大選換來的教訓：美國媒體可能並不了解真實的美國

天下 11-16

本文來自微信公眾號第一財經周刊（ID：CBNweekly2008）

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4年一次的機會—大選的亂局，讓同樣適逢亂局的美國傳媒業受益頗多，但同時爭議不斷。

位於紐約曼哈頓第六大道1211號的新聞集團大樓一層，過去長期是投資機構Charles Schwab和快遞公司FedEx的營業部。不過，2016年11月8日這一天，它正式作為F演播室投入使用，並成為福克斯新聞頻道在大選之夜的總演播室。

這個有著透明電梯和上千盞燈的演播室，花費了福克斯近3000萬美元。回想2012年大選之夜的直播，福克斯新聞頻道的主播Megyn Kelly從當時的演播室，走過一條漫長的通道，才到達顯示投票結果的決策台（decision desk），宣布奧巴馬連任美國總統。今年，同樣是當晚主播的她可以少走一點路了，因為新演播室距離決策台只有幾米。

ABC在時報廣場搭建起臨時的直播台，並和Facebook Live合作

「希拉里·柯林頓和唐納德·特朗普顯然不是最受歡迎的候選人，但他們可能是對電視觀眾來說關注度最高的候選人。」

福克斯新聞頻道高級副總裁Jay Wallace在向媒體展示這個新演播室的時候說，「這是一次分水嶺。」

希望靠大選直播節目打開收視新局面的電視網，遠不止福克斯一家。

ABC在時報廣場臨時搭建了自己的直播間，這個位置正好位於希拉里和特朗普當晚為自己選擇的演說場地——有著玻璃天花板的Javits Center和中城公園大道的希爾頓酒店——的中間。

CBS的脫口秀節目主持人Stephen Colbert則打算搞一次live秀。MTV也想湊這個熱鬧，打算在它位於時報廣場的舊演播室Total Request Live報道投票過程。

福克斯耗資3000萬改建的F號演播室在大選之夜正式啟動

「這對於新聞機構來說是個決定之夜，」CBS新聞頻道的執行編輯Steve Capus對《洛杉磯時報》說，「這意味著所有的重量級選手都上場了。之前那些年做的一切都會決定這一刻的表現。」

加州大學洛杉磯分校戲劇、電影和電視方向的講師Tom Nunan評論說，「任何人都可以報道大選，這對於媒體來說是4年一次的機會。」沒有人懷疑，這一次美國大選的戲劇性和重要性會超過歷屆大選，大選的亂局讓適逢亂局的媒體業受益頗多，同時在專業立場上也備受爭議。

根據尼爾森的數據，2012年的大選之夜，美國的電視網和有線電視加起來，共創下了6680萬的觀看量，而2008年奧巴馬首次當選時的數據是7150萬。

從希拉里遭遇郵件門醜聞、重病摔倒，到特朗普多年前侮辱女性的言論視頻曝光……有人說，持續上演的各種劇情反轉，使這屆大選成了比《紙牌屋》更精彩、比《副總統》更狗血的真人秀。所以，美國傳媒業也完全有理由相信，作為真人秀終結篇的決勝之夜的關注度，註定會超過上兩屆。

美國的電視業多年不振，但眼下無論誰將成為新一屆總統，在這場僅僅持續幾個月但感覺卻像是過了幾年的競選鏖戰中，最直接的獲益者，正是以福克斯為代表的各大電視網。

無論是收視率還是廣告收入，幾大電視網的財報之前已經顯示出漂亮的上揚曲線，一個個新紀錄就此誕生——10月，美國幾大電視網當中，福克斯獲得收視率冠軍，一些時候其收視率甚至超過了ESPN，這在以往是不可想像的；而MSNBC也迎來了它20年來用戶觀看量最高的一個月；CNN則創下了「15年來在年輕觀眾中收看率最高的新紀錄」。

為了大選之夜的來臨，CNN在過去的周末已經做了十幾次綵排。事實上，整個2016年CNN都顯得格外野心勃勃。年初，它宣布了一項2000萬美元的擴張計劃，雇了上百個新員工從事大選報道，這場人員招募將持續到大選結束後針對新總統上任階段的報道。

CNN顯然有動力如此。2015年9月，如果要在當時的共和黨辯論中播一條30秒的廣告，CNN要價20萬美元，是平時的40倍。

同樣的情況也出現在CNBC和福克斯新聞頻道。在去年8月到今年1月的前10場辯論當中，一條30秒廣告的平均價格是6萬美元，超過CNBC平時黃金時段的價格10倍還多。它在這一年的利潤達到10億美元。福克斯則達到16.7億美元。

各家媒體都很清楚，只有做出最好的報道，比同行贏得更高的收視率，才有機會在廣告收入上趁著如此高的溢價賺個夠。

大選之年不僅是難得的機會，也像是媒體業的一次龐大試驗。具有更好互動性和多媒體報道模式的互聯網媒體，正變得更加主流；比起4年之前，傳統媒體如今能更加熟練地運用新的技術手段，和技術公司的合作也司空見慣，還能挑戰那些一貫主導大選節奏的電視網。

YouTube的母公司Google不願意說明到底有多少人一直在線，但此前的3次總統大選辯論，它吸引了超過850萬人觀看，高峰時間有170萬人同時觀看，YouTube也很自然地成為那些不再訂閱有線電視服務的人在線觀看大選之夜的選擇。這也是ABC選擇和Facebook Live合作直播的原因。

BuzzFeed在關於英國脫歐的報道中曾和Facebook Live合作，此次大選之夜則和Twitter達成直播合作，Twitter可以出售BuzzFeed直播視頻當中的廣告，廣告商也可以贊助Twitter上BuzzFeed製作的新聞，雙方會分享當晚的廣告收益。

Twitter在過去這幾個月已經習慣了對重大事件的直播，從NFL到溫布爾登網球公開賽，以及之前的3場總統大選辯論。BuzzFeed總編Ben Smith覺得，「大選的漩渦絞得越緊的時候，Twitter就越像這場龐大的美國對話的心臟。

Ben Smith還為這場大選準備了兩套報道方案—如果希拉里當選，事情會變得簡單，正常報道就好；如果特朗普當選，一個及時而可行的方式，是利用BuzzFeed在很多國家都有記者的優勢，讓他們分頭搜集不同國家和不同種族的人們在社交網路上的反應。

Twitter負責新聞、政府和選舉內容的總監Adam Sharp，在第三次總統大選辯論期間接受《第一財經周刊》採訪時曾表示，到底是Twitter刺激了電視網去追蹤報道和評論，還是電視網那些內容激勵了人們更多地發推文，這就像是先有雞還是先有雞蛋。

他認為，「沒有必要去分辨，究竟是電視網還是Twitter在主導這場對話，以及什麼才是真相，你能在這裡聽到那些政治分析家不會告訴你的聲音。Twitter更像是個傳聲筒，或者說，全球最大的沙發（註：美國習慣將長期坐在電視機前的人形容為『沙發中的土豆』）。」

此外，因為今年是美國大選歷史上，競選人之間支持率最接近的一次，這也意味著，大選之夜人們對於計票環節的關注度會格外高。於是，BuzzFeed挑戰電視網的另一舉動，是和Decision Desk HQ這個追蹤選舉結果的技術公司合作。幾大電視網的傳統做法是使用美聯社的服務—每個州依次傳遞結果，隨後就是數學題一樣的計票，而BuzzFeed的新嘗試，是為了提供一種更透明的計票和報道方式。

大選辯論的直播會場外的媒體報道工作區

如今，印刷媒體和數字媒體的界限早已模糊——視頻、網站新聞、手機App客戶端、社交網路上的對話、Facebook直播、Facebook的小機器人（Bot）推送的信息……英國《衛報》打算第一次試驗在智能手機鎖屏狀態下實時推送最新消息——過去幾年不惜血本投建新媒體入口的各大傳統媒體，針對大選之夜的報道，已想出各種各樣的「組合拳」，只為換取更多的流量和關注度。

《華盛頓郵報》的網站流量在過去一年中每個月都創下最新紀錄，comScore的數據顯示，最新的10月獨立訪問人數達到了8310萬，這也倚賴於人們對於它在政治報道領域長期樹立的可信度。

《紐約時報》在臨近大選時遵循了一貫的傳統，拆除了它越來越穩固的付費牆。人們可以在11月7日到9日的72小時內，免費閱讀它的報道、分析和評論。

《紐約時報》集團的出版人小蘇茲貝格對此的評價是

「這對我們的國家來說是個重要時刻，新聞的獨立性對民主來說至關重要，沒有比現在更好的向讀者展示最真實的報道的時機。」

除了這些理想主義的論調，這樣的決策當然也是出於更實際的考慮。雖然已計劃於明年裁員，但《紐約時報》過去3個月內迎來了10%的數字訂閱增長，與此同時其紙質報紙的廣告收入下滑了19%。根據《紐約時報》公司新聞發言人Danielle Rhoades Ha的說法，這一次大選期間，《紐約時報》網站的流量相比2008年增長了75%，App的閱讀率比起2010年中期選舉的時候增長了4倍。

《紐約時報》也不單單提供拆除付費牆的免費閱讀，它還會像舉辦聖誕晚會一樣，以250美元的價格出售門票，讓讀者和那些長期報道政治的記者們，在時報中心一起參加當晚的實況直播。

技術和文化雜誌《連線》計劃對大選夜做圖文直播。不僅如此，它還會和輿情數據團隊Networked Insights合作，觀察社交網路上——從Twitter、Tumblr到《紐約時報》—評論板塊中的各種聲音。

一些媒體創業公司也借大選之年抓住了成長的機會。

由《紐約時報》和20世紀福斯等共同投資、擁有400萬郵件訂閱者的the Skimm（新聞信）在討論今年大選該怎麼做的時候，創始人之一的Danielle Weisberg突然冒出一個想法：能不能讓候選人像在面試一份工作一樣接受訪問。the Skimm的用戶，大多是千禧一代的女性，也是那些候選人想拉攏的選民。他們發起的這次訪問活動，真的得到了競選者的響應，他們還給希拉里起個別名，「Hillz」。

隨後，the Skimm又通過新聞郵件發動人們去投票，最終影響了11萬用戶在政府投票網站上完成註冊。自此，the Skimm對大選的關注不斷升級，針對投票環節推出了各種信息服務，甚至大選當天會推出一個交友系統，這樣讀者就可以拼車去投票。這些嘗試，讓the Skimm變成一個很難被定義的媒體，當然，在the Skimm身上，還有一條媒體屬性是從未改變的：以人們最需要的方式追蹤人們最關心的話題。

4年一次的總統大選是可以預見的高流量期。這是媒體，特別是電視網為自己設定的議程，如果說它們能從歷史上學到點什麼的話，那就是大選結束之後的幾個月一切都會迅速冷卻。

CNN CEO Jeff Zucker已經跟公司員工表示，預計明年CNN的收視率會比今年下降25%。然而跟4年前相比，這看上去還是個保守的數字。

2008年大選結束之後，CNN在第二年遭遇了超過49%的觀眾流失。MSNBC的觀眾流失率是47%。由於奧巴馬剛上任時反對聲很強烈，而長期處於共和黨陣營的福克斯新聞頻道因為當時對奧巴馬政府的強烈批評立場，才控制住了流失率。

來自媒體智庫Poynter Institute的媒體分析師Rick Edmonds說，「競選已成為一些電視台的固定周期，它們可以坐在那裡數錢。明智的做法可能是不要那麼倚賴選舉新聞。」

如果說上面這些都還是尚未到來的業績隱憂，那麼眼下，正處於打雞血狀態的傳媒業，普遍面臨著另一個更為嚴峻的挑戰——受眾開始變得不再那麼信任媒體了。

蓋洛普今年9月的一項民意調查結果顯示，只有32%的人選擇相信媒體，創歷史新低。這個數字在1999年的時候是55%。

那些習慣於通過《紐約時報》這樣的媒體來關心美國大選進展的讀者，很多最近已經明顯感覺到，過去幾個月里幾乎每天都能從這家媒體上看到一些關於特朗普的壞消息，且只有壞消息。

即便是一貫自我標榜為自由派的《紐約時報》，這一次也走得實在有點遠。並非只有《紐約時報》放縱了自己，事實上，很多媒體在今年的大選報道中，都不願隱藏對於特朗普的成見——報道如果帶有成見，就很難真正客觀。

在不久前的投資者會議上，CBS主席David Rhodes甚至發表了這樣一段引起非議的言論，「這一次的大選可能對美國來說不是好事，但是對我們這些電視網來說太好了。」

某種意義上說，Rhodes最要感謝的人就是經常出言不遜的特朗普。Zucker也說過更為婉轉但意思相近的話，「我們願意把特朗普的集會放到電視上，就是因為你永遠不知道接下來會發生什麼。」

Vox政治板塊的負責人Ezra Klein強烈抨擊了特朗普的很多觀點，但他對報道本身提出一種清醒的看法：今年在描述特朗普非常危險這一點上，媒體變得太自由了。

「媒體對特朗普的報道變得越來越存有偏見。在整個政治候選人的歷史上，他得到了非常不同並且嚴厲的對待。」Klein說。

的確，特朗普是本屆大選真人秀里「最歡樂」的角色。關於特朗普的一切內容一度成為媒體的雞血，他就是收視率和點擊率的源泉。今年3月來自《紐約時報》的調查數字顯示，媒體當時已經免費給特朗普提供了近20億美元的廣告。

特朗普9月對外公布自己投入競選的資金是1.9億美元，這比共和黨上屆總統競選人羅姆尼4年前的同期花費少了1.1億美元。

希拉里是出了名的「不喜歡和媒體面對面」，於是有段時間，只要打開電視，就可以看到特朗普的面孔。幾乎每天，他都在MSNBC的《Morning Joe》、福克斯電視的節目、CNN的《New Day》、NBC的《Today Show》以及Stephen Colbert的《The Late Show》上露面，或者至少做個電話連線。

「特朗普完全不需要自己籌集或花費經費，」Wiley Rein事務所的競選募款律師Jan Baran對此評論說，「他可以免費得到媒體的報道，發推文也是免費的。」

媒體業通過嘲諷特朗普大賺點擊率的同時，特朗普也在為自己做著免費的刷屏廣告。媒體業無意中已經成了特朗普的「合謀者」。