「無麩質」食物是如何在美國流行起來的？| 誰在決定你吃什麼①
你可以說他們是這股潮流的盲從者，而這背後實際上是對食物的焦慮和健康的恐慌。
「「不為享受，而是為健康而吃，這無疑是源自美國的一個基本特徵：害怕生病。人們如此急於相信通過某種飲食方式，就能獲得愉悅而精力充沛的生活。」
《財富》雜誌在 1936 年 5 月發表的這段話，放在今天看美國正在發生的飲食潮流變化，也是極為合適的。
綠色、有機、本地、天然等這些代表了健康的標籤正在被美國中產階級熱情追逐。於是食品巨頭們開始去掉添加劑、減少糖分、調整配方、使用散養雞蛋等消除他們的顧慮，一些名不見經傳的小公司也會因為恰好迎合了新的消費行為而突然走紅。
如果某種食物又被認為具有醫學意義上的健康「功效」（往往都擁有科學和營養學家的背書）。風靡速度就更是難以想像。眼下，最好的案例就是「無麩質」食物浪潮。
但反諷的是，很多人最終其實只是因為出於「相信自己會感覺更好」而迷戀上某種食物的。
在食品公司的語境里，它被總結為「對你更好」的食物，它們往往意味著更高的利潤，多數時候，甚至都不需要付出太多的成本。
許多看上去是源於食品工業化的擔憂，最終被工業化的包裝和營銷所驅散。
而在一個食物走紅的過程中，總是有大批利益集團參與其中，包括科學的、專業的、商業的、政治的、甚至是慈善的，包括政府角色的美國 FDA。
有的時候，這種聲音是一致的，多數時候，則因為利益不同而陷入辯論。而在爭辯的過程中，又往往會和環保主義、自然主義、素食主義、動物福利主義等各種「主義」糾結在一起，它最終可能會形成你對食物的一種信仰。商業公司可能會受益於此，但也可能被裹挾其中。
但不管是哪一種，最終似乎都助推了某種流行，這種流行可以是吃什麼，也可以是不吃什麼。
你以為你選擇了吃什麼，實際上並不。
「誰在決定你吃什麼」這個系列的 3 篇文章都是在探討這些問題。至於我們為什麼要看美國飲食潮流的變化，一是那裡的食品工業最為發達，已經走過了幾個完整的周期；二是美國市場正在發生的變化可能代表了一種趨勢，這些對中國市場可能會有所啟發。」
Rice Chex 無麩質麥片，RedBridge 無麩質啤酒，Glutino 無麩質餅乾，KIND 無麩質能量棒，Clara 無麩質水……
現在不管是在沃爾瑪，還是 Whole Foods 這樣的有機食品超市，貨架上到處都能看到標註了無麩質（gluten free）標籤的食品。如果以「gluten free」為關鍵詞在美國亞馬遜上搜索，你能找到 92791 個產品，涵蓋了各個食物種類，就在你看這篇文章的時候，這個數據可能又被刷新了。
蓋洛普去年的調查顯示，21% 的美國人往自己的飲食中加入了無麩質食物，18-49 歲的人中這個比例更高，達到四分之一。
根據諮詢公司 Mintel 的一份報告，在 2013-2015 年期間，美國無麩質產品的銷量在以 136% 的速度增長，估計在 2015 年年底已經達到了 116 億美元。而且它在食品總銷量中佔比也在上升，從 2013 年的 2.8% 提升到了 2015 年的 6.5%。
不僅是包裝食品，這股「無麩質」的浪潮也正在席捲餐桌，2015 年第二季度，美國餐廳菜單上的無麩質食物數量和 2012 年同期相比增加了 9%。
「無麩質」成為了一個潮流飲食標籤，但很多人並不知道的是，它最初其實是和一種罕見的疾病關聯在一起的。在美國作家 Keith O』Brien 的一篇文章里，他提到自己 1999 年被醫生診斷為乳糜瀉（celiac disease），當時連了解這種疾病的醫生都不多，更不要提什麼無麩質食物。而當時教科書上所寫的萬分之一的發病概率，讓這種疾病並沒有在美國引起很大的關注。 Keith O』Brien 說難得找到一些不含麩質的食物，但非常難吃，味道「就像紙盒那樣」。
所謂的麩質，是大麥、小麥、燕麥、黑麥等穀物中最普遍的蛋白質，也就是所謂的麵筋。乳糜瀉就是由麩質引發的自身免疫病，一旦吃到麩質，小腸就會受損，因為暫時沒有有效的治療方法，病人只能放棄所有含有麩質的食物。除了患有乳糜瀉的人以外，還有一些對麩質過敏的人群。
最新的數據是，現在美國人中有 1% 的人患有乳糜瀉，6% 的人對麩質過敏。但你可以看到，消費無麩質食物的美國人，已經高達五分之一。
市場調研公司 Hartman Group 曾在 2014 年採訪 1728 個美國消費者，問他們為什麼購買無麩質產品，其中 35% 的人表示「沒有原因」，這是最高票的回復。
所以，到底發生了什麼？
你可以說他們是這股潮流的盲從者，而這背後實際上是對食物的焦慮和健康的恐慌。
最初引起美國人對麩質的注意的是 2003 年的一份報告。創建了馬里蘭大學腹腔研究中心（University of Maryland Center for Celiac Research）的學者 Dr. Alessio Fasano 不相信教科書中只有萬分之一美國人患有乳糜瀉的說法，他收集了來自 32 個州、超過 13000 個的樣本，最終發現，每 133 個美國人中就有一個人有乳糜瀉。
「信不信由你，在美國，乳糜瀉作為公共健康問題開始於 2003 年。」 Dr. Fasano 在他的報告中說道。這就像是打開了潘多拉的盒子一樣，隨後有關麩質對於健康威脅的科學研究報告和實驗越來越多。
馬約診所（Mayo Clinic）的教授 Joseph A. Murray 研究了 1948-1954 年間美國空軍九千名新兵的樣本，意外發現他們乳糜瀉患病率只有當代美國人患病率的五分之一左右，也就是說在過去六十年中發病率提高了四倍以上。在沒有弄清楚到底是什麼原因之前，飲食習慣首先被提了出來。
2011 年，澳大利亞莫納什大學的教授 Peter Gibson 招募了 34 個人進行了一個雙盲實驗。在實驗中，Gibson 教授讓一半人吃無麩質食物，另一半人吃含麩質的鬆餅和麵包。在實驗結束之後，前者稱他們的胃病在很大程度上被緩解了。
隨後，Gibson 教授把他的發現發表在美國腸胃病學期刊（the American Journal of Gastroenterology）。這讓很多人突然開始相信，自己那時不時出現但又找不到原因的胃病說不定可以歸咎於每天都吃的麩質。
而心臟病專家 William Davis 直接把麩質稱為毒藥。甚至認為無論是哪種病，關節炎也好，精神分裂也好，都是因為人們的餐桌上有麩質。「我們現在吃的小麥是遺傳研究的產物……無論如何，你和我再也不能吃到五十年前那樣的小麥了，別說是一百年前、一千年前、數千年前。」
幾乎沒有人去質疑這其中的荒謬，醫學專家和媒體都在宣稱麩質對於健康的威脅。儘管 Joseph A. Murray 教授表示：「現在的小麥和五十年前的沒什麼區別。至少從化學角度看，成分基本沒變化。」
2013 年出版的另一本書 Grain Brain: The Surprising Truth About Wheat, Carbs, and Sugar—Your Brain』s Silent Killers 則像是個歸納總結，作者 David Perlmutter 醫生表示麩質是「人類所要面對的最嚴重、最認識不足的威脅之一」。
它成為了 2013 年《紐約時報》暢銷書第一名， 現在也還在亞馬遜的 bestseller 里。嗯，美國健康類第一暢銷書。
無麩質一詞在谷歌被搜索的次數也越來越多。而讓無麩質徹底流行起來的，還有一些明星和運動員的功勞。
傳奇般的網球選手 Novak Djokovic 在 2011 年發現自己對麩質過敏，因此在接下來幾個月中調整了飲食，在這期間他取得了 64-2 的佳績。當時所有的記者都圍著他問他的飲食習慣，深信無麩質食譜就是他成功的秘訣。
來源：華爾街日報
2012 年左右，Victoria Beckham 說她能夠維持苗條身材，就是因為她執行了非常嚴格的無麩質食譜。Gwyneth Paltrow 和 Miley Cyrus 也都是無麩質的粉絲。
就這樣，無麩質先是和健康聯繫在了一起，然後和活力以及瘦身扯上了關係，你知道，健康、活力、瘦身這幾個詞對於中產階級的殺傷力，它足以創造一個潮流。
然後那些本來名不見經傳的小公司突然都迅速走紅了。Amy』s Kitchen、Glutino、Enjoy Life、Bob』s Red Mill、Udi 等等賣無麩質產品的業績迅速增長，其中 Glutino 和 Udi 先後在 2011 年和 2012 年被有機食品公司 Boulder Brands 以 6630 萬美元和 1.25 億美元的價格收購，2013 年這兩個品牌的銷量增長達到了 50%。
食品大公司很快也都聞風而動，他們很快意識到這是個有利可圖的市場。
Anheuser-Busch（後與英博集團合并為百威英博）動作最快，早在 2006 年就推出無麩質啤酒 Redbridge，它成為了第一個能在全美都買到的無麩質啤酒品牌。2008 年通用磨坊推出旗下麥片品牌 Rice Chex 的無麩質版本，2011 年家樂氏也推出了無麩質版本的麥片 Rice Krispies，2014 年美國最大肉類生產商泰森公司推出無麩質雞塊、午餐肉和臘肉。
Rice Chex 的營銷經理 Liz Mascolo 將無麩質麥片稱之為「巨大的機會」。過去，消費者連成分表都不用看就知道麥片是含有麩質的，根本不會到超市裡的麥片區域逛，推出新產品之後通用磨坊立刻多了一批潛在顧客。光是 2012 財年第一季度，Rice Chex 麥片的銷量就上漲了 29%。
超市裡的無麩質麥片區 來源：glutenfreeliving
任何貼上無麩質的產品就像是擁有了銷售的魔法一樣，以至於除了食物，已經出現了無麩質狗糧，無麩質化妝水等產品。
而無麩質食物流行的另一個原因，則是食品生產商對於口味的改造。
在通用磨坊開始著手於無麩質食品時，當時的市場銷售經理 Dom Alcocer 經常會召開被稱為 Gluten-Free Advisory Board（無麩質諮詢委員會）的會議，他會與因為各種原因選擇無麩質飲食的員工或者承包商聊天。
一次會議中，有人提出無麩質版的 Progresso 奶油蘑菇湯和原版不同，加入燉菜之後不夠粘稠，希望能夠改進，但他又問 Alcocer 說：「這可能嗎？」 Alcocer 的回答是：「一切都是可能的。」
一般而言，大公司在修改配方、滿足需求的時候，會保證新產品能維持原來的優點。如果現在的無麩質產品像 1990 年代那樣味同嚼蠟，那願意吃的人就不會這麼多了。
很快，這個迅速膨脹的市場引起了美國食品與藥物監督局（US Food and Drug Administration，以下簡稱 FDA）的關注。2013 年 8 月，FDA 頒布了相關法案，規定食品生產商可以自主決定要不要在產品上貼上「gluten-free」的標籤，不過一旦貼上就必須符合 FDA 的要求：食物中麩質含量低於 0.002%。 適用於 FDA 監管之下的各種包裝食品和飲料，他們表示即使是患有乳糜瀉的人，也能夠容忍 0.002%這種程度的麩質。 這項法案已經自 2014 年 8 月生效。
事實上，2015 年年底澳大利亞的一項研究表明無麩質飲食並沒有給運動員帶來明顯的正面或者負面影響。如果仔細比較同類產品的含麩質和無麩質版本的成分表，並非必須採用無麩質飲食的人可能就會退卻了。乳糜瀉基金會的醫療諮詢委員會成員 Shelley Case 表示：「許多無麩質的包裝食品的碳水化合物、糖、脂肪和卡路里的數值比普通版更高，而且它們的纖維、維生素和鐵含量更低。無麩質並不代表有營養。」
來源：華爾街日報
無麩質飲食甚至可能導致一些別的問題。已經有研究顯示，可能是因為麩質替代品的營養價值低，採用無麩質飲食的人群患代謝綜合征（一種可能會導致糖尿病和心腦血管疾病的癥狀）的比例會上升。
但食品公司可不管這些，無麩質食物的價格要高出不少，零售顧問 Willard Bishop 表示食品公司這類「對你更好」的食物的定價往往會翻一倍，比傳統產品的利潤要高得多。對於他們來說，自然是這股風潮可以更久一些。
如果你去看美國人的飲食歷史，會發現像「無麩質」食物這樣的風潮已經發生過很多次了。哈維·列文斯坦 2012 年所作的《讓我們害怕的食物：美國食品恐慌小史》一書中，詳細介紹了美國中產階級是如何對維生素狂熱，牛奶如何從體現健康和活力的神奇食物，之後因為和心臟病聯繫在一起，成為了健康殺手，而大公司又如何在對脂肪的恐慌中，開發出了完美迎合潮流的脫脂牛奶。
總是先由被視為權威的科學家或者醫學家跳出來說某種食物會產生/治療某種疾病，然後更多營養學家會來背書，有時候是同時發生的，然後媒體和大公司的營銷讓它成為一個全民關注的話題。儘管這個過程中也總伴隨著各種爭議和各方的辯論，但人們傾向於為健康而吃。
作為美國乳糜瀉最權威的醫生之一，Peter H. R. Green 看到的是越來越多人患上了 orthorexia nervosa，也就是所謂的「完美食慾症」，這些人為了吃得健康而到了偏執的地步：「首先，他們去掉了麩質。然後是玉米。然後是大豆。然後是番茄。然後是牛奶。再過一陣子，他們就沒有東西能吃了，接著他們就改變關於食物的信仰。」
沒錯，我們在下一篇，來討論這個問題。
題圖：icmedicine、huffingtonpost、Wikimedia Commons
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