蘋果零售店逐個改頭換面，它要的社區感到底能用來幹嘛？
在根本意義上，產品的創新配合零售環境的創新才可以取得最佳效果。
英國倫敦攝政街上的那家蘋果零售店，重新開張了。
店面非常低調：原先在四面玻璃牆上各掛一個的蘋果 Logo，如今一個不剩，整個門面上唯一的一個 Logo 還被印在了一面懸著的白旗上。
唯一的一個 Logo 被低調地印在一面白旗上，而如果站在店鋪的正對面，這個 Logo 並不能被看到（來源：dezeen）
倫敦攝政街蘋果店之前的店面（來源：Apple）
店鋪內部的裝飾，是一貫的模式化：白色水磨石地板、淺栗色石牆、橡木長桌以及在天花板上鋪設開的大燈箱，這些設計已被確定為蘋果零售店未來改造版本的標配。
不過，這都不是店面改造的重點。和今年三月底在天津恆隆廣場新開業的蘋果零售店一樣，這次攝政街蘋果店的再設計主要是為了營造一種社區的感覺。
這種社區的感覺，主要是通過設置新的功能區來實現的。在常規的產品體驗區之外，蘋果店內增設了「The Avenue」（長廊）、「Genius Grove」（天才園）、「The Forum」（互動坊）以及「The Boardroom」（商談室）這四個主要分區。
攝政街蘋果店一樓布局（來源：dezeen）
「The Avenue」是位於店鋪內靠牆兩側的互動式陳列區，除耳機、手機殼等靜態的產品及配飾外，音樂、攝影、App 等創意內容也被包括在內。類似臨街而設的展示櫥窗，這塊區域會不時更換陳列品。而蘋果的創意藝術專家還會在每個顯示屏前，為顧客提供諮詢服務。
「Genius Grove」是店鋪內最醒目的那片種植區。每棵樹底下都設有環形座椅，讓每一個走進店鋪的人可以坐在樹下聊天或者工作。
Genius Grove（來源：dezeen）
「The Forum」放置了一堆木質方凳，還設了 6K 影像牆，用於舉辦各類活動，包括藝術家、攝影師、音樂家、創業者等舉辦的論壇、講座，以及音樂與視頻的放映活動。
「The Boardroom」是一個私密空間，在攝政街的這家店裡，被設於二樓。零售店的商業團隊，將會在這個空間里，為創業者、開發者以及中小型企業客戶提供諮詢與培訓。
舊金山 Union Square 蘋果旗艦店的 Boardroom（來源：Bloomberg）
作為於 2004 年開設的歐洲首家蘋果零售店，英國攝政街蘋果店，或許完成了開店以來最大的一次改動。
改造模板在今年 5 月份美國舊金山的 Union Square 蘋果店內被正式確立。唯一不同的一點是，Union Square 蘋果店比一般的蘋果零售店多了一個「The Plaza」（露天廣場）。這塊區域全天 24 小時對公眾開放，設有公共 WiFi 和座椅，在周末還會有音樂演出，而在零售店內部的「互動坊」舉行的一些活動，也會被移到這塊室外空間。
不過根據蘋果的消息，「露天廣場」只會在幾家最重要的蘋果零售店開設。
Union Square 蘋果店外部設計（來源：Bloomberg）
Union Square 蘋果店的內部設計（來源：dezeen）
主導這場零售店改造的，是負責蘋果零售業務與在線商店的高級副總裁 Angela Ahrendts 和蘋果首席設計官 Jonathan Ive。具體的設計由英國設計公司 Foster+Partners 負責。從 2014 年開始，Foster+Partners 就成為了蘋果官方的合作夥伴。
設置互動陳列區、樹木、講座、論壇、演出、企業諮詢與培訓，其實都是為了延長消費者在蘋果店中的停留時間。
零售店直接銷售的概念被進一步弱化：過去以互動為主的產品體驗區，成了零售店中更小的一部分，在產品體驗之外，用更多樣的方式來輸出品牌理念、並建立品牌與人們之間的關係，成了如今零售店更重要的使命。
用 Angela Ahrendts 的話來說，他們「不僅是在升級零售店的設計，而是在扮演更重要的社區角色——為顧客們提供教育與娛樂，同時為當地的企業家們提供服務」。 她希望人們在周末的時候會到店內來放鬆自己，甚至使蘋果店融入到人們的日常生活中：比如，約朋友聚會時，蘋果店會被設定為見面地點，或者，在與朋友談論的日常話題時，蘋果店內發生的新鮮事會不時被提及。
設計師 Tim Kobe 告訴好奇心日報，新店設計中最吸引他的是「對顧客體驗的改變」，他認為「將公共空間與品牌空間相結合的做法，從根本上重新定義了一個品牌與零售店。這一切與室內裝修的關係其實不大，真正關乎的是這個品牌在當地環境中所創造出的意義與關聯性」。
Tim Kobe，是負責設計蘋果第一代零售店的設計工作室 8 Inc. 的創始人兼 CEO。15 年前，在他接手蘋果零售店的設計業務時，蘋果的產品銷售還嚴重依賴一些大型零售商，而這些公司卻缺乏足夠的動力向消費者推銷蘋果的產品並展現其獨特性。
蘋果公司亟待重振旗鼓、提升品牌價值。當時，喬布斯說：「我們必須做點什麼，不然將會成為板塊構造的受害者。我們必須想得不一樣。我們必須在這裡進行創新。」
1998 年，Tim Kobe 給喬布斯寫了一份白皮書，闡明了蘋果需要建立自己的零售店的原因。當時，他所領導的團隊已為 Nike 和 The North Face 等品牌做過項目，喬布斯用郵件詢問了他們關於零售的看法後，就僱傭了他們開啟了零售店的建設計劃。
在接受好奇心日報採訪時，Time Kobe 回憶道：「一切都從在白板上規劃空間與產品布局開始，每周我們都和喬布斯以及蘋果團隊在一起工作，這樣的狀態一直持續了差不多 12 年。我無法評價如今整個設計過程發生了怎樣的改變，但我知道，沒有他的參與，事情在本質上已經不一樣了。」
當時有關蘋果建立零售店的質疑，可以在各類新聞報道、文獻、傳記甚至零售研究報告中看到。就在第一家蘋果零售店開業前夕，在《彭博商業周刊》的一篇報道中，一位分析師這樣說：「兩年後蘋果會恍然大悟這是一個多麼痛苦且代價高昂的錯誤。」
最終，喬布斯的新想法再一次成功，蘋果零售商店不僅存活下來，還一度位列美國零售店坪效排名的榜首，每平方英尺的銷售額比位列第二的奢侈品牌 Tiffany 還要高出 1000 多美金。
喬布斯在第一家蘋果零售店中（來源：cultofmac）
根本上，零售店是蘋果跳過經銷商、縮短產品與消費者間溝通距離的一個有力途徑。而對於外觀設計與性能都極為出眾的蘋果產品來說，花大成本建零售店的確值得。
作為蘋果第一代零售店的設計師，Tim Kobe 在零售店的設計中最強調的是品牌與消費者之間的聯繫，他在接受好奇心日報採訪時表示：「零售店設計首先是基於對公司價值的本質性理解，以及如何讓這種價值與其目標消費者產生聯繫……而在我看來，最成功的零售店設計，應該是足夠特別的，同時又非常簡單、真誠以及有關聯度。」
如今，蘋果公司的光環在退卻。這一切直觀地表現為，今年第二季度蘋果利潤與去年同期相比驟降了 15%。但造成這種現象的並非是產品質量的下降，而是由於銷量與市場佔有率提高，且產品沒有突破性更新，人們對蘋果公司的印象進入了相對平淡的階段。
而搭建社區與提升服務，是蘋果用來留住消費者的一個針對性策略。
Tim Kobe 表示，對於蘋果這樣的大公司，要做出改變並不是太容易。「諷刺的是，只要談到設計，就一定意味著改變，」 Tim Kobe 對好奇心日報說：「但設計的過程總是一團亂麻，而非井井有條，因而最終能否成功，需要非常出眾的天賦、領導才能以及進行創新的環境。我們可以看到，真正引領創新的只是少數幾家公司，而絕大多數公司其實都淪陷在對他人成功的複製中。而去模仿你的競爭對手，所導致的結果通常是降低公司自身的價值。」
2013 年，Tim Kobe 曾說：「自從喬布斯去世之後，蘋果的前進勢頭開始減弱。蘋果急需一場改革。（對於零售方案），他們真的應該每五年更新一次。」
在第一批零售店設立後的 15 周年，蘋果公司終於進行了新一輪的改革。
舊金山 Union Square 蘋果零售店裝修完成後，我們又一次採訪了 Tim Kobe，問及有關社區理念的打造時，他表示：「如果空間與體驗能支撐起這個想法的話，它會變得很強大。不過如今，要在品牌和顧客之間搭建並維持一個社區，比過去要難得多，因為人們對公司的忠誠感降低了。因而創造一種能增強顧客與零售店之間聯繫的體驗，就變得非常關鍵。」
要做到這一點，打造出能營造社區感的功能分區只是第一步，對於蘋果來說，要靠各項體驗活動來吸引顧客並與之維繫良好的關係，並最終吸引他們繼續購買蘋果的產品，需要花費更多的力氣。
題圖：wallpaper、dezeen
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