這幾年用互聯網改造汽車市場的努力，方向可能都錯了 | 2016 大公司數字化 ⑥
每年雙 11，除了當天那個天文數字般的成交額以外，阿里巴巴還會在「戰報」里公布各品類的銷售榜單，告訴你哪個品牌賣出最多電視、誰家的手機最先破億之類。
2014、2015 兩年，汽車都是榜單里的明星，也是阿里巴巴對外宣傳的重點。
2014 年談的是 30 多個汽車品牌加入，這些牌子佔中國汽車市場 80% 份額。
2015 年談的是線上付清車款，一天賣出 7 億元的整車，還為此申請了「24 小時單一公司網上零售額最高吉尼斯紀錄」。
今年雙 11，阿里巴巴對網上賣汽車的熱情明顯沒那麼強烈了。媒體中心的大屏幕上不再刷新汽車銷售榜單。
結束之後，也只有一個簡單的新聞，說賣了 10 萬輛車。新聞沒提到的是當中大部分只是網上預付幾百元，之後再去 4S 店付款提車。網上賣車回到了一個簡單的導流生意，不再像去年一樣鼓勵線上付清，沖銷售額。
至於雙 11 晚會上叫用戶手機搖一搖 1 元獲得 smart 兩年使用權，這也是銀行做營銷玩了好多年的招數。
網上賣車沒去年熱也在汽車品牌的意料之中。
在上周末結束的廣州車展上，一位美系合資品牌中國區高管對《好奇心日報》說，網上賣車沒能對傳統 4S 經銷模式產生影響。主要因為汽車銷售包含銷售和售後服務，「這兩者（銷售、售後）不能割離，它們是一個完整的整體」。
另一個美系合資品牌的高管在稍早的採訪中則說：「嘗試做汽車電商的，正在做的，包括準備想要做的，我覺得沒有一個是從整個產業鏈的角度去考慮這個商業模式的，都是把銷售和售後分開的。不管是垂直網站的汽車之家這樣的也好，還是天貓、京東這樣的綜合電商平台。相當於把一個環節和整體體系對抗」。
雖然不看好，但汽車品牌都願意趕這個熱鬧做一下營銷。兩位受訪者也都不願公開姓名。
互聯網公司入侵一個行業，最直接的總是把銷售搬上網。阿里巴巴 2340 億美元的市值就建立在此之上。
但到汽車這件事上，阿里巴巴花了兩年多去數字化的汽車銷售，已經被證明沒什麼前景。
和絕大多數商品不同，汽車品牌決定了消費者買什麼，但 4S 店接手了相當一部分收入
阿里巴巴今年雙 11 賣出 10 萬台車，相當於 1000 家 4S 店一個月銷量。
但宣傳中沒說的是，這些車絕大部分只是線上付定金，等於電商銷售的汽車優惠券或者抵扣券，之後的所有環節，包括付尾款、提車、上牌、買保險以及未來使用中的保養、維修等花銷，都發生在 4S 店裡，和阿里巴巴毫無關係。
湖北宜昌，多家 4S 店的庫存車停車場。車輛庫存所花的費用和空間是互聯網企業直接賣車的門檻。
圖片版權：視覺中國
而一輛車在使用中所牽涉的消費，除了生廠商一次性賺走的錢以外，大部分都來自賣完車之後的那些環節。
對於大多數買車的人，汽車基本是他們這輩子除了買房以外最大的單筆消費。消費者決定買什麼車在乎的是汽車品牌本身。
在這樣一個產業鏈條裡面，品牌是最強勢的。這部分因為汽車本身的複雜，也因為汽車廠商永遠是所有廣告渠道最看重的幾類廣告主之一。
汽車品牌會按月或者按季度給 4S 店攤派進貨和銷售指標，然後把大部分賣車的利潤拿在自己手裡。
2015 年以來，多數廠商提出 20% 以上的年增長目標。這在目前國內經濟增速放緩的大背景下，顯得有些不切實際。為了保證銷量，4S 不得不降價甚至虧本賣車。
賣新車不賺錢幾乎眾人皆知的事情。它們依舊肯借錢進車、虧本賣車的動力，一方面是為了拿車廠的銷售達標返點，更重要的原因來自於車輛售後所涉及的車貸、車險、保養、維修所產生的收入，絕大多數都進到它們賬上。
這部分收入遠比賣車生意掙得多。
江蘇一家代理著五個品牌的 4S 店的財務總監告訴《好奇心日報》，基本上 4S 店 40% 的毛利來自售後服務收入，「差不多整個行業都是這個情況，賣車能不虧錢就很了不起了。大家主要還是想辦法通過售後保養什麼的掙錢。」
4S 店對汽車經銷環節利潤的控制，從顧客踏足 4S 門店的時候就開始了。
推銷汽車的時候，總會有銷售人員試圖說服消費者購買汽車裝飾，一般會包含價格虛高的行車記錄儀、貼膜、行李架等。
談妥車輛配置後，就到了簽合同付款的階段。多數時候，銷售人員會詢問消費者是否需要辦理分期業務。
接下來是投保商業險，在本店完成這一業務常是銷售人員的考核指標這一。經銷商折價銷售新車時，很多時候會加上在店內投保、做分期的附加條件。
如果身處上海需通過拍賣競購車牌，4S 店會提供代理拍牌業務。它們根據不同的「命中率」向消費者收取費用。
車輛可以合法上路行駛後，接下去就是遵照車廠保養手冊，以每 5000-10000 公里的周期進行車輛保養。一位上海大眾佛山經銷商的工作人員告訴我們，質保期內，95% 的車主會選擇在 4S 店進行保養。超出質保里程或年限要求後，繼續留在 4S 店做保養的比例會降到 75% 左右。
遇到比較嚴重的事故需要更換保險杠、大燈等主要零部件，車主第一選擇基本還是回到 4S 店——由於汽車品牌和 4S 店的合作，你在別的地方很難買到真正的全新原廠件。
上面這麼多環節中，購買汽車裝飾、金融分期、車險、保養等環節是被 4S 店掌握著的。銷售人員也因此容易發生誘導消費者產生額外購物的行為。
強勢的車廠可以約束 4S 店上述行為，但卻鮮有廠家這麼做。一定程度上因為如果沒有 4S 店替他們壓貨提供周轉資金，廠商就會面臨很大的庫存壓力。
雙方這樣的一種「合作關係」使 4S 店熬過了虧錢賣車的階段，就進入了能掙錢的售後階段，所以他們沒什麼動力去用數字手段提升自己的銷售和服務水平。
瑪莎拉蒂今年三月曾在天貓賣新車 Levante，一款售價 99.98 萬的 SUV 車型。他們準備好的 100 台庫存在 18 秒里被賣光。
在今年廣州車展上，一位來自瑪莎拉蒂廣東地區 4S 店工作人員被問及對此事看法時告訴《好奇心日報》，經銷商們一般對車廠這樣的促銷行為不反對但也不迎合。不反對的原因是線上訂購只是支付定金，消費者最終還是要憑核銷碼到實體店付尾款提車，這樣經銷商就能從售後服務獲益。
而不迎合的原因則在於這種銷售模式下，4S 店沒有對價格的最終決定權。如果一台車 4S 可以賣出 100 萬，車廠卻指定 90 萬的活動價，那麼這中間十萬元的「差價」是由 4S 店承擔。「所以一般都是區域銷售成績靠前的經銷商會更支持這類活動，因為它們車賣得多，能從廠家那拿到更好的價格。」 這位工作人員告訴我們。
到最後網上賣車只是汽車品牌和 4S 店樂於接受的導流和品牌曝光方式而已。
互聯網賣車的體驗可能比 4S 店好得多，但這並不影響 4S 店的收入。這也是為什麼這麼多年 4S 店一直為人詬病，但卻毫無動力藉助新技術改進自己的服務的原因。
互聯網公司試圖從三個方向改造汽車業，但都沒有進展
汽車電商都在依靠高額補貼
用互聯網改造一個生意，最直接的是廣告營銷和銷售。
易車網、汽車之家這樣垂直類網站的出現可以看作是最早的一批。它們改變了消費者原來獲取汽車信息的渠道，拓寬了車廠、經銷商以及各類改裝品牌的廣告投放渠道。
現在，買車前先去垂直網站查看車輛詳細資料、各地經銷商報價、用戶口碑反響如何等，成了一般消費者必做的功課。
積累一定數量用戶和口碑後，這類網站試圖轉型或者擴張做汽車電商生意。
汽車之家今年雙 11 期間完成 134225 輛新車訂單，交易總額為 196.92 億元，比去年多了一倍；易車網公布的數據更詳細，它們完成訂購總量 138970 輛，訂購總額 212.07 億元。有超過 140 家汽車品牌的 1100 款車型參與。
在汽車之家和易車網訂單量、成交金額創新高的背後，是雙方各自花出去的 3 億和 5 億元補貼——通過派紅包、半價秒殺、代金券等各種方式。
跟阿里巴巴遇到的問題一樣，他們也沒有拿到賣出之後的錢。消費者在電商網站付了定金後，從尾款開始花出去的那些錢還在 4S 店手上。
汽車之家今年第三季度財報顯示，公司運營成本同比上漲 266.3% 達到 5.85 億元人民幣，導致這一結果最直接原因就是汽車銷售成本的增加。公司當期庫存價值由去年同期 1.1 億元增加到 1.82 億元。
汽車電商找的新路子是平行進口車——未經品牌廠商授權，貿易商從海外市場進口到中國銷售的海外版新車。但這非常小眾。
1 元上門洗車已經基本消失
2015 年，上門服務火爆，送飯的、打掃衛生的、做指甲的、理髮的、跑腿的。把 4S 店的業務做成上門服務也是一種嘗試。
汽車上門服務最火的是洗車。博湃養車、e 保養、弼馬溫、易快修、趕集網洗車、刮刮洗車公司，都想靠 1 元洗車吸引用戶，然後說服他們留在自己的平台。
但是洗車、保養這樣的生意不比打車。博湃們複製滴滴模式的時候忽略了兩個問題，一是這是一個看重服務質量的市場，需要口碑營銷而不是低價促銷。
另一個問題是洗車沒什麼門檻，用戶幾家公司用下來，每個月一塊錢，一年 12 塊就能把主流上門洗車服務用一遍。
而且願意讓人洗車不等於相信他能做好維修保養。即便做了維修保養，一年也就用 2-3 次常規保養。
圖片版權：Public Domain Pictures
一位體驗過博湃上門保養的斯柯達車主告訴我們，他的車常規保養，也就是更換機油、機濾和機油格的花銷大致在 400 元不到，博湃提供的折扣價是 90 元。如果再算上派出三位技師的工時費、服務費，材料費等，博湃一單 90 元的單子要補貼近 250 - 300 元。
這麼高的補貼不是一件能長久維持的生意。 一批批的 O2O 洗車生意開始倒閉。先是號稱全國最大的 O2O 洗車平台 e 洗車在 2015 年 10 月正式停止了服務。
同期，趕集網洗車和 58 同城的呱呱洗車合并；在這之前，車 8 網、智富惠、雲洗車、滴答洗車等等一大批主打上門洗車的創業公司都關門大吉，大部分剛剛開張幾個月。
估值最高達到 6 億美元的博湃，撐到今年 4 月也倒了。
2014 年開始拿到密集投資、熱度還在的，就剩下二手車交易了。
二手車電商所說的透明問題對賣車人並不存在
從 2015 年開始，不管你在幾線城市，大概都躲不過人人車、優信和瓜子幾家二手車電商的廣告。從一線城市打到三線，從線下打到節目冠名，這幾個公司自稱的廣告投入已經超過 20 億。2016 年 7 月，人人車宣布月訂單超過 15000 台。
但每家二手車電商都曾有過銷量造假、虛報廣告投放資金的新聞。
投資人們感興趣的原因，在於中國的二手車市場確實非常龐大。按照交管局統計的數字，截止今年 6 月，中國大陸汽車保有量超過 1.8 億輛。按照中國汽車流通協會的統計，2016 前 8 個月，全國的二手車交易量約 650 萬輛，平均價格 8 萬元左右。
即使按照人人車和瓜子二手車公布的月銷量數據，也只佔全國二手車銷量的很小一部分。
但二手車市場對於賣車人來說很透明。車型、配置、里程、有無車禍，這幾個數字決定著一輛二手車的售價，4S 店、各地交通台、不同二手車交易市場，都用類似的方法評估二手車價格。
除了補貼，二手車電商沒什麼辦法吸引賣車人。
而對於買車的人，問題暫時還沒有被解決。
圖片版權：視覺中國
二手車的車況非常不穩定，找一個靠譜的車況檢查時避免買到翻新車、焊接車等等問題車的必要步驟。在各地二手車市場要買到一輛沒有改過里程數的車都不容易。
但從目前二手車電商的宣傳來看，都還是靠高額補貼沖交易量、拉新投資，買家最在乎的可靠還不是最重要的。
用互聯網改造汽車生意，還有什麼機會？
一年賣上 17 萬輛的大眾帕薩特是中國最普及的 B 級車之一。以使用 10 年換車計算，整個過程的支出大約 32.5 萬，其中有 12.5 萬元是購買車以後的開支，占整個開支的四成。
買車環節，20 萬元，利潤在車廠，銷售環節幾乎沒有利潤；
稅和交強險部分，總額是 19334 元（總額），國家拿走，包括 17904 元購置稅、480 元車船使用稅（1.6 -2.0 升）、950 元交強險；
商業保險，約 55000-60000 元（10 年使用年限的總額，僅夠買 50 萬第三方責任險，已考慮不出險保費打折）。第一年 7087 元必須在 4S 店購買，佔總額的 9.3%；
養護成本，30000 元，具體包括機油、機濾、空調濾清器、火花塞、變速箱油、輪胎等。保養周期參照官方養護手冊規定。質保期內，95% 以上車主在 4S 店保養，對應的費用是 10656 元，佔總額的 14%。過了質保期後，還在 4S 店保養的比例下降到 75% 左右；
汽車美容，6400 元，按照一個月洗一次車，每次 20 元計算；每三個月打一次蠟，每次 100 元計算；
後裝配件，假設 10000 元，包括 5000 元貼膜和 5000 元行車記錄儀、GPS、倒車影像、新燈等；
賣二手車，- 50000 元；
所以剩下來，沒有被 4S 店控制、可以通過互聯網提升體驗的大生意，有保險、養護、二手車。
這些也是今年依然能拿到高額投資的部分。
互聯網車險是這兩年新起來的生意。從去年至今，車險領域的創業公司總共融到 76 億元投資。但這個市場短時間內還是屬於大型保險公司。
中國人壽、中國太平洋、中國平安加起來佔據車險市場 67% 的市場份額；行業內資產規模前八名的企業佔據 85.3% 的市場份額。剩下不到 15% 的市場份額有 47 家小規模保險公司共享。
創業公司要進入這個市場，恐怕要解決一個是信任問題，一個是成本問題。
車主遇到需要出險的情況，最不願意發生的事情就是聯繫不上保險公司，這是車險創業企業需要證明自己的一點。
大公司們已經開始在互聯網上賣車險了，價格還很透明，彼此之間的報價差距一般不超過 5%。老客戶在它們那裡續保，保險公司有時會聯手 4S 店發放工時券，等於是給保費打了折。
靠補貼搶用戶的 O2O 洗車倒閉以後，目前依然運轉的汽車養護類有壹手、途虎養車網這樣的公司在各自細分汽車後市場解決信任問題和成本問題：有壹手今年 4 月拿到 6200 萬元 B 輪融資，會用於新店建設。
有壹手的特點提供標準作業環境，聘請有經驗的技師為客戶提供鈑金、噴漆服務——線上攬客的 3S 店；途虎養車本來就是靠銷售輪胎、機油起來的，它跟米其林上海地區經銷商在貨源和線下安裝方面進行的合作，讓人覺得網上買汽車主要配件是一件可以做的事情。
在買二手車的問題上，解決信任問題更重要。如果這個市場對於買家足夠透明，一台開了 7 萬公里的左右、沒有發生大事故、原價 50 萬元的賓士轎車，二手車售價基本在 25-30 萬元左右。
用接近對摺的價格買一輛車齡剛到中年的賓士，其實還挺划得來。但前提是解決信任問題。
到目前為止，互聯網公司還沒能真正撬動汽車品牌和 4S 店的聯盟。
但政策不是一成不變，車險和保養規定的改革就是一個例子。
消費習慣也在變化，今年雙 11 超過八成交易都在手機上完成。沒有理由認定用戶永遠接受 4S 店訂下的規則。
如果汽車品牌不想著改進，等到變化到來的時候，話語權是不是還在它們手上就說不定了。
題圖來自：pexels.com
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