文化即性。

天下 12-12

說到日本書店產業的成功轉型與「消費升級」，不得不提的人物，企業家增田宗昭。他也是《知日?》本次特集的主人公，我們在研究增田宗昭和他的公司 CCC 的過程中，發現了不少引人深思的啟示。

從1983年「蔦屋書店　枚方店」起步，他用了30多年的時間在日本打造了一個生活方式企畫公司：Culture Convenience Club（簡稱 CCC），在日本扮演著為日本人提供未來生活方式提案的角色。

增田宗昭在蔦屋書店

日本的年輕人中，可以說沒有人不知道「TSUTAYA」，它在日本全國擁有 1 400 多家店鋪，是日本最大的書籍、影像、音樂的租賃與販賣連鎖店。

可以在所有 TSUTAYA 店鋪，以及 Family Mart 便利店、Book-off 二手書店等囊括衣食住行的企業的店鋪中使用的會員積分系統　T-Card ，擁有超過日本人口一半的用戶（超過 6000 萬用戶）。

定位年輕化的「TSUTAYA」是年輕人的天堂。在音像區尋找電影的年輕人。

增田宗昭率先在日本提出了「Book & Coffee」的概念；基於 T－Card 的大數據，2011年，生活方式提案型書店「代官山蔦屋書店」開業，並被譽為全球最美書店之一。目前，複製「代官山蔦屋書店」概念的書店，遍及日本各地，他們的目標是實現 100 家。2015年，以家電為切入點的「蔦屋家電」的開業，掀起了業界波瀾。

代官山蔦屋書店

大阪枚方T-SITE

東京二子玉川的蔦屋家電

本文節選自《知日·誰是增田宗昭？只有夢想值得實現！》特集　，入手特集請戳文末「閱讀原文」

日本專欄作家、潮流研究家川島蓉子層出版了一本書《TSUTAYA之謎》，通過與增田宗昭問答的形式，研究了增田的成功之謎。川島蓉子在《日經bussiness》上開設了一個有意思的專欄，名叫：土鱉社長毀掉日本！（ダサい社長が日本をつぶす！），時尚行業出身的她，意識到設計在未來的重要性，專欄採訪對象是日本有意思的 CEO 和公司創始人，如伊藤忠商事社長岡藤正廣、三越伊勢丹社長大西洋、HOBO日刊ITOI新聞社長系井重等，Beams 社長設樂洋、以及設計師、創作人等，如皆川明、佐藤卓、是枝裕和。而增田是她專欄採訪第一位社長。

《TSUTAYA之謎》集結了川島和增田宗昭的問答，TSUTAYA 為什麼涉足家電、蔦屋書店的未來、文化是什麼、大數據的作用、增田創造力的源泉、公司的經營等，信息量非常豐富。川島在後記中感嘆，採訪之前對增田的預想是一個擁有強勢領導力，喜歡闡釋自己的意見的人，而通過採訪完全顛覆了她的印象，她評價增田是少見的擁有多面體魅力的社長，豪爽而纖細、大膽而細膩、有創意又現實、既有成人的市儈又有少年的純粹。

川島蓉子

ifs 未來研究所所長。1961年出生於新潟縣，早稻田大學商學部畢業。文化服裝學院商品營銷科修了。G mark 審查委員。以時尚的視點觀察企業的品牌。著有《川島 Project 》《伊勢丹的故事戰略》《ESPRIT思考》《社長、這個設計不會賣的！》等。川島蓉子，在蔦屋書店接受了《知日》的採訪。

問答筆記：增田宗昭的思考

《TSUTAYA之謎》

2015

川島蓉子著

日經 BP 社

蔦屋家電的發端：iPhone

生活提案本來的意思就是超越國境、人種、世代、性別的共通的東西，我總是這樣認為。iPhone 就是這樣，史蒂夫?喬布斯創造的不是一個流行的商品，而是在進行生活方式的提案。從iPhone誕生了我關於「家電店的革命」的想法。

追求效率和人的幸福是不一致的

戰後以來，人們為了追求便利，在各種事物面提高效率，但這並不一定帶來人們的幸福。不如說，人的幸福是效率的反方向。作為一個企畫人，我必須重新思考人的幸福到底是什麼。

創造生活提案店

80年代的日本還沒有外國電影錄像帶的製造商，但我在創造「蔦屋書店枚方店」時，絕對是選擇外國電影的，因為當時的日本對於歐美的憧憬很強烈。電影本身就是提供各種生活方式提案的媒介。看到電影中的生活方式，人們會去學習、模仿，將其融入自己的生活。

電影和音樂也是一樣，聽了某首曲子的人，會想像那個國家的人的生活方式。讀過一本書的人也會被登場人物的情感震動。所以所有能給人帶來幸福與滿足的信息，能過傳遞這些信息的都是生活提案。

1982年，增田在老家枚方企划了唱片租賃店「枚方 LOFT」，店內提供咖啡，裝修也充滿了吸引年輕的時尚元素。

MPS

Multi Package Store，即集「生活提案的媒介」（書籍、CD、DVD）的相關信息的發信基地。通過電影、音樂、書籍等媒介，提供信息，顧客在此選擇符合自己滿意的生活。

在書店創造「神社的參道」

代官山蔦屋書店的三個館中有一條「Gardern Street」是模仿神社參道概念建立的，這條道路通往的「本堂」，就是裝滿書籍、CD、DVD的蔦屋書店。書店中的小說也好、音樂也好、電影也好，都是灌注了「人類靈魂」的東西，將人的靈魂收納的空間，彷彿神社一般。

品牌是由場所和空間創造的

能夠直接與顧客接觸的「Apple Store」對蘋果的品牌來說非常重要。在互聯網時代，實體店的意義就在於品牌推廣。「愛馬仕」的壓倒性品牌力，在於其原創的品牌店的設置、待客、品質、內裝、出店戰略。在大家都是用互聯網的時代，我不同意實體店鋪沒有意義的說法。讓顧客直接接觸、體驗、共有企業與品牌的世界觀，在互聯網上是很難實現的。

業已成熟的時尚行業

大學時代我曾在上田安子服飾學院學習做衣服，畢業後進入鈴屋工作。大學時代讀了Life style Producer浜野安宏的《時尚化社會》（ファッション化社會），書中他說：「所有產業都會變成時尚產業。」所以我率先進入了時尚產業。日本時尚行業在20世紀70～80年代經歷了一次勢如破竹的商業擴張，並成長為文化的核心。終於在90年代迎來了「第三階段」，即「選品店時代」，為顧客提供提案的「選擇技能」是選品店的基礎。正如浜野安宏所說，以時尚業為先導，食、住行業也將越來越重視為顧客提供「選擇」。

世界第一的企畫公司

CCC 的目標是「世界第一的企畫公司」，這裡是「世界第一」並不是為了一等獎或者第一名。而是快樂、幸福等。公司全體的幸福感是世界第一。對於公司社員來說，讓 CCC 成為世界銷量第一的公司之類的目標與他們關係並不大，不如讓大家一起思考開始怎樣的新企畫比較有意思。換言之，CCC 的目標是社員實現企畫的快樂。

CCC 社內。休息區與餐廳，木質四方桌椅，也被用於會議與討論。

比數據重要的是感性

我在企畫開始之初，是不太在意顧客的想法的。不是創造顧客想要的東西，而是將我認為有魅力的東西先做出來，因此我完全不是市場型的。而我從過去開始，就將信息視為企畫中最重要的東西。它凌駕於個人感性之上。大數據反映的是過去的事實，是徹底的事實積累。因此，數據量越大，越能夠反映事實。如果冷靜地觀看、分析，就能發現或是感覺到未來的切入點。而我總是將可以代表事實的大數據放進腦子裡，再從幾種不同的角度進行分析，往後就靠自己的感覺了。

描繪顧客畫像

「T - Card」擁有6000多萬用戶，將他們的消費記錄，用大約300個媒介變數進行分解。比如，家族構成、是否擁有汽車、對流行是否敏感、是否喜歡進口傢具等，先將這些屬性導出，然後再製作一個個用戶的形象。收集某一個領域商品的消費記錄只能獲得片段的事實。所以需要從多樣化的消費記錄進行媒介變數的分解，把握整體的事實。「T - Card」擁有100多家加盟企業，涵蓋各行各業，所以能過建立起基於大數據的分析方法。光是掌握顧客畫像還不夠，如果能過將其它公司的用戶數據進行對比，能過知道潛在客戶是怎樣的了。

大數據的變革

在未來，「選擇」與「推薦」將成為企畫的關鍵，因此大數據必需進行變革。在蔦屋書店，擁有高度專業性、並在專門領域中錘鍊過的品味的導購，將向顧客提供推薦與提案，而 ccc 擁有龐大的顧客數據，未來要做的就是將兩者進行合體，讓顧客在多樣化的商品中，找到最適合自己、並且能夠感到興奮的東西。

人的快樂是什麼？

祖父經營娛樂場所「置屋」和土建業，從小在女人的包圍下長大。說得過激一點，從很小的時候，性能帶給人快樂的概念，就在我腦海中根深蒂固了。在商業雜誌中經常能過看到如何賺錢，如何獲得權力與地位的知識，對於這些東西能給人帶來快樂，是我完全無視的世界觀。我經常會反思我所做的生活提案，是否真的讓顧客心動，還是只是想讓我自己開心呢。如果不是利他而只是利己的企畫，拚命地說服別人，其實這是自我滿足。性，本來是利他的。「置屋」的女人們可是很明白這一點，如果不讓客人開心的話，是不行的。利他的最後，會給自己帶來幸福，我從小看了太多，因此成了我的信念。

文化即性

文化是什麼呢？我認為是愛、慾望、夢想等給自己帶來刺激的東西。音樂也好，電影也好、書籍也好、藝術也好，因為觸及了性，所以帶給人感動，這全都是文化。性，本來就是一種更高次元的愛。文化，是一種性。在商業上，擁有「性」的視角是非常重要的。

創造力是什麼

我認為就是創造某種價值。比如建築，有地板、有牆壁、有天花板，但是它們都是單純的物，並沒有價值，只有將它們組合起來，創造出整體感的時候，方能感覺到其價值。

設計，就是顧客價值本身，因為設計就是可視化，企畫人將頭腦中描繪的理念賦予形態，送到顧客面前，這就是設計。