的股份，這種新的風投形式叫做風險投資設計(Venture Design)。

設計師們之所以能用設計充當資本，是因為優質的設計正在成為熱門資源。「設計主導」（Design-led）這一概念已在美國創投領域風行多時，美國《連線》雜誌指出，融資和產品開發在矽谷已越來越容易，設計因而成為讓初創公司脫穎而出的要素之一。美國最大的風險投資基金凱鵬華盈設計合伙人約翰·梅耶達在一份名為《技術中的設計》的報告中指出，2013年到2015年，共有14家創意設計機構被谷歌、Facebook、雅虎等科技巨頭收購；2010年來，27家聯合創始人中包含設計師的初創企業被收購，而在2005年則只有2家。同樣的場景也在中國發生：例如小米於2014年11月收購設計初創企業Rigo Design，該公司在天使輪獲得過小米科技創始人雷軍數百萬美元的投資，並參與過小米的紅米手機、小米電視和手機操作系統MIUI等產品的設計工作。

恩伯頓曾在其博客中寫道，設計的複雜和精密足以決定一家創業公司的生死

設計入股的形式早在2010年前就有人實踐過，而直到目前，美國專門將設計作為風險投資的機構仍然數量寥寥。但一些投資機構已經將設計視作一種關鍵資源。總部位於美國加州帕羅奧多的國際設計公司IDEO成立了專門服務創業公司的事業部門IDEO Futures，其業務諸如為創業公司提供為期3個月的設計培訓工作室，建立創業實驗室，為同一領域的創業者建立專題討論和協作的社區等。2014年至2015年，美國6家風險投資基金邀請設計師加入管理團隊，谷歌成立的風險投資基金Google Ventures即是代表。它設有「設計合伙人」職位，現任設計合伙人的約翰·澤拉茨基是前Youtube設計工作負責人。Google Ventures向創業公司提供的資源中，除了資金和商業戰略上的指導，還有其設計團隊在解決技術難題、改善用戶體驗等方面的服務，它投資並設計了估值高達28億美元的軟體服務公司Slack和Twitter新創立的內容發布平台Medium。

青蛙設計的客戶名單包含了通用電氣、微軟、索尼，但初創企業顯然沒有這麼財大氣粗。「早些時候我們合作的公司資金都非常充裕，他們有能力負擔青蛙的費用。」frogVentures副總裁伊桑·恩伯頓(Ethan Imboden)說，他既是設計師，也是奢華情趣用品品牌Jimmyjane的創立者。「風險投資設計的目的是讓設計在初創公司的業務中起到槓桿作用，促使其幾何增長。風險投資設計可以讓更多初創企業接觸到我們更容易。」恩伯頓介紹，「我們並不是直接投錢。初創企業最直接的死法就是資金斷裂，我們可以拉他們脫離泥沼，像常規的風險投資一樣救活他們。通過提供設計服務來降低成本，減少風險。」目前frogVentures的投資組合包括11家初創企業，主要業務包括兒童早教玩具、智能汽車監控系統、3D列印等。

目前青蛙設計的投資組合包括11家初創企業

要想用設計投資入股，frogVentures需要找到氣味相投的創業者。「我們投資先看創始團隊，看他們是否有商業成功需要的衝動、能力、智識。可能企業最後成功的形態和創始人一開始想像的完全不一樣，我們需要有能把握這種變化的創始人。」恩伯頓說。他指出，許多初創公司開始於一項核心技術和2-3人的小團隊，創始人多是技術人員或工程師背景，他們往往認為技術才是創業的核心驅動力，不能理解設計的價值和作用機制。恩伯頓本人本科畢業於約翰霍普金斯大學電子與計算機工程學專業，曾在勞倫斯伯克利國家實驗中心人類基因工程項目任工程師。「我那時候滿腦子都是工程師式的思維，」他自嘲道。「後來我才意識到，設計真正強調了技術的價值，它是技術和人之間的媒介。舉個例子，你可能有驚艷的聲音識別技術，但是如果沒有一種能讓這種技術可用、可被消費者觸及的設計，技術就不能體現價值。」

「設計真正強調了技術的價值，它是技術和人之間的媒介」

frogVentures通常選擇在B輪、C輪和其他風投共同投資。恩伯頓說：「這的確有點像一種事先選擇機制，篩選合格創業項目的方式最直觀的方式之一就是看融資情況，看他們是否有吸引力。」它和美國本土風投機構、創業孵化器等建立了合作關係，如斯坦福大學的創業加速機構StartX。恩伯頓表示，青蛙設計可以利用這種聯繫，從基於各自視角的盡職調查中彼此了解初創公司的情況和投資意向。但這並不絕對，在frogVentures投資的11家初創公司中，有3家的投資輪次在B輪以前，智能觸控面板技術公司Sensel的第一個投資方就是青蛙設計。

但談及究竟有多少初創公司願意為設計掏錢，甚至願意用股份換取設計，恩伯頓聳了聳肩：「我只能說其中一些、一部分。」事實上，早在80年代初，艾斯林格初見喬布斯時即達成共識——美國的大部分科技公司低估了消費者的審美水平。恩伯頓認為同樣的情況至今仍然存在，在北歐、歐洲和中國都是如此。IDEO設計總監林家俊表示，其在中國服務的創業公司「內部都具備一定的設計能力」，領導者理解設計的價值。「他們明白找IDEO並不是要取代他們自身的設計能力，他們看到IDEO能夠幫助他們更深入了解用戶的潛在需求和機會點、幫助他們清晰地整理自己的產品價值主張，發展出能夠在不同融資階段的設計策略，並通過這些認知來發展出具有創新的產品體驗。這些設計的能力是大多創業公司內部的設計團隊所不具備的。」他說。

青蛙設計公司以設計服務投資初創企業

而且事實證明，一些在中國實踐風險投資設計的小型企業情況並不樂觀。創業者馬超在問答社區知乎上根據自己的經驗總結道，由於團隊規模較小，初創公司需求長期處於高競爭、強需求的階段，再加上設計人才容易直接被企業挖走等原因，這種模式可行性並不高。加州大學伯克利分校講師、哈佛大學設計學博士范凌是一家互聯網設計O2O公司的創始人。他在同一個話題下表達了對風險投資設計的質疑。他認為，當初創公司融資到B輪以後，設計公司將越發難以滿足其全面需求，普通的設計作用可能顯得如同雞肋。自媒體創業項目女神進化論的創始人九天（網名「寺主人」）曾任微軟公司高級交互設計師，她認為初創公司大多非常珍惜其股份，用設計交換股權的方式存在諸多難點，一是設計在創業項目中究竟是必需品還是錦上添花，二是設計本身質量是否過硬，三是一些早期創業項目商業模式尚不清晰，創業者寧可將股份和錢用在運營上。

青蛙設計此前曾與幾家中國初創公司合作，但截至2016年10月，frogVentures還沒有對中國初創公司進行真正意義上的設計入股。恩伯頓稱其已經收到了一部分商業計劃書，他不願透露具體情況。他們現在沒有設立了解中國本土市場的投資團隊，恩伯頓稱其對法律合規方面的經驗也不如其在歐美地區那樣充分。他計劃與較活躍的、有跨境投資經驗的中國風投機構建立聯繫，然後再開始尋找合適的創業者。「我們在中國、在全亞洲都有很棒的客戶，但從基本面上來看，要談對設計和設計之於商業成功的作用的理解，還為時過早。」他說。

吐槽時刻

你覺得哪家創業公司最懂設計？

撰文/張晨

供圖/青蛙設計

編輯/王若霈

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