東映御三家 大人的事情（九）：這片賣了多少錢

封面來源：《C 金錢掌控》

第九章 萬代篇 這片賣了多少錢

就是最簡單粗暴的話題，錢的事了。說起這事不順手，因為容易涉及惡意的想法，主動方只為了找材料貶低自己看不爽的東西，被動方見多了於是先判定提這事的人不安好心，才再來看對方說的每句話。這些想法不算反人性我也有過，所以也理解，只能說擺脫這些想法回憶對企業產生興趣的初衷吧。雖然光勸勸也難見效，終究是自己隨著時間和經歷心境平和後慢慢來，我也不試圖熬雞湯了還是繼續直接說錢的事。

說錢的事大致有兩方面，分辨清楚和理解清楚，上回理清萬代南夢宮集團的結構也算是個基礎。分辨清楚就是這數字的性質是個什麼數，這筆錢從誰出的又誰收的，處在產業鏈的什麼階段。理解清楚就是數字長成這模樣意味著什麼，雖然這事本來也沒標答，至少對那種思路有點頭緒。就是說，既然有數字那就有說高和低，高了低了這怎麼得出來的，比出來的吧，那跟什麼去比呢。其次就算得出這是高了還是低了，那對應狀況到底是好是壞，不一定只有好事或壞事一種結論，而且高還真不一定對應好，反過來也是。正常心態下去了解企業和錢這方面事情的人，說到底想知道的是什麼，是未來的信息。但未來的信息當然不可能直接擺出來了，數字都是過去了才有的，這是錢的事註定不單純直接的根本原因。

從最普遍的疑問開始，比如今年戰隊是獸王者吧，問獸王者銷量多少，這問題怎麼回答。如果認真說，這個問題根本答不出來。不是因為時候沒到，就算明年的這個時候也答不出來；也不是因為用詞不準，嘴上問的銷量大家知道其實指銷售額，這不成問題。問題在於一個片賣了多少錢，這個事，就沒人在統計，也沒人有義務統計。從頭想想我們為什麼會這麼問，為什麼下意識地就以單獨哪個片為單位，包括用銷量這種問法。原來是從動畫賣光碟那個市場來的，因為光碟銷量是青少年向動畫的，最常見最初級的一類數字依據和判斷材料。那情況就很清楚了，這邊是玩具市場、那邊是影音軟體市場，這邊是小孩看的片、那邊是青年看的片，所以當然不通用。潛意識裡隨習慣形成了兩邊通用的觀念，認識到並摒棄掉這個，是第一步。

既然根本沒有一個片的銷售額，為什麼平時說起這個好像能回答得很順暢，因為匹配有偏差啦。從頭想這些數字哪來的，財報里來的。確切地說是財報補足資料里來的，關注特定作品而不是企業整體的粉絲，其實對真正財報里的那些內容不會有多少興趣。那財報怎麼發表的，按時期的對吧，季度的年度的，當然不是按哪個片這樣分的。其次再想，萬南集團做的這生意本質是什麼，這個是我們從以前一開始強調很多次的事，這是有實體的商品利用沒實體的作品的集客力，是角色生意。萬南拿到的是商品化權，生產權加銷售權，對萬南來說這是種知識財產，是角色群，是品牌，是商材。那統計時反饋時，也按品牌按商材分類來啦，這是戰隊的商品、這是Q娃的商品等等，至於再具體系列內的、哪個片的、甚至哪個角色人物的商業成績，管他呢。且不說不需要分清楚，上頭的人都沒能力分那麼清楚，因為經營者沒必要是粉絲。

所以平時口頭說的哪個片賣了多少錢，其實本質是在說，這片播的那個財年、跟這個系列有關係的商品、在萬南的財報補足資料上顯示的什麼數字，這就有幾個匹配偏差的問題了。第一，這片播的時期，是不是完全跟財年的時期對應重合的；第二，這個財年內賣的這個系列的商品，是不是全部只是這一個片的商品。兩個問題都得到肯定回答的概率，顯然很接近零。第一個問題，這個以前也說過了，萬南採用的是日本企業的主流財年制度，從四月到翌年三月。第二個問題，意思就是比如今年的戰隊商品，是不是全是獸王者的啊，如果是，這就意味著我要買舊作的商品幾乎買不到；如果今年是，那去年前年也會是，類推這就意味著每作的商品都得趁播出當年買，晚了是你活該，想買也不給賣，舊作角色後年再發售新商品也是夢裡見到的。當然這些現象都沒發生，所以第二個問題比第一個問題更不可能有肯定回答。

其實還有第三個問題，就算前兩個問題都肯定回答了，這個時期賣的都是這個片的商品，那麼商業成績和播放時期是不是能聯動的。這個問題什麼意思，平移打個最淺顯的比方你去看個電影，你為什麼期待得不得了激動得睡不著，你沒看怎麼知道好看所以要去看，哦因為喜歡這個系列的前作、喜歡這個監督的前作。就是這個意思了，市場反饋的滯後性，放在這邊更明顯，最小是以季度為單位的波段，往大了說那多大的波段周期都不是不可能。其實也可以發現了，前兩個問題因為不會有肯定回答，所以平時偏差一點相當於取了近似值，也不是什麼太嚴重的問題，而第三個問題才是我們重點要說的。

說這事前需要先分清楚幾個叫法，市場規模、銷售額、出貨額。這裡也關聯到以前隔壁商業專題說宏觀概述時說過的幾點，比如廣義市場和狹義市場、決算和有報的發表時期等等這些。

廣義市場就是以最終消費者為基準的市場，所有最終消費者出的錢的總和，就是這個產業的廣義市場規模。狹義市場是以生產商製造商為基準的市場，所有生產商的收入的總和，就是這個產業的狹義市場規模，還是不厭其煩多啰嗦半句吧，是收入不是利潤。廣義市場規模和狹義市場規模之間差了什麼，就是一層一層的經銷商要收的錢啦，一層層批發商還加零售商。我們平時經常知道的，很多只是廣義市場規模，比如國內生產總值，實際上就是國內所有產業的廣義市場規模全加起來。

比方電影產業，票房收入是什麼，是票錢的總和，這個當然是廣義市場規模。電影的狹義市場規模，就是製片廠的收入了，呃那是多少呢，不知道，因為現在人家沒義務每個片一個個公開。再比方賣光碟，平時的數字是銷量滿天飛，那錢是多少呢，好像沒現成公布的耶，好吧人是有腦子的可以自己動手粗略算算。拿銷量乘價格，得出來的金額數是什麼，也是廣義市場規模對吧。如果一個粉絲掏錢買了張動畫的光碟，來看看這份以愛好者的立場充滿誠意的貢獻怎麼瓜分的。第一道，商店或亞馬遜之類的網購店得有錢收吧，這是零售商。第二道，批發商也得有錢收，就是日文寫作販賣元的那個，至少收促銷宣傳費加銷售手續費。第三道，寫作發賣元的那個，那是光碟的製造商，廢話少說收錢吧。這是最少的假設，默認批發商只有一級。如果只以影音軟體產業的視角，到這第三道就是狹義市場規模了，那如果以動畫產業的視角呢，來吧接著往下。第四道，光碟的製造商收完了自己的份，剩下的才到製作委員會手中，這是片子的版權方。如果製片廠是在製作委員會裡面的，那還可以有第五道，最後終於是這片的實際動手製作商分得的錢。一般來說是個產業就有各種經銷商，這本來是常識範圍，但其實經常給忘了。影音軟體產業的事我們現在這裡不是話題，也就不仔細說太多，清晰意識到這些結構後你自己也能判斷，賣光碟三千份是保本線這之類的說法背後的邏輯靠譜不靠譜。

玩具市場就不一樣了，講的那玩意叫銷售額。公司的銷售額、營業額、營業收入，這幾個是一個意思，最最通俗說就是減去任何成本前那筆錢。平時的句式都這麼說，比方來一句戰隊一年賣了一百億，這一百億是什麼，萬南的收入對吧。所以你發現什麼了，萬南是這些商品的製造商吧，所以這個數字是狹義市場規模，跟什麼電影光碟那邊都不一樣，這是根本的性質差別。萬南公開哪些銷售額，當然總和是有的，然後有按上回說的業務類型分的，也有按地域分的，這些是一般性的財報的規矩。說好的按系列商材來分的呢，也有，因為不是一般性規矩，所以在補足資料里，這也是為什麼之前說關注特定作品的粉絲對真正財報里的內容會沒興趣。

這意味著什麼，不是規矩你還特意公布出來，什麼鬼，當然是用來展示公司多好多強大啦。所以多點正能量地意識到這點吧，以角色商材來區分的，各系列的具體銷售額，因為從來就都是企業自願的行為，故僅僅是公開出來，不看數字多少都知道是個好數字。就是強調過幾遍的那一條了，企業總是要在法律範圍內、盡最大的努力、報喜不報憂的，不公開的不知道好不好，但公開的肯定是好。你看像萬南的一般意義上的對手寶富和世嘉，就不幹按角色商材區分來報告的這種事，寶富以前干過後來也不幹了，就大奸商萬南最囂張。

補足資料里的這種各以商材來區分的報告，跟真正財報里那些按業務的按地域的分段報告，有兩點最大的不一樣。第一是那些分段報告全都要列清白的，加起來得跟總和對應上的，而各商材銷售額這種東西就沒必要列全部，萬南一般喜歡列前十個。前十的合起來往往接近企業總和的一半程度，兩三千億，萬南集團年度規模五六千億。而第十是一二十億左右，意味著其他的商材的規模比這都要小，加起來又要湊兩三千億，可想而知小規模品牌和不算品牌的零散的那些多了去了，排上前十的都是貴重級。第二是只報銷售額，費用和利潤什麼的就不必了，而正規分段報告就得講清楚各段的營業成本營業利潤。所以如果今年甲賣了一百億，乙賣了五十億，甲是不是真的很風光，不知道，萬南花在這上面的成本人家不告訴你。

還有個必須心裡有數的叫法是出貨額，萬南賣出商品，賣出商品所的錢，就是出貨額。等等那不就跟銷售額是一回事，嗯是同樣的數字，但不是同一個概念。銷售額是以企業的角度說的，出貨額是以產業的角度說的。

在整個產業中萬南是這些商品的製造商，賣這些商品是賣給誰，大友買玩具喜歡說貢獻給了萬代，其實也明白根本沒法直接從萬代手上買。萬南賣給一級批發商，所得的錢對於萬南來說就是出貨額，對於付錢的批發商來說就算這些商品的進貨額。然後一級批發商再以更高的價格賣給二級批發商，得的錢是一級批發商是出貨額，依次往後到各種零售商。為什麼以產業的角度就要強調叫出貨額了，因為對萬南來說是算賣出去了是銷售額了，但不意味著這商品最後一定被哪個最終消費者買下。賣不出去可以退貨嘛，是可以，但如果現實真的全部這樣落實，所有經銷商也就太沒風險了生產商們也就太傻了。

一個系列的新作開播時，同步著萬南就開始出新作的商品，各經銷商開始進進進，消費者開始買買買。問題是他們怎麼判斷這個量，當然生產商批發商零售商都是根據以前的實績來決定的，尤其如果是兒童片的性質，直接消費者家長也只能根據孩子的過去。接下來萬一這個新作爆冷了，在小噴油中的人氣比前作降了一個檔次，家長這才發現買回來孩子沒興趣，好吧那後面出的新玩具就不買了。但是各經銷商不知道小噴油什麼情況，之前賣得好哦接著大量進貨，結果發現不好賣了，好吧那後面就少進貨。這回輪到萬南開始吃癟，出貨額大幅減少，這才終於要表現在財報上，但我們說過出報告又得是季度結束後三四十天。到這也還沒完，接下來片子本身的版權方也才終於受到實質影響，版權收入降低，出報告也又是季度結束後三四十天。

這一整個市場滯後反饋的周期，往快了說一季度，往慢了講年也不是不可能，取決於最終端的直接觀眾，反應變化有多劇烈、陡峭程度怎麼樣。反過來如果是另一種意義上的爆冷，人氣升了超出預想，同樣是要經歷這麼一個周期。這也是為什麼在只看收視率的時代，一季度就能決定是砍掉或是延長，而進入各種商品化為主的時代就不行了，大多以年為周期。因為從接收反應、到決定新動作、再到能夠實施，必要的時間量擺在那裡。下回接著說，具體到東映御三家的舉例。