在講話那麼重要的今天，教你完成一場喬布斯式的演講

演講，很多企業家並不真正懂這兩個字的含義，常常把「演講」和「講話」畫等號，認為「演講」不過是對著眾人說話，只要念完講稿就圓滿了。至於說什麼，怎麼說，很多人從未思考過。

中國企業家給國外友人的一個重要印象是：說話太複雜，讓人難以聽懂。把複雜的事情說得簡單易懂，才是真正的有效溝通，演講也同樣如此。在我過去任職的埃森哲（Accenture）公司，演講能力是每位新員工重要的培訓課程，每位員工可以在網路學習平台上自由選擇任何演講課程。在那時，我就養成了習慣——用最簡潔明了的話語表達想說的話。麥肯錫諮詢公司里有很著名的「30 秒電梯演講」，要求每一個業務人員都必須具有在30 秒內向客戶介紹方案的能力。

遵循套路往往不需要講故事。比如，在發布會上，你只需要完成三段內容。第一段：「今天很榮幸能見到大家……」；第二段：「我們的新產品有以下性能……」；第三段：「感謝大家的支持，我們會繼續努力。」這樣的演講稿寫起來並不難，就像堆草垛一樣，我們只要把所有的材料堆在一起就好。也許在以前，這樣的方式不會有問題，但時代變了，如今「講故事」已成為一種銷售力。要想讓消費者關注你的產品，講好產品故事是必不可少的，喬布斯的蘋果發布會就充分印證了這一點。

《演講的本質》

作者：[英]馬丁·紐曼（Martin Newman）、 鄭燕

馬丁·紐曼，國際頂級演講導師，曾任英國首相卡梅倫、俄羅斯總統普京的演講導師

鄭燕，電通公共關係顧問（北京）有限公司總經理，曾為數十家跨國企業領導人做演講培訓

出版社: 中信出版社

出版時間：2016年11月

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《演講的本質》6本

第一步：說讓人易懂的「人話」

在「套路」的指示下，我們常常傾向於用複雜的語言來表達，這和我們的自然狀態相差很大。在日常生活中，我們說話一般以短句為主，簡單易懂。所以，如果想在演講中顯得更自然，就應該像平常那樣說話。

你也許認為複雜的語言彰顯智慧，但演講的目的在於有效地傳播， 而不在於證明自己的聰慧。如果你是一名聽眾，連篇累牘的演講只會讓你覺得疲憊；頻繁的專業術語會讓你茫然；密集的數據會讓你不知所云，這樣只會讓你失去興趣。己所不欲，勿施於人。如果你自己也不希望花時間聽這樣的演講，那就避免複雜的語言和生澀的內容。

能被大家記住的句子都很通俗易懂，句中的核心信息清楚明了。比如，一些膾炙人口的廣告詞：「Nothing is Impossible」（一切皆可能）， 「Just do it」（只管去做），「Goodto the last drop」（香濃到最後一滴）。不難發現，經典的廣告詞都簡短、口語化、易懂，因為這樣利於傳播。演講也是同樣的道理，如果你想讓人們記住並廣泛傳播你說的話，那麼首先要說讓人易懂的話。

就像烹飪一樣，好的內容是最終呈現的菜肴，而語言是原材料。然而，巧婦難為無米之炊，如果原材料不好，怎麼也做不出佳肴。

第二步：做個段子手也無妨

「段子」是指那些富有趣味且含義深刻的話語，通常被廣泛傳播， 受人喜愛。不少演講者擅長講段子，這一方面能活躍現場氣氛，另一方面也能吸引觀眾。如果不是具有與生俱來的幽默感，或者性格使然，要想一出口就有段子是不容易的，需要比較長時間的琢磨與訓練。不過， 你可以從簡單的修辭法入手，學習一些能夠讓人記憶深刻的遣詞造句。

肯尼迪說過：「Ask not what your country can do for you，but ask what you can do for your country. 」（ 不要問國家能為你做什麼， 而是你能為國家做什麼。）這樣的交叉對比方式的效果很好，即使是同樣的文字，改變順序，會有不同的含義。凱撒大帝說過：「I came，I saw，I conquered.」（我來了，我看見了，我征服了。）這三句話用同樣的單詞開頭，排比的同時又有含義的遞進，讓人印象深刻。

還有，林肯曾經說過：「Government of the people，by the people，for the people.」（ 民治、民有、民享的政府）。還有美國著名黑人領袖馬丁·路德·金曾說：「We must learn to live together as brothers orperish together as fools.」（我們必須學會如同兄弟姐妹一樣生活，否則就會像傻瓜一樣一起毀滅。）這句話採用了對比的手法，加強了感情色彩。歷史上很多名言都採用了修辭法，即使是在現代，活用修辭法有助於給人們留下深刻的印象。

第三步：說出你的故事

講自己的故事，不但能讓觀眾了解真實的你，更能增加演講的趣味性。講故事切忌隨意而為，故事內容必須與你的核心觀點相關，並且能起到潤滑劑的作用，讓一些原本生澀枯燥的內容顯得有趣。比如，在產品發布會上，你的核心觀點是「我們的產品很先進」，如果你逐條列舉產品的性能，未免枯燥無趣。這時你需要講故事，也許你會下意識地覺得並無故事可講，這很正常，因為對你而言，一切都很尋常。即便如此，觀眾們卻對你的故事充滿了好奇，你可以試著站在觀眾的角度去挖掘故事內容。

我們在寫論文的時候，一般先確定主題，然後列舉論點，最後尋找論據。我們可以用寫論文的方式來挖掘故事，首先確定主題——產品很先進；然後逐條列舉論點，比如精良的研發，優秀的團隊，一流的用戶體驗；最後搜尋論據，回憶一下符合論點的故事。比如一波三折的研發過程，志同道合的隊友，自己第一次使用產品的感受等。用這樣的步驟去挖掘故事，便會讓你原本枯燥無味的演講變得活色生香。

第四步：用細節講故事

有兩種人不太擅長講故事，第一種是不太擅長描述的人。比如，對方跟你描述一件事的時候，儘管他覺得這件事很有趣，但你卻絲毫不感興趣，這就是因為他沒有足夠的細節描述，你的腦中沒有畫面，就很難對他說的內容產生共鳴。比如，「昨天我在街上碰到了一個叫馬丁的外國人。」這句話沒有任何畫面感，如果你這麼說：「上個月在東京的青山， 我碰到了一個叫馬丁的外國人，他個子很高，大概50 歲，穿著一件英式傳統襯衫，他走過來問我……」這樣的描述頓時就有了畫面感，有助於聽者發揮想像。

全世界最會講故事的人——羅伯特·麥基（Robert Mckee），是享譽全球的影視編劇，出版了被稱為全球影視編劇教科書的《故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理》。他的學生名單中，除了53 個奧斯卡獎獲得者和170 多位艾美獎獲獎者，還有劇作者、演講家，甚至需要商業談判的CEO們。羅伯特·麥基在全球範圍內向人們傳達如何講述一個好故事。

羅伯特在他書中的序言中這樣寫道：「如果要在講得精彩的瑣碎故事和講得拙劣的深奧故事之間進行選擇的話，聽眾總是會選擇講得精彩的瑣碎故事。故事大師懂得如何從最少的時間中擠出生命力，而蹩腳的講故事的人會使深奧淪為平庸。你也許具有神一樣的慧眼，但是如果你不會講故事，你的思想就像白堊一樣枯燥無味。」羅伯特的這段話告訴我們，即便是瑣碎的細節，也可以成為有生命力的故事。

第二種不擅長講故事的人，是那類過猶不及的人，他們總是喜歡刻意而生硬地加入自己的故事。即使是沒有什麼關聯的內容，也被強行聯繫在一起。你的故事一定要和演講內容有關，一定要能幫助你傳達核心思想，如果沒有關聯，就不應該講述。其實，故事不一定非得是自己親歷的事情，別人的故事，或者你看過的書也可以成為故事素材。有時候只是一些小故事，但這個故事一定要有比較深刻的意義，比如促成了人生的轉機。

你在挖掘故事的細節時也許會感到困難，這時候你可以找一個人向你提問，問得越具體效果越好。東京申奧的時候，為了讓演講者在講故事時更有畫面感，我通常會通過提問把細節引出來，比如場景、物件、人物。所謂畫面感，其實就像電影拍攝一樣，廣景和特寫交互出現。

讓我們一起，少些套路，多些故事。

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