美傳統媒體集體潰敗，「天道」變了

本屆美國總統競選過程中，希拉里給人的感覺是，不斷高談闊論那個跟普通民眾聽起來總覺得隔靴搔癢的所謂政綱。她的語言行為就好像白紙黑字的政治主張一樣密密麻麻，邏輯縝密卻無法給人留下突出印象。相反，特朗普的每一個訴求都照顧民眾的情感感受。他講話是動情的，最典型的表現就是他每次講話都要通過社交媒體與民眾互動，以爭取最大範圍內的認同。

主流媒體據此預測希拉里獲勝，但社交媒體——如臉譜，卻根據自己的數據認為特朗普的支持率要明顯高於希拉里。不出其所料，當選的就是特朗普。這正是傳統主流媒體與新媒體間巨大差別的一個縮影。

這也意味著社會正處在大轉型中，主流媒體的接力棒已轉移到新媒體手上。新媒體成為影響社會和人群最重要的媒體形式。雖然傳統媒體的影響力還在，但影響社會人群認知的主陣地已逐漸轉移到社交媒體為代表的新媒體上。

主流媒體的優勢為何淪喪？箇中原因非常複雜。主要來說，主流媒體在描述報道這個社會時喜好宏大敘事，即用所謂比較理性的精英邏輯來構建整個社會的反應和理解，通常表現為理性邏輯的單向傳播。

相較之下，互聯網是一個全媒體全通道的傳播環境。受眾在判斷和認知時，不再像過去那樣通過理性邏輯，而更多把非邏輯非理性的信息作為關係判斷的依據。不僅如此，受眾接受信息的渠道是全方位的，信息的社會性傳播更具人際傳播的特性，更珍惜信息傳播過程中的互動體驗。

接下來一個關鍵問題是：非理性、非邏輯的信息傳播到底是什麼呢？其核心要素是情感和情緒，而這是過去精英媒體很難顧及到、甚至基本上忽略的。

反之，今天互聯網時代的傳播是在一定「關係背景」之下的傳播，裡面既有事實，更涉及人們對事實的情感和情緒，以及事實與情緒、情感之間的關聯。上述因素裹挾在一起，共同產生比過去主流傳統媒體的宏大敘事大得多的傳播效果。

這聽上去有些理論化，實際不難理解。在很多場合，僅僅講道理並不能說服人。如果先通過情感互動進行「關係確認」，讓受眾「先認你這個人為自己人」，再講道理才有可能激發人心，甚至產生某種共鳴。所以從這個意義上看，「動之以情」永遠先於並強於「曉之以理」。

也出於同樣原因，西方一些主流媒體憑藉語言優勢，看上去威震八方，聲勢強大，但那隻流於單向傳播，並未關注到各地受眾的需求和反饋。其中一些還被收視率等傳統媒體具體民意測驗的假象所欺騙，執迷不悟地自娛自樂，從而自陷認知偏差之中。

回顧世界傳播史，任何一種有影響的媒介都會因為慣性，沉溺於過去輝煌的歷史傲慢中，沉溺於自己想像的邏輯當中。即便社會大環境變了，自己正逐漸滑向邊緣，仍然鮮有意識到。英國「脫歐」公投成功獲得通過，就是對英國主流媒體及精英階層自我邏輯的傲慢的一個警示。卡梅倫為代表的英國政治精英提出公投議案之初，或許只將其當做「欲擒故縱」的政治操作，自信早已駕輕就熟，公投前的各類主流媒體、機構民調結果更加深他們這一錯覺。民眾投票通過「脫歐」，他們始料未及，將自身的封閉與僵化暴露無遺。這次美國大選中，美國主流媒體和社會精英階層的表現也驚人相似。

通常認為，傳統主流媒體在傳播性格上是男性化的，較為粗獷，傾向於用理性邏輯來說服公眾，自我定位為社會領導者。而互聯網時代的社會媒介在傳播性格上更為女性化，除了講道理之外，更講感情、重態度和立場。

在當下，如何透過社交媒體爭取人心，激活、積累並強化、調動關係資源，不僅是主流媒體面臨的重要課題，更是執政者與公共管理者獲得執政權威與社會影響力的關鍵所在。

透過英國「脫歐」、美國大選等近期的政治事件，我們可以看到：伴隨新媒介的出現，一種新的賦權方式--「關係賦權」正急速上升，越來越走向社會舞台的中央。若用傳統的媒體邏輯去判斷，我們常常看不明白，想不清楚。很多執政者與公共管理者在強化自身社會影響力時，還是習慣於輸出「邏輯與理性」。然而事實上，在形成社會權力、社會影響力的過程中，關係的凝聚和把握才是最重要的因素。

新媒體能夠觸動老百姓的內心。有一句話叫「得新媒體者得天下」，但實際上是「得人心者得天下」。權力要藉助於關係與情感的共振，才能作用於人。從這個角度看，新媒體之於傳統媒體的優越性非常明顯。

然而，這並不意味著傳統媒體與新媒體未來不能共存。傳統精英媒體在社會生活中的影響力和權威要通過大眾認同才能表現。當大眾注意力轉向、舊方式陷入危機時，傳統媒體自身也在轉型。

在接下來的互聯網時代，傳統主流媒體和新媒體會更多通過新方式進行交流和對話，精英階層的表達方式也會更加互聯網化。未來會是一個精英與大眾對話的時代。對社會大眾來說，精英階層的理性和宏大敘事依舊不可或缺。

若從精英與大眾的分野審視西方主流媒體對華報道，我們不難再次確信：那些報道其實更多代表西方精英階層對中國及中國事務的看法，但跟民意未必一致，甚至差別很大。這也提醒我們，未來在與世界對話時，沒有必要刻意去反擊什麼，而應更多向世界說明：中國人不僅願意跟精英階層多交流，更注重通過社交媒體，與各地民眾更多互動。

（作者是北京師範大學新聞傳播學院教授、執行院長，本文由本報記者倪浩採訪整理）

圖片來自網路

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