據說，用了這些產品就不是直男了？

道爺說：

時值寒冬凜冽之際，你經常能看見這樣一群男孩子，他們嘴唇皸裂溝壑縱橫、面部蛻皮慘不忍睹，而且還特別抗拒你遞上的潤唇膏和潤膚乳，彷佛一用就要喪失基本性特徵。直男們啊，你們究竟在怕什麼？

「I』m on a horse，」 男演員伊薩阿·穆斯塔法在一則香水廣告的末尾如是說。這則廣告體現了關於男士的積極刻板印象——富有、肌肉發達、風流倜儻，再加一個「聞起來很偉大」。「你的男人能有和他一樣的味道」。這則廣告用一種誇張戲謔的手法表現了男士護膚，不過——難道不是這樣嗎？六年過去了，男性護膚產品仍被（廣大直男）認為是一種過於矯飾的存在。

即使用護膚品，我還一樣是男子漢

一項針對男性部門美容產品的研究揭示，某些品牌和產品的名稱與超級跑車等充滿男性荷爾蒙的事物有著相當的契合性：Bearded Bastard（留著鬍子的傢伙）、Ab Crew（AB組）、Hair Arousal Wax（頭髮喚醒蠟）、Suavecito（與彬彬有禮的紳士有關）、Uppercut（上勾拳）、Combat-Ready Balm（預備戰鬥香膏）等等。

化妝品皮膚科醫生Paul Jarrod Fran博士如是說：「男士的確需要專門為他們皮膚設計的產品。」同時他透露道，男性皮膚「要比女性皮膚厚20%，這就使得護膚品的滲透更加困難。」另外，男性皮膚有更高的油脂和膠原蛋白含量。

儘管有科學的公正聲明，廣大男性對涉足護膚領域仍然保持極端的警惕。「他們害怕如果在浴室堆放太多護膚產品，他們就不再是一個男人了，」Bearded Bastard的市場經理Ted Muething說道。

由於這種男性心理，所以市場上多數男性護膚都主打「男人味」。「如果你表現出男性化的主題，男人們就會認為這是他們想要的，他們已經做好準備去得到它了。「Muething說，「他們想要一些極端『與全世界抗衡的』東西，即使他們只是躋身於格子間。他們想按照我們品牌的方式生活，想要覺得這是他們想要的生活方式。」（Muething這裡「覺得這是他們想要的生活方式」的措辭很有趣，彷彿在內心深處，男士更愛幻想超越他們實際生活的白日夢。）

令人棘手的男士美容營銷難題

男士美容產品是增長速度最快的產品類目之一。根據BOF數據顯示，男士美容產品銷售額自2010年以來每年增長5%，2015年市場總額達到471.7億美元。然而儘管有這些看似積極的數字，它仍然是最難做市場營銷的產品類目之一。

Lars Perner博士在南加州大學教消費心理學，他說儘管大多數產品受益於口碑和人際傳播的力量，但這類產品卻不這樣。「這裡的問題在於，這些產品通常是私下消費的，「Perner說，「你通常在浴室或者洗手間使用這類產品，這就意味著你不會真的有機會看見別人正在使用什麼品牌的產品。」既然口碑失去效力，那麼這個領域的品牌和包裝就顯得非常關鍵。

Bearded BastardWoodsman Mustache Wax。

對於這些品牌而言，不僅是已有的方法力所不能及，而且在社交媒體上推廣也毫無希望。「你不會看到男性在網上討論這個，」男性護膚品牌Recipe for Men的管理合伙人Neil Agarwal說道，「甚至在社交媒體上我看見一些品牌推出自行車贈品，你認為這會激發分享轉發。自行車是男性化的，但是成交量仍然少得可憐。「

這就為品牌營銷只留下了一個位置：貨架（無論實體還是電子的）。這也解釋了為什麼男性美容產品的品牌和包裝是如此重要。不管那些充斥著無線電波的電子廣告，貨架給予品牌方一個機會，既可以向顧客介紹自身，也能展示使用產品能將顧客打造成一個什麼樣的人。Agarwal認為，對於美容產品而言，擺上貨架是如此地重要，即使該品牌在商店裡不做銷售，它仍然是值得的。

Uppercut。

「將產品擺上商店貨架就是營銷，塑造品牌意識和男士個人護膚理念是很重要的，「他解釋道。這也是由於這樣一個事實，即購買護膚產品被視為不夠所謂的「男子漢」。因此這個生產行業的品牌則不斷成為男性崇拜的化身，如「騎摩托車的」、「最新推出的」、「不可抗拒的」、「女性殺手的」、「喝威士忌的「等等。

佔據主導地位的高端簡約男士美容品牌

雖然並不是所有男士美容產品都體現一種非常明確的品牌理念，但在護膚品牌營銷部門人員的心目中，他們對於男士護膚類型有著明確的界定。在這些品牌中，既有滿臉鬍鬚的鐵杆硬漢、也有詹姆斯·邦德式的翩翩紳士、世界級的嘻哈DJ Pauly Ds、還有懷念舊式理髮店時代的系列。品牌根據各種標準布置產品矩陣。

佔據最高主導地位（也是最擁擠）的類型是高端簡約品牌。在2016年，極簡主義意味著男子漢。在時尚界是如此，在美容產品領域也表現明顯。AnthonySosnick是美容品牌Anthony的創始人，給出了這一現象的幾個原因。

「首先，男士的注意力轉瞬即逝，而且男士喜歡對自己的購買選擇感到聰明。「他說，「這都是我們已經掌握的東西。當一件產品的包裝很容易讓他們看到和理解，這就足以打動他們。其次，我們在包裝上印有介紹副本，它沒有大段載入的文字，你可以直接從副本上閱讀產品類型和介紹，真正搞懂這個產品是做什麼的。」最後一點在更多小品牌身上是一個經常性的主題。幾位創始人提及到為產品取一個明確的名字是多麼重要。「我們的剃鬚膏就叫『剃鬚膏』，我們的面部磨砂產品就叫『面部磨砂』，「Sosnick說道，「在我們經驗中，男士通常尋求護膚品要快。」

如何讓男士不在美容商店被抓個現行

男士通常都不願意在商店美容部門被逮個現行，這也是男士美容營銷的一大障礙。不過這也是電商男士護膚產品熱銷的潛在原因。「在線銷售使男士能體面地購買美容產品。」Agarwalof Recipe for Men的代表人說。「男士們很想試試看，但我認為他們同時也喜歡在公開場合能舒舒服服地閱讀產品說明。他們很願意去我們的購物網站或者在線零售商，去嘗試產品。」根據The Independent報道，在2015年，在線零售網站Mr Porter上男士美容產品銷售額增長了300%。

紐約化妝零售商Ricky』s最近加強了他在第十四街的男士化妝品部門，為了跟上快速增長的需求，還打算在其他商店也這麼做。男士部門立刻就能引人注目，它就矗立在最前面、最中心的位置。只要進入Ricky』s的大門，你就不會錯過它。

這家商店的經理說，這樣布局是為方便男性直接拿到他們想要的東西，而不會被迫在五花八門迷宮般的女性美容部門裡迷路。「我們不希望男性進入Ricky s後感覺迷路了，」他解釋道。「我經常這樣考慮，你和你女朋友一起出來逛街，你正在走路，而她想要進入Ricky s。男生會覺得有些勉強，不過當他們透過窗戶看見了男士部門後，男生會覺得『好吧，那就去吧』。男生們進來後也能有事可做。」

妻子和女朋友扮演重要的角色

事實上，在Ricky』s，男士美容產品大多數是由女性為她們的伴侶所購買。Thcuri認為大部分女性走進來是這樣想的，「我需要為我的男人買一款修復頭髮的產品。」事實上，這類產品大多數由女性決策購買，這也是男士美容產品採用高端簡約包裝的部分原因。

根據化妝品牌 Anthony 給出的數據，它有 30%—40% 的產品都由女性消費者購買，而且品牌已經明確偏向於這一類銷售。Sosnick說他的產品包裝每一年都在改進，就是為了 「男性化同時吸引女性」。實際上，這個品牌的一個規則就是「為男士開發，但讓女性為男性購買」。

skii 男士系列。

同時根據市場調查公司Canadean的全球消費者調查顯示，相比有家庭的男性（25%）而言，獨居男性更可能購買較低價格區間的除臭產品（34%），類似的相關性在面部護理和洗髮水上也同樣存在。Canadean公司的分析員Jamie Mills分析道，這種現象在18至24歲男性身上表現更為明顯。