好萊塢，你們在慌什麼？| 2016 大公司數字化⑤
隨著好萊塢自身創造力的枯竭，數字化不僅沒能成為他們解決問題的方式，還成了一個沉重的負擔。
傳統大公司仍在努力接近年輕消費者，而數字化正在徹底改變產業鏈和公司競爭格局。《好奇心日報》推出 2016 年終數字化系列報道，這個系列將會在 1 個月的時間裡，用 10 篇文章，聚焦大公司在數字化過程中的得與失。這是第五篇。
再次面對互聯網帶來的威脅，時代華納做出了和 16 年前幾乎一模一樣的選擇。
就在一個月前，這家好萊塢巨頭宣布與美國電信運營商 AT&T; 合并。《紐約時報》在評論這一併購案時寫道：「這些媒體公司的一個當務之急是尋找將內容傳達給消費者的新途徑。」
這和 2000 年時代華納與當時的門戶網站美國在線進行合并時的評論沒有太大差別。《財富中文版》指出：「時代華納曾急切嘗試開展網路業務，但以失敗告終……通過美國在線，時代華納將獲得一千萬新用戶。」
重走一遍 16 年前走過的道路，這一次的結果會如何，現在整個市場都在等待著時代華納來回答這個問題。但 16 年前和美國在線的併購最終以失敗告終則是毋庸置疑的，事實上在很多人看來這是世界上出現過的最糟糕的併購案，在後續一系列痛苦的摩擦之後，時代華納和美國有線在 2009 年分拆，重新變成了兩家獨立的公司。
有了這樣的前車之鑒，時代華納為何還要做出這樣的選擇？答案也許是，在面對這一輪數字化浪潮的時候，除了抱團取暖、靠規模取勝以外，好萊塢找不到更好的方法了。
在數字化到來之前，好萊塢的生意在過去幾十年里似乎一直都沒有發生過太大的變化。製片廠拍好電影，發行公司印發拷貝，送到各個電影院中放映。好萊塢一度掌握了這當中的所有環節，直到 1948 年這種體制被認定為壟斷，放映環節被拆分出去。不過這無傷大雅，畢竟電影院里不放電影還能做什麼呢？
1970 年代，這一體制第一次面臨挑戰。電視，不管是 ABC 這樣的全國性的電視網還是 ESPN 這樣的有線電視台，都奪走了大量的電影觀眾。最終，在華爾街的幫助下，電視和電影完成了整合，好萊塢也從原本的電影業變成了娛樂業。
現在輪到數字化對好萊塢發起進攻的時間了。那些原本可能會去電影院看《自殺小隊》或者在電視上看《生活大爆炸》的人，跑去玩《守望先鋒》或者到 YouTube 上去看 PewDiePie 的遊戲視頻了，也可能那些原本在電視上看《行屍走肉》的人也搬到 Netflix 上收看這部劇了。
數字化對於好萊塢的挑戰分為兩個層次：好萊塢提供的產品不再吸引用戶了；用戶依然喜歡好萊塢的產品，但卻不在好萊塢掌握的平台——電視網、電影院——上收看了。
華爾街通常認為後一個挑戰會更加嚴峻。去年 8 月，迪士尼降低了其有線電視業務的增長預期，這家公司的股價隨即暴跌 9 個百分點。康卡斯特、時代華納、二十一世紀福克斯、哥倫比亞廣播公司、和 AMC 也隨之暴跌，探索傳播更是暴跌 12 個百分點。
在華爾街看來，Netflix 擁有的 8600 萬全球付費用戶，以及亞馬遜的視頻業務擁有的 5400 萬美國付費用戶和好萊塢之間是一場「零和遊戲」。當越來越多的人轉移到 Netflix 上，就有越來越多的人停止收看傳統電視或者有線電視。隨之而來的就是，電視網的廣告收入以及訂閱收入下滑。
從目前的局面來看，Netflix 和好萊塢互相依存。根據 7Park Data 的一份報告，Netflix 上受歡迎的 20 部電視劇集中除了《女子監獄》一部是 Netflix 原創製作的以外，剩下的全部都來自於傳統電視網，包括《老友記》、《越獄》、《行屍走肉》等等。同樣的，最受歡迎的 20 部電影也都來自於傳統的好萊塢製作。
不過還有一個經常被人忽視的問題，也就是 Netflix 並不僅僅是一個渠道，當人們在這個平台上作出喜好選擇的時候，這些數據就是它向好萊塢擺出的籌碼——從觀眾細分的角度，Netflix 更了解這個世界在發生什麼，也知道什麼即將成為流行。
今年 6 月，《紐約時報雜誌》的一篇文章這樣記錄了 Vince Gilligan 這位《絕命毒師》的製片人的發現：「自從這部劇在 Netflix 上線以後收視率大幅攀升。」按照分析師 Michael Nathanson 的說法，「《絕命毒師》自從在 Netflix 上開始播放以後，受歡迎的程度是以前的 10 倍。」
這讓人想起哈佛商學院教授理查德·泰德洛的那句名言：「如果好萊塢把自己定位在娛樂業，而不是電影，那麼它就會接受電視。」
如今套用到互聯網也是一樣。
回過頭來，我們可以談談數字化對於好萊塢真正的挑戰了。新的數字媒體中開始誕生出新的娛樂產品，他們奪走了原本屬於好萊塢的那些觀眾，而好萊塢自身的創造力則開始消退。此消彼長之間，好萊塢的麻煩來了。
站在 2016 年的年尾回顧這一整年的娛樂業，真正能夠大範圍調動受眾的熱情的東西似乎只有三個：Pokémon Go、《魔獸》、以及 DC 超級英雄宇宙。
Pokémon Go 在今年七月上線。雖然並非是全世界第一款利用了增強現實技術 (AR) 的遊戲，但是憑藉著這個噱頭以及《精靈寶可夢》這個故事背景，成功在 1 個月的時間內獲得超過 4500 萬的日活躍用戶。《精靈寶可夢》這個原本是電子遊戲，後來又被改編成為動畫、漫畫的故事在一種新技術的帶動下，再次成為全民皆知的「爆款」。
電影《魔獸》的上線時間比 Pokémon Go 早一個月。《魔獸爭霸》的開發商暴雪在 2006 年授權給傳奇影業拍攝的電影終於修成正果，全球票房 4.33 億美元，儘管似乎不如人們在上映前的預期，但仍然可以排在今年全球票房排行榜上的第 13 位。
更重要的是，暴雪也在去年 11 月建立了內部的影視部門，雄心勃勃地準備開發包括《使命召喚》在內的一系列遊戲改編成電影。遊戲媒體 VentureBeat 對此的評論是：「這個策略說明動視暴雪希望成為一個娛樂巨頭，擁有像華納兄弟和迪士尼這樣的競爭對手。」
DC 超級英雄宇宙則憑藉著《蝙蝠俠大戰超人》正式啟動。這部號稱史上最貴的電影據報道耗資達到 4.1 億美元，最終全球票房 8.73 億美元，成為今年票房第五高的電影。但同時由於這部電影需要為後續的電影做鋪墊，這也限制了導演的發揮，使得電影本身遭遇到了極其苛刻的評價。
Pokémon Go、《魔獸》、以及 DC 超級英雄宇宙，從最終的票房、口碑、營收這些指標來說都算不得太過理想，但從他們調動觀眾熱情的角度來看，還是能夠說明他們未來的潛力。換句話說，要是後續還有根據這些故事改編而成的電影、電視、遊戲、動漫，消費者買賬的可能性很高。
這其中只有 DC 超級英雄宇宙是屬於時代華納的，Pokémon Go 和《魔獸》都已經脫離了好萊塢的掌控。它們一個來自任天堂，一個來自暴雪，都是從數字化中走出來的游離於好萊塢體系之外的公司，而現在它們展現出了比好萊塢更強的創造力。
反觀好萊塢，在他們手上已經很久沒有出現過新鮮的東西了。2016 年北美票房最高的十部電影當中，僅有《瘋狂動物城》和《愛寵大機密》兩部電影是原創的，其他都是來自於改編或者續集電影。
這也讓好萊塢嘗到了苦頭。《泰山傳奇》全球票房 3.56 億美元、《獨立日 2》全球票房 3.89 億美元、《忍者神龜 2》的 2.45 億美元……這些電影都沒能收回成本。
時任派拉蒙副主席 Robert Moore 在承認度過了一個艱難的夏天之後表示：「在這個市場上，我們總是希望開發人們已經熟知的項目，但我們沒法把握觀眾究竟喜歡看什麼，觀眾們正在變得對續集和翻拍越來越挑剔。」
事實上，好萊塢創造力枯竭已經有一些年頭了。在過去十年里，好萊塢解決這個問題的方式其實很簡單，就是「買」。從 2005 年到 2012 年，迪士尼接連買下了皮克斯動畫工作室、漫威、以及星球大戰系列背後的盧卡斯影業，現在這家公司已經從當年的危機中走出，成為好萊塢最大的公司。
隨著越來越多的這樣的公司被買走，市面上的優質標的也越來越少。很自然地，好萊塢就把目光投向了和這一波數字化浪潮一起成長起來的公司。他們是競爭對手，但如果能夠被納入到自身的體系中來的話，也許能夠補充好萊塢的創造力。
在過去幾年裡，好萊塢的出手速度可以用「瘋狂」來形容。光是在 YouTube 上做短視頻的公司就有 4 家被好萊塢所瓜分。迪士尼買下了 Maker Studios；華納兄弟投資了 Machinima；夢工廠則獲得了 Awesomeness TV；康卡斯特投資了 MovieClips。還有很多零星的對於 YouTube 視頻主的投資，比如獅門影業就簽下了網紅 Flula Borg。
新媒體網站也成了好萊塢的目標。迪士尼分兩次投資了 4 億美元給 Vice；NBC 環球投資了 Buzzfeed 和 Vox；二十一世紀福克斯和國家地理頻道成立合資公司；時代華納還投資了 NBA 球星勒布朗·詹姆斯設立的體育短視頻網站 Uninterrupted。
還有遊戲，迪士尼一度對他們的互動部門寄予厚望；華納兄弟舉辦自己的電子競技比賽；獅門影業、環球影業、以及米高梅則聯合投資了一家香港的遊戲公司。
但這些措施其實毫無章法可言，和好萊塢自身似乎也格格不入。迪士尼收購的 Maker Studios 在今年年中傳出了大規模裁員的消息，並沒有成為在收購時迪士尼所說的「下一個漫威」，而其他幾家被好萊塢收購的 YouTube 短視頻公司也都沒有帶來太多的回報。它們更像是一種「防禦性策略」——不知道這些公司未來會怎麼樣，但先投一筆再說。
遊戲也同樣成了重災區。迪士尼今年徹底裁掉了他們遊戲業務中的自主研發板塊，轉為徹底的授權模式。這多少有些可惜，除了一度賣得不錯的「迪士尼：無限」系列互動玩具以外，當年的《小鱷魚愛洗澡》也一度擁有被改編成電視動畫、甚至電影的潛力。
而在華納兄弟這樣的公司，遊戲業務也只是為現有的創意服務，蝙蝠俠、超人這些形象紛紛被改編成新的遊戲。在這種體系之下，華納兄弟的遊戲業務顯然不可能成為像動視暴雪這樣的大公司，能夠自行產生新的創意。
反倒是遊戲公司正在雄心勃勃地試圖闖入好萊塢的領地。除了暴雪自建影視部門以外，育碧也著手將《刺客信條》拍成電影，和 Netflix 一起拍電視劇也提上了他們的日程表。
Netflix 和亞馬遜這類從視頻網站開始做起的公司也打起了自製劇目的主意，而且他們還自認為能夠利用大數據來取得成功。
簡單來說，通過用戶收藏、推薦、回放、暫停，以及用戶的搜索請求這樣的行為，Netflix 預測出凱文·史派西、大衛·芬奇和「BBC 出品」三種元素結合在一起的電視劇產品將會大火，同時還抓住了用戶厭煩「追劇」的心態將播放方式改成一次性推出整季。
「在 Netflix 你能做的最糟糕的事情，就是在一個小房間里把影片放給 12 個觀眾看然後發現他們喜歡這部影片。」 Netflix 負責產品創新的副總裁 Todd Yellin 說，而這恰恰是好萊塢製片廠在一部電影上映前，了解觀眾喜好的方式。
當然，這些所謂的大數據究竟在多大程度上幫助 Netflix 開發出更好的娛樂產品並不是一件容易量化的事情，很多人也對此表示懷疑。但無可否認的是，Netflix 和亞馬遜這樣的公司和觀眾之間的聯繫更加緊密。相比起好萊塢，他們可能更知道現在的觀眾喜歡看什麼。
在面對數字化的時候，好萊塢的位置也因此變得十分尷尬。由於至今沒有成功整合的案例，好萊塢看上去無法像以往那樣通過收購來獲取在數字化中產生的創造力。
一旦好萊塢和互聯網開始進入對抗的狀態，那麼失去創造力的好萊塢將不可避免地把觀眾讓給互聯網。他們不知道要如何生產好的娛樂產品，也不知道要怎麼把生產出來的東西賣出去。這才是數字化時代中，好萊塢最應該感到恐慌的事情。
這當中最核心的問題可能還是在於好萊塢並不知道如何利用互聯網，那些失敗的整合與收購顯然就是最好的證據。
而說到失敗，就又該回到開頭的那個故事了。2000 年時代華納和美國有線的這起併購案，可能真的就是世界上出現過的最糟糕的併購案了，即便在當時這被認為是最佳組合——時代華納擁有了互聯網渠道，而美國有線則獲得了最好的內容。
《華爾街日報》對於這起併購案的觀點是：「內容和渠道的結合是合理的，但是文化和組織架構上的問題同樣關係重大。」而在彭博上發表的一篇由前時代華納的員工所寫的評論則認為：「最主要的教訓是，廉價的渠道分發體系並不能自動為內容製造者創造價值。」
現在這些問題又擺到了時代華納和 AT&T; 的面前。
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