CrossFit 這麼 Hard 的健身項目，是如何流行起來的？|市場發明家
「那個過程真的是不太想活，也不太想死的感覺。」
55 公斤杠鈴負重前蹲，每組 2 次，做 8 組；45 公斤杠鈴負重前蹲 50 次；每分鐘引體向上 3 次，做 10 分鐘；單杠腳觸杠 5 分鐘，每分鐘 8 次；5 分鐘 3 組間歇性划船……這是 30 多歲的 Grace 一堂 CrossFit 訓練課的內容，「沖了下新 PR（Personal Record 個人記錄）」，她在微博里記錄道。「那個過程真的是不太想活，也不太想死的感覺。」
如果你碰巧路過一家 CrossFit 健身房，很可能會看到像 Grace 這樣賣力練習體操和舉重動作的人。背景音樂之下，杠鈴重砸在地上的聲音，划船機呼呼的拉響，練習人群的歡呼聲此起彼伏。
(圖片來自 Flickr)
即便你不練 CrossFit，很可能也聽說過它，這是一種交叉完成舉重和體操（單杠、吊環、彈跳）等功能性動作，混合有氧運動和無氧運動的訓練項目。你可以看出來，這是一種風格比較硬漢的運動，但練習者中，不乏像 Grace 這樣的女生。他們稱自己為 CrossFitter。
CrossFit 可以說是近年來全球發展速度最快的健身項目。在過去 10 年的時間裡，全球出現了超過 1.3 萬家 CrossFit 健身房。在福布斯的報道里，CrossFit 作為品牌的價值超過 40 億美元——這幾乎接近於排在第 98 位的 Ralph Lauren（40.92 億美元，根據 Interbrand 發布的「 2016 全球最具價值品牌榜單」）。
CrossFit 在社交媒體上也有不俗的表現，它在 Facebook 擁有 270 萬粉絲，Instagram 上達到 160 萬——這個數字高於 Nike Training Club（100 萬），YouTube 官方頻道有超過 90 萬的訂閱。
儘管在中國還算不上主流，但也絕對已經達到了小眾範圍的流行。2013 年進入中國之後，大陸地區已經有 95 家 CrossFit 總部認證的健身房（截止發稿前的官網數據）。而在一年前，這個數字還僅僅是 17。也就是說，CrossFit 在中國開始變得流行，也就是近 2 年的事兒。
「我們發現健身領域在轉變，人們不再痴迷於重型器械，像跑步機、台階機這種東西，而是轉向更加社交化、團課性質的健身方式，比如 Zumba、普拉提、瑜伽和 CrossFit。」市場調研公司 NPD 的體育產業分析師 Matt Powell 如此說道。不過從谷歌趨勢來看，CrossFit 的流行度遠超 Zumba、普拉提這些項目。
紅色為 Zumba；黃色為普拉提；藍色為CrossFit
這是怎樣一個生意？
可能很少有人知道，CrossFit 不僅是一個健身項目，還是一家公司，這是它和大多數健身項目最大的不同，CrossFit 健身房能在全球範圍內迅速發展，主要就是得益於這家公司制定的標準化可複製的經營模式。
如果健身館使用 CrossFit 的名稱和訓練方法——也就是獲得品牌授權，只需要有一個 CrossFit Inc 認證的教練（Level1~Level4，考證費用在 1000 美金左右），除此之外，還需要每年交給這家公司 3000 美金的「認證」費用，在 CrossFit 體系里，他們被稱作「健身房會員」（Affiliate），本質上其實和加盟商差不多。
CrossFit Inc 掌握在這套訓練體系創始人 Greg Glassman 手中。他沒有公布過公司收入，根據福布斯的估算，2014 年，CrossFit Inc 的收入在 1 億美元左右。它的收入來源包括商業合作以及教練培訓認證的收入，不過每年光是銷售 CrossFit 這個概念獲得的加盟費入賬就能超過 4000 萬美金。
一些常用的 CrossFit 器材（圖片來自：Wikimedia）
開設 CrossFit 健身館的「門檻」比較低。它不需要太多健身重型器材（如跑步機和橢圓機等）。去年 9 月在北京開出 CrossFit Slash 的王天華告訴我們：「稍微貴一點的跑步機可能就頂整個（CrossFit）館的所有的器材了。」CrossFit 用到的一般是划船機和舉重的器材（杠鈴、壺鈴等），價格相對低。
因為一般是小團體課（8~15 個人左右）， CrossFit 對面積上要求也更靈活。兩三百平米甚至幾十平方米就可以開館。這也就意味著更低壓力的租金成本。
「我覺得 CrossFit 公司本身的模式和生意做得很不錯，搭建平台，做標準，給加盟商洗腦……」知乎上的健身類答主謝奕煒在回復給《好奇心日報》的郵件中如此評價。他曾經是個 CrossFit 愛好者，現在開著兩間（非 CrossFit）健身工作室。
同樣練習過 Crossfit 的健身房老闆郭福臨也認為，「CrossFit 根本上是一個品牌，一個商業模式，但稱不上是一個完整的健身體系。」
誰是推手？
儘管在接受《好奇心日報》採訪時， 這套訓練體系創始人 Greg Glassman 說：「我們沒有商業計劃、市場計劃或營銷策略」，但他顯然知道怎樣獲得公眾的關注，在商業模式上也自有一套。而作為唯一服飾合作品牌的 Reebok 銳步（下簡稱銳步）顯然是 CrossFit 流行的推手之一，當然也是 Glassman 商業模式的一部分。
「當時有很多服裝品牌找我們合作。但我和他們的意見很少達成一致。」Glassman 說。2010 年當 Chad Wittman （現任 Reebok 銳步中國區總經理）被銳步總部送去和 Glassman 見面談判，他在錦標賽地點等了一周才見到了 Glassman。「與 CrossFit 的合作是一項艱難的『追求』。」Chad Wittman 對《好奇心日報》說。當 Glassman 發現銳步找來的人都是 CrossFitter，他們很快談到了一塊。「那次會議從晚上八九點開始，一直持續到了凌晨兩點，整個過程都在討論健身、生理學和營養學,」 Glassman 說。
一拍即合之後，二者於 2011 年正式開始合作。銳步也由此成為了唯一一家服裝鞋履品牌能生產和銷售打上 CrossFit logo 的訓練服。
划船機（圖片來自 Reebok 銳步）
為了推動 CrossFit 在新興市場的發展，銳步會參與新市場頭幾家健身房的開設。他們會負責篩選出一些優質的 CrossFit 健身館申請者，給予他們營銷和宣傳上的幫助，為教練提供服飾用品等等，並且允許他們使用銳步的 logo——這叫「銳步認證（Reebok Box）」的健身房。中國內地的第一家 CrossFit 健身房上海的 MeWellness，以及北京的 Slash 就是「銳步認證」的健身房。
銳步在韓國市場用了同樣的方法，因為二者的聯合推廣， CrossFit 在韓國從一個陌生的「舶來品」變成為了一個認知度超過 90% 的訓練項目。「在這個 5000 萬人口的國家，CrossFit 健身房達到了 200 個，」Chad 說。 除此之外，銳步還冠名贊助 CrossFit 比賽。現在 CrossFit 人群基本上使用的都是銳步的產品。耐克想打入 CrossFit 社群非常困難，2015 年還被禁止出現在 CrossFit 錦標賽上。
這個合作也給銳步業績帶來了助推。銳步大中國區總經理 Chad Wittman 告訴《好奇心日報》，目前 CrossFit 系列服飾在銳步的所有合作系列（包括斯巴達和 UFC 等）中所佔份額是最大的。中國地區的 CrossFit 服飾有兩位數的增長。 連銳步的主席 Matt O』Toole 也曾表示那些買 CrossFit 訓練鞋的人更可能去購買銳步的跑步鞋和其他大眾線產品。
不過這項運動背後最大的推手還是創立了這整套體系的 Glassman。 這位在健身行業工作了近 40 年的老兵顯然找到了健身行業的一個差異化需求，他也深諳營銷之道。
CrossFit 的創始人和 CEO Greg Glassman（圖片來自 Reebok 銳步）
為了讓 CrossFit 更主流，對力量極限的突破還遠遠不夠。要和更廣泛的大眾產生聯繫，說「健康」是不錯的選擇。這大概能解釋為什麼 Glassman 給 CrossFit 設立的目標，不是增開多少家店，而是「傳播健康信息」，降低慢性疾病（如高血壓、心臟病、糖尿病）的發病率。他聲稱 CrossFit 是「對世界上最複雜的問題——慢性疾病的簡潔的解決方式」。
他推出「碾碎汽水」的線上網站「CrushBigSoda.com」，打出「反對含添加糖的飲料」，「對抗慢性疾病」的口號，常常見諸報端（不過他也的確有所行動，他曾僱傭說客試圖讓國會管制汽水行業）。
「煉友」和社群
「建立精英的健身方式」（Forging Elite Fitness）——這是 CrossFit 在官網上給自己的定義。本質上這是一個消費升級的細分市場，顯然是沖著中產階級而來。
我們這次採訪的 4 家 CrossFit 健身館館主，他們本身也都是 CrossFit 愛好者，對於消費人群的畫像中，孔亮的說法是「受教育程度高、對生活質量有更高追求，樂意突破舒適區」，他在澳洲公派學習的時候偶然接觸了 CrossFit。後來自己在普通健身房裡用 CrossFit 方法自學，2014 年考了教練證，在杭州開了「乾塘 CrossFit」。
CrossFit 費用大概在傳統綜合類健身房和私教課之間。國內一二線城市的 CrossFit 月卡一般在 1500 元以上，每年的費用過萬。在美國和中國都練過 CrossFit 的 Vince 告訴我們上海 CrossFit 健身館的費用基本上和紐約、舊金山這兩大城市的費用一樣，他今年 31 歲。考慮到人均收入，中國的 CrossFit 收費相對更高，這就要求那些長期去 CrossFit 健身館的人有可觀的可支配收入。
大多數 CrossFitter 在接觸這項運動之前已經是健身愛好者，或者有一定運動基礎。他們一些人在出國旅遊、出差或留學時在國外接觸到 CrossFit。林俊賢在日本留學時聽說了 CrossFit，當時他已經在健身房鍛煉了兩年，觀看 CrossFit 比賽後激發了興趣。30 歲的 Ruay 是在馬來西亞的健身房裡聽說了這種訓練方法，她回到西安開始找 CrossFit 健身館。在那之前她已經有了長跑習慣，也會做一些力量訓練。 北京的 Grace 就是被朋友拉去 CrossFit 健身館而喜歡上這項運動的，在這之前她已經開始跑馬拉松和參加越野比賽了。
壺鈴訓練（圖片來自 CrossFit Slash）
「社群氛圍」——這是所有受訪者都在採訪過程中向我們強調的東西。
「CrossFit 的模式就是一群人在一起創造一個目標，然後大家共同去完成。他真正厲害的地方，我覺得不是訓練，而是強調社群這個核心。」郭福臨覺得這是它能夠流行起來的一個很重要的原因。
「CrossFit 給我的感覺這是一個趴體……訓練可以大聲吶喊脫掉上衣在精疲力盡的時候身邊的隊友鼓勵。」 正在準備考教練證的林俊賢告訴《好奇心日報》。
「氛圍好」，也被 CrossFit 健身館老闆和教練經常拿來說成是他們和傳統健身房不同的地方。王天華稱他們甚至還設立了一個社群經理職位，每個月組織會員一起到健身房之外做些主題活動。他覺得「大家價值觀比較相近」。
孔亮也強調 CrossFitter 都認同「敢於踏出舒適區」和「喜歡挑戰難度「的精神。一起「吃過苦」又同樣遵從著「超越自我體能極限」的哲學， CrossFit 在他們心中已經從一個愛好或消費上升到價值層面了。
創始人 Greg Glassman說得更直白：「（訓練的）痛苦和歡笑的結合似乎非常重要，我覺得這個現象的原理可能和斯德哥爾摩綜合征有關。」他表示 CrossFitter 從這項運動中提煉出的真理是：天下沒有容易的事。
「你的健身夥伴——我們叫『煉友』——可能成為你生命中最親近的人。我們看到了很多煉友成為死黨甚至夫妻。在這樣的社區，什麼都可能發生。」不管 Glassman 說的是個例還是普遍情況，毫無疑問的是，這個社群有比較高的自我認同感。 《紐約時報》上一篇寫 CrossFit 的文章是這樣解讀人群心理的：「對我們中間生活條件好的人來說，自由似乎是一種壓迫，而壓迫又像是自由。」
社交營銷
下面是 CrossFit 官方 Instagram 賬號發布的一個視頻：一個右手小臂缺失的女生單手抓舉杠鈴。這個像是應該出現在殘奧會上的短視頻有超過 2000 條評論，是它評論數最多的內容之一。
CrossFit 其他社交媒體平台上也有很多類似「突破自我」到讓普通人咋舌的訓練視頻。如果發純文字的話，他們會選擇一些鼓舞人心的「雞湯」句。
從谷歌趨勢來看，CrossFit 大概在 2011 年開始受到越來越多的關注。它剛好借上了社交媒體（尤其是視頻）的力。
CrossFit 在不同社交平台上的粉絲數量都算多，而根據社交媒體運營公司 Simply Measured 的在 2014 年抽樣一周的數據，CrossFit 是粉絲參與度最高的健身品牌（之一），超過 Nike Training Club 和高端健身連鎖 Equinox。 CrossFit 總部有 5 個社交媒體的運營人員管理著這些賬號，他們的工作職責還有在網路上捍衛這項運動的名聲，以及修改維基百科詞條（不過因為頻繁修改而被禁止 IP 了）。
中國怎麼樣？
怎樣讓健身文化比較薄弱的中國消費者喜歡上這項高強度運動是個難事。
儘管 CrossFit 官方說這項運動適合任何人，但實際上它對心肺功能、核心力量等要求都比較高，對零運動基礎的消費者來說，它不是那麼友好。按練習者 Ruay 的話說是「剛開始練，還沒有經歷什麼，就已經開始很累了，在極端疲憊，身體沒有習慣的情況下，你會失去樂趣的」。
CrossFit 健身房試著減低門檻，為新手設立了「基礎課」，進入正式的團課練習之前，學員需要通過基礎課的練習和考試。但對但多數人來說基礎課依然有難度。根據王天華的觀察，很多人一開始連深蹲都不會。在讓這些人愛上引體向上、舉重、負重深蹲之前，可能需要讓他們先喜歡上運動。
但因為開設 CrossFit 健身房的門檻看起來比較低，躍躍欲試想加入的人不少。CrossFit 的學員就是天然的「加盟商」候選人。劉海波就是這麼一個，去年九月剛開始練 CrossFit 之後，他萌生了自己開店的想法。「我覺得這個東西很好，很有發展的潛質。」於是在西安第一家 CrossFit 健身房老闆的幫助下，今年 5 月開了自己的 CrossFit 健身館。 孔亮告訴我們杭州現在其他的 CrossFit 館都是「乾塘」這裡學員出去開的。
王天華說自己會勸來諮詢 CrossFit 健身房開店的人冷靜。「不是說什麼東西在國外很火，然後進到中國就能夠生根發芽，」他說目前註冊的 CrossFit 健身館實現盈利的大概只有 10%。「現在開了這麼多館，我覺得大家實際上是瓜分了原來就已經幾乎存在在那裡的一個 CrossFit 的人群。但在那些狂熱運動愛好者之外，增量市場的發展可能還需要時間。 」
在上海經營著兩家健身工作室，曾經的 CrossFitter 謝奕煒也估算出了相近的數字 「90% 的場館經營一般甚至慘淡，中國 CrossFit 產業只是「看上去很美」。
Greg Glassman 在上海的 MeWellness 舉辦講座（圖片來自 Reebok 銳步）
「最終的目標一定是綜合體，不是單獨的 box（box 在 CrossFit 語境中是健身房的意思），必須要產品延伸和外延的，不外延沒辦法活下去。」經營著春城 CrossFit 的李中元說。國內大部分 CrossFit 健身房都不只賣 CrossFit一個產品。除了 CrossFit，也提供私教課，甚至是瑜伽、Zumba 和搏擊等，還有在隔壁賣健康餐的。
不過，CrossFit 總部以及他們的合作夥伴銳步都覺得中國市場前景樂觀。Glassman 10 月中剛剛訪問了北京和上海的 CrossFit 健身房，覺得「非常受鼓舞」，馬上確定了明年 2 月的中國行。
「中國人非常有野心，上進，有目標，只要他們試一下 CrossFit，感受一下（自己的）變化，」Reebok 銳步中國區總經理 Chad 說 ，「這項運動就能像野火一樣蔓延開來了。」
「但我是把它作為服務業，或者娛樂來做的，尤其在中國，有意思，非常的重要。」王天華說。
題圖來自 Reebok 銳步、Flickr、Wikimedia、CrossFit 官方 Ins 以及 CrossFit Slash等
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