「弱檔強片」效應：《驢得水》式低成本高話題電影的一招險棋

靠「弱檔強片」效應，小投資的《驢得水》票房已經過億，但「弱檔強片」並不普適，對於高質量中小成本影片，這是一步險棋。

文/ 戴天文

《驢得水》上映以來，對於這部開心麻花的第二部電影，各種評論表現得異常糾結，從黑色幽默題材到話劇風的影片品質，甚至包括硬性指標的票房。但大多數人忽略了一個重要問題，就是檔期。

電影檔期始終是一門玄妙的學問。《驢得水》避開熱門檔期，選擇10月底上映，沒有假期也沒有節日可供借勢，一個不折不扣的弱檔期，但與此同時，也就成了這個檔期最強的影片，《三聲》將其稱為「弱檔強片」。

對於主創團隊，「弱檔強片」未必是決定《驢得水》成敗的最關鍵因素，但絕對是最聰明的一個選擇。弱檔強片集中了檔期所有觀眾和媒體的關注度，自然也就放大了口碑效應。

其實《驢得水》原本定檔在10月22日，在首次點映後片方將首映日延期到28日。相差只有一周，片方正是希望得到口碑持續發酵的效果，引出票房的爆發。

這樣的調檔在近幾年的國內院線十分常見，在不同的日子上映，對影片口碑、票房能帶來微妙的影響，甚至一定程度上接近其品質因素。

首先要承認，《驢得水》並不具備大片賣相。從「造勢」角度來說，熱門檔期一定是大片的首選，賀歲檔、春節檔、暑期檔、國慶檔……無一不是「兵家必爭之地」，《美人魚》、《心花路放》、《捉妖記》等片也正是在熱門檔期中稱霸，才成為當年的票房霸主。

成就霸主的是一將功成萬骨枯。隱藏在單片十幾億、幾十億的票房下的，是其他幾部、十幾部電影的票房潰敗。除了春節檔這樣幾乎可以「閉著眼睛掙錢」的檔期有足夠的體量，能讓超過3、4部影片取得「共贏」，其他檔期的體量相對較小，之間的廝殺足以用「有你沒我、有我沒你」來形容。

但儘管有各種不足，豆瓣評分8.4分的《驢得水》也算得上今年的國產片佳作。這裡要說的是，在熱門檔期的炮灰中，未必沒有佳作，或許是因為明星較少，或許題材相對小眾，只得成為競爭之下的犧牲品。因為僅僅從吸引觀眾的角度來說，大片的全明星陣容、頂級特效加上無往不利的話題宣傳攻勢，自然將會成為觀眾的首選。

進什麼檔期，對不少佳作，尤其是陣容、視效並不出彩，需要用高品質的故事換口碑贏票房的作品來說，幾乎是決定命運的一次抉擇。痛定思痛後，有些影片開始選擇另一條路，既然熱門檔期擠破頭，不如退一步海闊天空，離開熱門檔期，走入相對較冷的「弱檔」。

這一套說辭，曾被馮小剛導演扣在《我不是潘金蓮》突然改檔的理由上，「11月冷，我們就用『潘金蓮』把11月燒熱」，不過隨著大量好萊塢大片進駐，今年的11月儼然成為一場影迷的饕餮盛宴。反觀10月，尤其是國慶7天假期之後剩下的三周，才算得上貨真價實的弱檔。而《驢得水》在10月28日的上映，正是典型的「弱檔」。

10月的弱，體現在國慶檔之後大眾的觀影需求得到滿足，將產生一個觀影人數較少的相對過渡期，更何況10月國慶檔之後，並沒有什麼值得關注的亮眼國產新片上映，而在此期間引進的好萊塢影片，也均為「二流」流水線片，不會在話題市場激發熱度或引起真正的觀影熱潮。

對《驢得水》來說，這樣的機會並不多得。表面看，該片純屬「三無產品」：沒有特效大場面，沒有大明星，沒有大IP。有的，是令其他電影渴望的好故事、好演員和好諷刺。從藝術角度或者觀眾欣賞的角度來說，都是名符其實的「強片」。需要的，只是讓大眾知道，《驢得水》上映了。

想要在浮躁的市場中獲取生機，唯一方式就是打造好口碑。也正是只有在相對較冷，同時沒有非常強大的競爭對手的時候，才有機會「讓口碑飛一會」。截至本文發稿，《驢得水》票房數字為1.08億，好於當初的預期。開心麻花CEO劉洪濤在微博稱「票房被口碑睡服了！」

然而對比《失戀33天》、《催眠大師》等多部弱檔強片，這個成績並不算突出。而且，弱檔強片的票房成功非常脆弱，一旦有更強的大片上映，「弱檔強片」效應就會被打破。而且，要走「弱檔強片」這招險棋，影片本身還要具備以下三種品質。

上弱檔展現優勢也要有雞頭的實力

上映一周來，《驢得水》的口碑確實如片方所設想的一般達到了較高的高度，豆瓣電影評分從開畫的8.2逐步走到了8.4分，堪屬今年國產電影高分榜第一陣營。然而，該片的強並不是普遍意義上的強。正如導演周申與劉露所說，主要精力都放在劇本、背景製作、演員排練等觀眾不會一眼發現的方面。如果觀眾帶著思考走進影院，會看到諷刺、反思和黑色喜劇中國人的劣根性；如果走進電影院只是圖一樂，或許會被葷段子、插科打諢，以及演員不同於其他影片中相對真實的表現所逗樂。

如果說《驢得水》在上映前，正是因為身處在「弱檔」，才能通過宣傳在好萊塢「二流」影片中脫穎而出，那麼首映後，各種不同風格的影評（尤其是好評）及推薦霸佔各個電影，甚至文化相關的媒體平台頭條，靠的就是本身的立意。

「觀眾認知、口碑上佳、好評引爆」，算是在「弱檔強片」最為理想結果。這一點上，《失戀三十三天》可謂最成功。在該片上映的2011年的11月8日，「雙11」光棍節概念還未正式推出，這一檔期可謂無人問津的「弱檔」，最終該片取得3.5億、年度票房第八的成績。

弱檔強片也是雙刃劍，體驗一致才能引爆票房

口碑引爆票房，成為近幾年我國觀眾逐漸成熟的標誌之一，一定程度上抵消了視效大片、粉絲電影引發的「劣幣驅逐良幣」效應。《西遊記之大聖歸來》、《老炮兒》和《湄公河探案》等片，正是憑藉口碑逆襲，獲得了10億左右的票房成績。

好的一面固然如此，可也有叫好不叫座的尷尬。《路邊野餐》、《長江圖》等文藝片的市場表現不難理解，《解救吾先生》、《追兇者也》的最終票房也停在不到2億就有些可惜。好評不斷，卻無法得到與之匹配的理想票房。

與之相似，《驢得水》也遇到了這樣的問題。在10月28日上映後，口碑的一路走高與各類話題在社交網路上層出不窮的出現都符合預期，然而票房卻沒有明顯提升。除了在上映首周末單日票房達到2000萬，之後的工作日票房單日都僅僅一千萬出頭，總票房破億後，接下來又因11月4日的9部新片同時上映，嚴重擠壓了排片量，「靠觀眾口碑逆襲倒逼院線經理排片」計劃已經接近尾聲。

殘酷的是，影片排在「弱檔」，獲得的關注更加集中不假，但獲得關注、得到討論話題，與觀眾是否選擇觀影，並沒有如此直接的關係。甚至有時候，「鳳尾」還能沾鳳凰的光，而「雞頭」則完全靠自己。在「強檔」時不少觀眾買票還有著渾水摸魚的可能，而在「弱檔」，則完全依靠影片本身的魅力。

《驢得水》叫好不叫座的原因主要來自影片類型。縱觀上映後多數專業影評，其優點基本上由諷刺、黑色幽默、揭露知識分子、人性等關鍵詞涵蓋，打動知識分子這一期待算是圓滿完成。可面對大眾觀眾方面，話劇化、對白長雜等問題凸顯的比想像中還要嚴重。

據隨機觀影調查發現，不論高端觀眾或大眾觀眾，對影片相對輕鬆的前半段都比較認可，認識上也比較統一，而在後半段，當故事矛盾張力凸顯時，便引來眾人或難過、或鬱悶、或開心、或迷茫的截然不同的觀影體驗。

市場對一部電影有多種解讀不是壞事，但縱觀取得口碑、票房俱佳的影片，同一群體觀影體驗上的相對統一還是很重要。可以是《瘋狂動物城》那樣從萌物到成長故事到對社會階層的諷刺，也可以是漫威系列影片的漫迷數彩蛋觀眾看熱鬧。《驢得水》在大眾觀眾中的口碑風格，與其預想的鬧劇喜劇出現明顯偏差，阻礙了其票房在更廣泛的人群中呈現爆炸式的發展。

與之相比，2014年4月上映的《催眠大師》，也算是在「弱檔」中出現的一匹黑馬，紮實的劇本和男女主角之間的互相角力，在當時的國產電影中算得上「燒腦」。或許是為了照顧到大眾觀眾，影片在最後將謎題層層揭開，取得了口碑與大眾化取得雙贏，獲得2.7億票房成績。

弱檔天花板明顯，更適合中小投資影片

既然有著不與其他大片進行正面對決、能夠「獨佔」檔期的優勢，而且也有了只要影片品質口碑佳、大眾化程度高，就能取得不錯票房成績的先例，那為什麼還有那麼多影片寧願在熱門檔期里擠破頭，也不調檔到「弱檔」？

除了前文所說的「雞頭」只能完全靠自己，最重要的原因，就是無法打破的商業規律：「弱檔」是有票房瓶頸的。熱門檔期之所以熱，最重要的就是節日和假期，廣大人民群眾有娛樂需求，這也是近幾年春節檔票房市場如此巨大的主要原因。

「弱檔」，自然就是在熱門檔期之外，沒什麼假期的普通日子。就算在周末，觀眾的觀影熱情也相對有限。觀影人數的降低，對該檔期的任何一部影片的打擊都是致命性的。在今年4月頗受好評的《火鍋英雄》， 呈現了一出相對成熟的類型片黑色電影，發揮地域特色的同時，幾位演員也呈現了鮮活的人物。然而，最終的票房也只停留在3.7億，稍有惋惜。

畢竟，想憑藉一部影片就吸引觀眾走進影院，比起好幾部好片吸引觀眾進影院後再進行挑選要困難的多。缺少了熱門檔期的集群效應，縱觀「弱檔」里國產「強片」的表現，亦難以跨越4億大關。從這個角度來說，選擇「弱檔」，並不一定是「退一步海闊天空」。

票房不等於利潤，大手筆投入自然不希望在檔期上就遇到天花板。反觀《驢得水》，目前破億的票房雖然不算高，其實已經能夠換來數倍於投資的收益。

總之，「弱檔強片」的排片方式並不普適，不過，倘若憑藉獨特風格找到了喜愛其的觀眾，的確是高質量的中小成本影片獲取較高票房的一步險棋。

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