把濾鏡變成廣告，估值205億的Snapchat在做一門「酷生意」

Snapchat

說起國外最流行的社交網路平台，如果你的答案還是Facebook和Twitter，那就有些落伍了。

雖然國內用戶對Snapchat還有些陌生，但它正在成為美國青少年最喜愛的社交平台。更加春風得意的是，它的母公司Snap已經提交了IPO申請，估值達到驚人的250億美元。

Snapchat

這個誕生於2011年的社交應用，最初以「閱後即焚」的功能迅速圈定了不少用戶。在它成立以來的5年時間裡，Snapchat發展得迅猛而且充滿個性。根據最新的數據，Snapchat預計今年全年的收入在2.5億到3.5億美元之間，2017年將達到10億美元。

像大多數社交平台一樣，Snapchat的商業模式主要還是賣廣告。那麼問題來了，這樣一家創業公司是如何贏得廣告主青睞的？

如果要總結Snapchat和其他社交平台最顯著的不同，大概就是「年輕化」——Snapchat日活躍用戶達到了1.5億，其中60%的用戶年齡在13-24歲之間，而在18-24歲的美國人中，有41%都是它的用戶。

於是Snapchat一直以來都在圍繞年輕人做著「酷生意」，而這的確吸引了不少願意嘗試新鮮互動玩法的品牌，比如星巴克、肯德基、Michael Kors、佳得樂、麥當勞、百威等等。

在Snapchat眾多商業化產品中，Geofilters和Lences濾鏡算得上是最有標誌性的兩種。

基於地理位置的Geofilters上線於2014年7月。當用戶出現在特定地點，就可以在照片上添加這個地點的標誌性貼紙，比如埃菲爾鐵塔、迪士尼樂園等等。Snapchat鼓勵用戶製作出更多有趣的Geofilters濾鏡。而在推出一年後，Snapchat逐漸把它轉化成一個廣告產品，品牌的贊助讓Geofilters變得更加豐富：比如你來到肯德基，就可以通過濾鏡來cos白鬍子上校了。

迪士尼樂園濾鏡

肯德基和Snapchat合作

上校濾鏡

突破地理位置的限制，Snapchat在2015年9月推出了Lenses自拍濾鏡。自從在隨後的萬聖節期間，20世紀福克斯為了宣傳《花生漫畫大電影》，定製了第一個史努比自拍濾鏡開始，贊助Lenses的品牌數量就在不斷增長。彩虹吐、殭屍臉、從頭澆下的佳得樂、美妝濾鏡、頭頂煎餅……無數稀奇古怪的濾鏡自拍得到了粉絲的熱烈追捧，並且積極轉發給朋友們。

lenses

通常來說，品牌合作的自拍濾鏡上線大約需要6個星期，而定製濾鏡的價格也不便宜——60萬美元一天，在重大事件或節假日的時候，比如萬聖節或者超級碗，想要進行熱點營銷的品牌可能需要支付至少75萬美元。

即便如此，品牌們仍然趨之若鶩。因為這種新穎有趣的營銷方式給品牌帶來的回報相當可觀，一個病毒性的品牌濾鏡在一天里能達到幾百萬的使用量，更重要的是，有千萬級的用戶瀏覽了它。這讓品牌以前所未有的互動形式深入到年輕消費者當中。

比如快餐品牌塔可鍾（Taco Bell）在今年5月上線的煎餅濾鏡，就吸引了破紀錄的2.24億瀏覽量。「創意的內容是輕鬆幽默的，」塔可鍾社交策略高級經理Ryan Rimsnider說，「Snapchat讓你在創意過程中靈活而高效。不過這並不意味著它缺少技巧，我們團隊在品牌敘事上花費了很多心思，並且尋思著怎麼才能在下一次做得更好。」

塔可鍾濾鏡

除了商業廣告，在剛結束的美國大選中，Snapchat也利用Geofilters和Lenses積极參与。比如用戶到達特定地點後，Geofilters就會自動開啟提醒他們投票。在投票日前一天，希拉里的定製Lenses也吸引了不少眼球，而特朗普版本出現在投票日當天。

希拉里濾鏡

為了更好地服務廣告客戶，Snapchat宣布稱在今年經銷售和創意團隊的規模分別擴大了4倍和5倍。此外，Snapchat提供了API（應用程序介面），用程序化的方式幫助廣告主購買廣告。

在社交平台，基於大數據的精準營銷顯得格外重要。Snapchat和包括Foursquare在內的11家數據公司展開了合作，給Geofilters開放了更多的地點定位，精確到了店鋪級別。這意味著，參與營銷的商家甚至可以是連鎖品牌的其中一家店鋪。

而這也給區域性廣告（local advertising）帶來了更多創意。在過去，谷歌、Yelp、Facebook都嘗試打入這一市場，不過之前的廣告形式往往比較單一：搜索結果中出現的展示廣告、地圖上出現的品牌推薦等等。

「不同的廣告主有不同的目標，我們想讓他們更容易地購買到Snapchat上的廣告，」Snapchat的第一個首席策略官Imran Khan說，「並且讓他們在這裡有一個更好的講故事方式。」

牢牢佔據年輕人市場，在Twitter等老牌社交媒體不被看好的時候迎頭趕上，Snapchat證明了它巨大的商業價值。「我認為廣告是一個非常大的機會，」 Imran Khan說，「而我們正剛剛開始。」

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