利物浦與渣打銀行如何通過公益項目合作共贏？

渣打銀行借用與利物浦的贊助資源，與俱樂部一起推廣公益項目。這些活動雖然利用了利物浦的平台和資源，但是實際上也推廣了利物浦的品牌。

致力於公益性社會活動可以幫助品牌獲得好的口碑和形象，是營銷的經典辦法。在體育營銷和體育贊助中，很多球隊和贊助商等會選擇與公益行動合作。

渣打銀行是利物浦的球衣贊助商，同時在公益領域也有較多的涉獵。渣打銀行結合了這兩件事情，借用與利物浦的贊助資源，與俱樂部一起推廣公益項目。這些活動雖然利用了利物浦的平台和資源，但是實際上也推廣了利物浦的品牌。

利物浦和渣打銀行共同推廣的項目包括聯合國的「Global Goals」（全球可持續發展目標），以及「Seeing is Believing」救助可治療失明項目。

全球可持續發展目標

「全球可持續發展目標」Logo

全球可持續發展目標（The Global Goals for Sustainable Development，簡稱Global Goals），是聯合國於2015年推廣的一個項目，旨在與全球193個國家一起在2030年以前通過17個目標在全球實現三個非凡創舉：結束極端貧窮，對抗不平等和不公正，解決氣候變化。17個小目標包括：沒有貧困、沒有飢餓、優質的教育、性別平等、乾淨的水源和衛生、可支付和乾淨的能源，等等。

全球可持續發展目標認為，要讓這三大目標實現，就需要讓儘可能多的人知道這個項目並盡自己的一份力，因此進行了很多推廣。除了傳統的提供社媒標籤#GlobalGoals以便人們在社交媒體上進行傳播之外，也與很多知名組織機構和企業合作進行推廣和宣傳。在這些合作夥伴中，渣打銀行和利物浦俱樂部分別是建立合作夥伴（Founding Partner）和執行合作夥伴（Delivering Partner）。利物浦俱樂部還是唯一一個足球俱樂部合作夥伴。

渣打銀行和利物浦為了這個項目做了一系列推廣活動。

World』s Largest Lesson（世界上最大的課程），是用來推廣全球可持續發展目標的一個項目，邀請了英國女演員Emma Watson作為主要大使，向全球介紹這個項目和三大目標。利物浦派自己的球員Kolo Toure參與錄製了一段法語視頻。

Kolo Toure與Emma Watson的視頻截圖

「Radio Everyone」，是全球可持續發展目標的電台。邀請各行各業、各種背景的人以及名人，講述他們的故事，來分享與平窮、和平、平等、環境等主題相關的故事。利物浦隊長Jordan Henderson、球員Adam Lallana、Kolo Toure和Jordan Ibe參與制作了一期節目，分享他們喜愛的歌曲，以及利物浦的隊歌《You Will Never Walk Alone》。

Radio Everyone利物浦一期的封面

2015年利物浦與阿斯頓維拉的比賽中，把球衣胸前的渣打銀行的商標換成了Global Goals。半場時，由Robbie Fowler和Ian Rush做Dizzy Goals（眩暈射門）比賽，用於募捐。

球衣胸前的渣打銀行商標換成了Global Goals

球員也單獨參加了Dizzy Goals的遊戲。Dizzy Goals是用來推廣全球可持續發展目標的一個比較流行的活動。球員一隻手按著足球，繞球轉17圈，然後去射門。利物浦派兩個球員Jordan Ibe和Joe Gomez參與了這個活動，如下圖所示。

利物浦球員參與Dizzy Goals

在全球可持續發展目標這個項目下，利物浦和渣打銀行為一個生活在曼谷貧民窟的小球迷Mekfah提供了一次去吉隆坡參加利物浦季前賽的機會，讓Mekfah作為利物浦的球童和利物浦隊長一起入場、觀看比賽、參加足球訓練，讓Mekfah享受到其他很多孩子所擁有的東西。然後把這個項目拍成一段視頻，在球隊和渣打銀行的渠道中傳播，用來展示消除貧窮的重要性。

Mekfah的視頻

渣打銀行也利用贊助利物浦俱樂部所獲得的資源來做推廣，例如給利物浦球迷資料庫中的球迷發送電子郵件，在利物浦俱樂部的官網上放廣告條，以及在安菲爾德球場上放置LED廣告。

根據一些報道，利物浦和渣打銀行在這個項目中也獲得了不錯的效果：在全球170多個媒體上有相關的報道，相關的視頻有400萬次觀看，在利物浦的社媒平台上影響了3700萬人、有180多萬的直接互動，在利物浦全球網站上的廣告有超過250萬次的瀏覽。

「Seeing is Believing」治療失明項目

Seeing is Believing項目標誌

「Seeing is Believing」（看得見的希望），是渣打銀行在多個國家推廣的一個用來治療可治癒性失明的公益項目，和失明預防國際機構（International Agency for the Prevention of Blindness）以及國際性的保護眼睛的非政府組織合作，幫助人們有更好的眼部醫療條件。

渣打銀行再次利用和利物浦的合作來推廣這個項目，運用了同樣的方法——替換球衣胸前的商標。在今年10月17日對陣曼聯的這場重要比賽中，利物浦用Seeing is Believing的標誌替換了球隊球衣胸前的渣打銀行商標，如下圖所示。

10月17日利物浦對陣曼聯

賽前，10月13日起，利物浦在官方社媒上提前宣布了這個消息，並發布了一個由利物浦主教練尤爾根·克洛普親自出鏡的宣傳視頻，巧的是，尤爾根·克洛普自己本身戴眼鏡。賽後，球衣由隊員簽名進行拍賣，得到的錢用來資助項目。

另外，利物浦單獨讓兩名球員為這個項目錄製了視頻，講述他們在一些國家看到的與失明相關的例子，擴展人們對項目的認知。

據稱這個項目的宣傳效果很好——原定從2003年起到2020年一共籌集1億美元的目標，到2015年底已經籌集了8630萬美元。

結語

渣打銀行的標語是「Here for good」，可以理解成「為好事而存在」，因此與這些致力於地球和人類幸福的項目的合作，很契合這樣的品牌精神。

而渣打銀行和並不是一些項目的直接合作方的利物浦俱樂部來合作推廣這些公益項目，則讓人印象深刻。通過這些合作，利物浦也提升了自己的品牌形象。這種互利共贏、良好的合作關係，應該是贊助商和被贊助方所追求的。

禹唐體育商學院回顧 / Review