火鍋的潮流變化，為什麼像快時尚一樣難以捉摸？
社交網路影響，資本的青睞和「跟風」的潮流，火鍋「爆款」的生命周期好像越來越短了，沒有人知道下一個流行的會是什麼。
今年冬天會有什麼新的火鍋品類冒出來嗎？這可能是整個餐飲業都會關注的一個問題。而對於做火鍋的來說，至少到現在大概還是可以鬆一口氣的。
即便是所謂的業內人士，也沒有料到潮汕牛肉火鍋會在去年冬天那麼火爆，一千多家店像是一夜之間開遍了上海，這股潮流之後很快影響到了江浙地區以及北京，甚至是成都、重慶都冒出了一些。但據火鍋店品牌「九牛二爐」的創辦人王家斌保守估計，上海 40% 左右的潮汕牛肉鍋店今年都已經關閉了，很多都是虧損的。按照他的說法，他在 2014 年 9 月開出的九牛二爐算得上是上海第一家潮汕牛肉火鍋店，目前 3 家門店的的營業狀況，也無法和去年相比。
去年 4 月才加入進來的今日牛事擴張得更快，現在在上海有 5 家門店，但老闆陳鏝淇說今年不會再擴張了，因為整個市場從上半年就開始沒那麼好了，「我覺得還會經歷一個大浪淘沙的過程，今年會是個分水嶺。」
「其實，火鍋店每年都會經歷一個洗牌的過程。」上海龍輝餐飲的市場企劃總監張明告訴《好奇心日報》，他所在的龍輝餐飲是火鍋連鎖品牌輝哥和小輝哥的母公司，拿定位更加大眾化的小輝哥來看，巔峰期也就出現在 2013 年，而位於上海五角場的第一家門店是在 2012 年 12 月開出的。
潮汕牛肉火鍋將不同部位牛肉分得比較細（圖片來自：今日牛事微博）
如果掰著指頭數一數，涮羊肉小肥羊、東來順；粵式火鍋澳門豆撈；小火鍋呷哺呷哺；海底撈、辣府等川渝口味火鍋，包括韓國部隊鍋，日本壽喜鍋，幾乎每一個都曾風靡過一段時間，而在餐飲界，你大概也很難再找出一個像火鍋這樣的品類，來來去去的潮流變化會如此之快。
而且，這種潮流變化的周期在變短。原來一個餐飲新品類流行的生命周期大概在 4-5 年，現在可能只有 2-3 年，而像潮汕牛肉鍋這種幾乎可以說是現象級爆款的，也不過才一年時間。張明曾對大眾點評上的火鍋做過一些研究，但從流行度來看，他覺得似乎也沒什麼規律可循。
但接受採訪的業內人士都強調了火鍋的門檻低，容易被複制。這其實就像快時尚一樣，在很多人都沒有弄清楚到底是為什麼就突然流行了之後，大部分的做法是先跟上來再說。
王家斌認為有一些店鋪就是專門跟風的。「夏天到了就做小龍蝦，冬天到了就做羊蠍子，不是有定位的店。」他說去年出現的 2000 多家潮汕牛肉火鍋中有一半都是這樣的店。
火鍋是中餐中最容易做標品的一種——它不涉及大廚；底湯和醬料都可以在工廠生產好，配菜的問題交給供應鏈。一般來說，火鍋比其他中餐的門檻還要低。所以說火鍋店更容易被複制。「只要我有資產，你小公司玩個什麼，火了，我馬上複製一下嘛，」王家斌說。
整體來說，火鍋這幾年是個上升的趨勢，上海餐飲烹飪協會的副秘書長金培華告訴《好奇心日報》，因為火鍋不僅經營成本低，而且毛利率高。正餐的人工成本一般占營業額的 23~24%，但火鍋的人工成本往往在 15% 以下。
所以很多沒有餐飲經營經驗的人會選擇火鍋作為切入口。比如說明星熱衷開火鍋店（跟其他品類比）：薛之謙在上海開了上上謙串串香火鍋；葉一茜和陳赫一起開了家叫「賢合庄」的火鍋；「熱辣壹號」的明星合伙人更多，黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅和井柏然。
不僅是明星，一些有閑錢的外行老闆中也有不少拿出資金和朋友合夥開火鍋。其實小肥羊的創始人張鋼和呷哺呷哺的老闆賀光啟都是外行做火鍋的例子。
小肥羊最初以底湯做出差異（圖片來自：小肥羊）
它們現在都已經過了巔峰期。在人們紛紛猜測小肥羊或要被再次出售的時候，百勝中國 CEO 潘偉奇在 11 月 1 日的上市發布會上點名會加快小肥羊開店，今年計劃新開 40 家門店。
這不免令人有些詫異。如果你身處一二線城市，會發現已經不怎麼看得到這個曾經的中國火鍋第一品牌了，現在它的店鋪數量只有 250（加上海外店鋪）。在頂峰時期 2004 年前後小肥羊在全國有超過 700 家店。
小肥羊 1999 年誕生於包頭。它起初的發展和火爆算是搭上了餐飲連鎖品牌的發展快車，創始人張鋼發現涮羊肉火鍋很少有在底湯上做差異化，他買下了一家火鍋店「不蘸小料」的湯底配方加入中草藥進行改良，取了一個「小肥羊」的名字。兩個月內就在內蒙古開了三家店。2002 年，小肥羊的營業額就達到 25 億元。它曾被年輕人認為是一個時尚的火鍋品牌。
張鋼曾表示在小肥羊早期就有連鎖經營的打算，他拉來蒙牛副總裁孫先紅和其下屬盧文兵等人擴散股份，採用加盟制，小肥羊得以快速擴張。不過這也埋下了隱患。因為發展太粗放，小肥羊不得不花大力氣規範加盟店，他們關閉了近一半的店鋪，最後僅剩下三百多家。
2011 年，百勝以總價接近 45 億港元的價格對小肥羊進行全資收購時，它的問題就已經出現了：冷鏈未能跟上其快速擴充的門店網路。雖然收入和凈利潤還在增長，不過同店銷售和毛利率卻下降了。2009 年小肥羊的同店增長僅為 1.7%，2010 年是 6%，而這個數字在它剛上市的 2008 年是 10.7%。在 2010 年，它的毛利率還下降了 2.7%。
小肥羊的競爭對手在這段時期逐一露出頭角。這一次它面對的不是零零散散沒有品牌的街邊小店了。
也是在 2011 年，天涯上一個《人類不可戰勝的海底撈！！！！！那些關於海底撈的段子！！吃過的人來八八他》帖子突然火了。它被點擊了 40 多萬次，有超過 2700 個回復。其實在這之前，海底撈在北京、上海、西安等城市已經火了起來。在餐飲行業的名氣一路攀升，2007 年百勝就曾經組織過 200 多名全國的區域經理去海底撈學習。
海底撈的老闆張勇最初是開麻辣燙小店的，他突然領悟到大多數客人分不出麻辣火鍋店口味的差別，在地點、價錢和環境相似的情況下，餐廳服務才是火鍋餐飲的重要決定因素。憑著細緻貼心到誇張的服務，海底撈從四川簡陽開到西安和鄭州，2004 年進入了北京。
「海底撈不是賣菜品的，它是賣服務的」——這基本是一個共識，也是海底撈最具差異化的地方。等位時贈送零食，配有美甲服務、服務員在你生日時送驚喜，洗手間有人給你按洗手液等，這在當時都是極其新鮮的，很多人都有一種「尊貴」的體驗感，然後它的口碑也迅速爆發。
在做火鍋底料生意的王裕鴻看來，2013 年底火鍋整個品類在全國範圍內有了個爆發，尤其是《舌尖上的中國 2》中一期片子介紹重慶火鍋，帶動了整個川渝口味火鍋市場的繁榮。
截圖自小肥羊《尋味之旅》
餐飲的潮流走向和其他消費品（服裝、配飾或美妝品）及服務不同，如黃章晉在《窮口味和富口味：為什麼辣會流行》里寫的：「大眾飲食文化的傳播和流行方向，總是勞務輸出地區向勞務輸入地區，而勞務輸入地區的飲食卻很難在勞務輸出地區大面積流行。」
隨著人口流動性的增強，一些非食辣的一二線城市來了不少外來居住者，他們給大城市的飲食口味帶來了變化，其中一個就是辣。根據 2010 年第六次人口普查，嗜辣地區——四川、湖南、湖北、重慶、江西、貴州和雲南七省市，向外輸人口 3684.2 萬人，佔全國向外輸出人口總數的 43%。 當時出現了不少川湘餐館，以及川味火鍋。海底撈其實就趕上了這一波潮流。
一人一鍋的小火鍋（圖片來自：Flickr）
2009 ~2012 年大概是小火鍋發展勢頭正勁的幾年——呷哺呷哺的老闆提出要上市；上海的高端火鍋輝哥推出了小輝哥——定價中檔的小火鍋；另一家上海餐飲公司肥得撈旗下的豆撈坊，也開到了北京。
呷哺呷哺其實 1998 年就成立了，不過成立之初一直不溫不火，也始終沒有走出北京。2003 年突發非典，才讓這家一人一鍋的公司有了起色。而主打海鮮的小輝哥，其實是在高端餐飲受到反腐政策影響下，比原先計劃更早一點推出的。他們針對年輕公司人，人均 120 ~ 150 元的價格定位，剛好找到了一個細分市場。「當時中檔火鍋的競爭還不是很激烈，所以我們可以說是在接下來的兩年迅速打開了市場，而且單店的收益相當可觀。」張明說，目前小輝哥有 90 家門店，品牌已經不如前兩年熱度那麼大，今年單店日均營業額差不多在 3 萬，儘管不能說差，但也比不上 2013、2014 年。
而去年冬天潮汕牛肉火鍋的火爆，作為同行來看，他覺得是切入了一個好的時機，而且產品單一容易複製，「比我們還容易複製」。一些原來做其它餐飲的店，也都改成了潮汕牛肉鍋。比如上海嘉善路的「牛大爺」，原來是一家潮汕菜館；北京「小牛海記潮汕牛肉店」的，原來是「陳阿婆魚火鍋」。「餐飲老闆內參」估計全國有 400 億資金看上了潮汕牛肉火鍋，連切肉師傅的工資都翻了四倍。
其實之前北京上海都有潮汕菜館，可一直不溫不火。王家斌認為他們在這股風潮中起了推動的作用，他在 2014 年 9 月開出了第一家店，打出「一天一頭牛」的概念，並且根據潮汕本地的分法把牛身上的肉分成了九個部位——其實是把潮汕本地的做法進行了一些改良。
金培華認為潮汕牛肉火鍋能火起來是因為它有一個鮮明的主題——鮮牛肉。其實這也是一種差異化。今日牛事的老闆娘陳鏝淇原來經營的是潮汕菜，她在去年轉向做火鍋的時候，其實糾結過主打海鮮，還是主打牛肉，後來覺得牛肉更有噱頭。
但幾乎所有人都會提到健康飲食趨勢這件事。和川渝火鍋的辣、重油不同，潮汕牛肉火鍋比較清淡，底湯一般是牛骨牛肉加上白蘿蔔玉米燉出來的。很多還會強調自己的牛肉是當日屠宰而非凍品或者「8 小時」內上桌。餐廳里一般都有一個半透明的廚房，展示師傅現切牛肉，也是他們強調自身新鮮健康的方式之一。
王家斌之前就是開健身房的，他認為潮汕牛肉火鍋這種健康食物是有市場的好產品。「第一是好吃，第二是健康，而且健康看得到，明檔，牛肉現殺。」 陳鏝淇也說「感到現在大家對養生各方面還都是蠻注重的。」
火鍋看上去容易複製，但其實考驗的是供應鏈。海底撈創始人張勇曾在接受《哈佛商業評論》採訪時說：「我們最強的地方其實是供應鏈。」它在這方面投入了 10 億的資金，和麥當勞的冷鏈物流公司夏暉合作，在北京、上海、鄭州和西安有四個供應基地。在北京大紅門的配送基地，它有一套清洗、加工、冷藏和冷凍的設備，每天向城裡輸送菜品。因為供應鏈完善，海底撈是火鍋裡面少有的能夠做到全國連鎖的。
而供應鏈的發展和完善是潮汕牛肉火鍋能在異地打「新鮮健康」牌，做紅火的另一個原因。當潮汕牛肉火鍋出現了連鎖的規模效應，今日牛事有 5 家店，目前它已經能專人養牛、屠宰、運貨到各個門店。每個門店還可以互通有無，保持牛肉的新鮮——單獨一家牛肉火鍋店很難做到這點。在北京，多個品牌如鮮牛記組成了北京潮汕牛肉鍋火鍋協會，也是為了實現採購、屠宰等資源共享。
火鍋在冬天基本上能成為剛需一般的存在，在小輝哥的會員中，有人一周會去吃四次。但很難有誰會一直盯著一類火鍋吃。「火鍋本身就是一個包容性很強的餐飲品類，什麼東西都可以在裡面，」張明說，細分的派系也越來越多，比如魚火鍋、豬肚雞等，似乎有地盤就可以「風水輪流轉」。
火鍋配菜（圖片來自：publicdomainpictures）
餐飲目前也是一個比較好的投資渠道。根據中國烹飪協會的數據，2015 年全國餐飲收入 32310 億元，同比增長 11.7%。而這一年 GDP 增長只有 6.9 %。
這跟人們的消費結構有關係。在人均 GDP 處於 5000 美元至 10000 美元之間時，餐飲業總體上能保持穩定較快的增長速度。近五年，中國人均 GDP 剛好在這個區間。而在達到 10000 美金之後，餐飲在消費支出中的比例反而會下降。
火鍋的人群消費其實很廣。根據美團點評的數據，全國共計超過 35 萬家火鍋商戶，在整體餐飲的滲透率為 7.3%，是中國第一大美食。這些原因都讓資本青睞。這其實也是當年肯德基的母公司百勝買下小肥羊的原因之一。
就像 Instagram 能捧紅很多食物一樣，社交媒體，尤其是微信公眾號等自媒體在製造潮流上也發揮了不小的作用。潮汕牛肉火鍋算是最為典型的。
我們採訪的兩位潮汕牛肉火鍋店老闆初期都曾經通過微信公眾號做宣傳。在我們隨機採訪的 5 位消費者中，4 位都表示關注了美食類或者本地吃喝推薦類型的公眾號。 企鵝吃喝指南在 2016 年年初發了一篇《我們去了汕頭，只為讓你看到潮汕牛肉火鍋真正的樣子》的文章，點擊量超過了 10 萬。
陳鏝淇在自媒體投放上有這樣一些看法：「原來我都投公眾號頭條的，現在不投了，我只投榜單。」 現在提供背景知識，有測評比較，具有一定趣味性的文章效果比較好。而傳統的探店文章和視頻已經不受歡迎了。
除了「企鵝吃喝指南」，「艾格吃飽了」、「天生吃貨」、「美食工坊」和「北京吃貨小分隊」等美食類公眾號都曾經發布過關於潮汕牛肉火鍋的文章。這可能會讓消費者有種「這個東西已經這麼火了我一定要去試試」的感（幻）覺，外行人也會躍躍欲試。按王家斌的話說是「把泡泡吹得很大」。
其實回過頭來看，根據百度指數和 Google 趨勢圖，海底撈受歡迎的聲量也是被天涯帖子放大的。只不過現在，幾乎人人都時時刻刻微信在線，微信公眾號造成的效果可能更快。
但這種「泡泡」破滅的速度也很快。比如今年潮汕牛肉火鍋就沒那麼熱了，張明認為這也不是個例。每一個單一品類在一開始都很容易成為熱點被消費者追捧，但周期都非常短，之前的干鍋也是。「我覺得牛肉只能成為火鍋涮品單獨的一個品類，如果讓它撐一個品牌，很難。」
但王家斌覺得專註在一個品類還是有不錯的市場，他會用更多的蔬菜，或者海鮮等不和牛肉串味的品類來讓菜品更豐富。不過他覺得「現在年輕人喜新厭舊太快了，可能兩三年間消費人群和消費習慣就跟原來完全不一樣了，」
紹興的韋賽君還是名大三的學生，她可能有點像王家斌提到的「年輕人」。她說：「以前有一段時間特別喜歡吃芝士火鍋。後來，還是回歸到最初喜歡的小火鍋了。最近想再去嘗嘗小時候那種燒炭的老火鍋，但我們這沒有。」
沒有人可以判斷未來流行什麼。陳鏝淇倒是很看得開：「消費者對一種餐飲其實很難有忠誠。」 王家斌覺得潮汕牛肉鍋會進入到一個正常的波動期；張明還是覺得全品類更穩定。
不過他們未來都看好的一點是：火鍋外賣。
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