好不容易擠進影院 你卻給我看廣告 強制推銷能有「療效」嗎

一路小跑，好不容易擠進影院。當影廳暗下來後，閃亮登場的不是期待已久的電影，而是撲面而來的一個又一個廣告。十幾分鐘過去了，廣告商意猶未盡，觀眾卻早已望眼欲穿。視頻網站是讓消費者花錢買會員免廣告，影院反而是讓消費者花錢看廣告，這種坐著就把錢賺了的生意，如今可不怎麼好找了。

或許有人不在乎電影放映前的這十幾分鐘，不過有人卻靠它賺了幾億。除了電影票與爆米花，片頭廣告如今也是影院賺錢的一座金礦，可以佔到票房收入的3%至5%。理由是：由於影院環境特殊，觀眾在此期間不可能做其它休閑活動，只能靠看廣告打發時間。影片開始前，觀眾的大腦又處於興奮狀態，注意力比較集中，所以傳播效果更好。

現如今，影院的片頭廣告一般分為兩種模式，一種是影院自營，一種是代理。前者是影院自產自銷，賺了都是自己的，後者是院線安排的，由專業廣告公司代理。對廣告商來說，片頭廣告作為一種新的廣告媒介，可以說是開拓了新的領域，但是對觀眾來說，卻是一種新的折磨。銀幕上汽車飛馳而過、名牌女裝輪番上陣，但大多數觀眾依舊掏出手機——發微博、聊微信，十幾分鐘貼片，數十條廣告，愣是沒留下什麼有效信息。

事實上，電影片頭廣告的癥結在於缺少規範與規則。消費者購買了電影票之後，就相當於和影院之間達成了交易約定，也就是說，影院必須按照約定時間即票面標註時間播出指定影片。國家廣電總局、國家工商總局曾發布過《關於加強影片貼片廣告管理的通知》，明確要求影片貼片廣告不得佔用電影放映時間，電影院要對放映的貼片廣告時間予以公告。但由於處罰措施不夠詳細，影院一直陰奉陽違，反倒成了一種難以根治的潛規則。

這邊片方為追求最大利潤，拉長植入廣告的時間和數量；那邊卻是觀眾極力忍耐，對廣告不買賬，形成了一種尷尬局面。俗話說，強扭的瓜不甜，強迫觀眾看的廣告，自然會觸發觀眾的抵觸心理，降低對品牌的信任感。廣告商明明撒下真金白銀來賺口碑，現在反而成了花錢給自己「招黑」，這又何必？

特約撰稿 於穆銘

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