一直努力，從未成功：支付寶為什麼玩不轉社交？

「終結微信的不會是支付寶，而是某個新的社交平台。把支付寶抬到這個高度，是抬舉了。但是這個階段阿里沒更好的選擇，好比一場戰爭，八路沒到，游擊隊先頂著。」

「O2O賣淫還是蠻屌的。」11月27日晚上7點多，有著2151萬微博粉絲的中國首富之子王思聰在個人微博上寫下這句話，配圖是支付寶的藍色標誌印在一張暴露的女性胴體圖片上，底下三個諧音大字「支付鴇」。

評論里開始有人為不明所以的群眾解惑，「支付寶新上線了圈子功能，其中校園日記、白領日記等圈子只有完成特定身份認證的年輕女生才可以發布動態，所有人都能點贊、打賞，但只有芝麻信用分在750分以上的用戶可以留言評論。」按照支付寶的計算標準，750分代表了「有錢人」。一時間，支付寶圈子裡出現大量美女自拍，甚至大尺度照片，目的就是為了讚賞和加好友。

截至11月27日下午5點，已經有超過417萬人看過校園日記的頁面，白領日記圈子頁面也有將近400萬的瀏覽量。當晚，「支付寶750分」、「支付寶圈子」話題便衝上微博熱搜榜，針對圈子出現大量淫穢照片，及支付寶設定的750分規則的指責、批評也接踵而至。

這個11月24日才推出的，面向少量用戶進行灰度測試的「圈子」產品，在誕生之初就猝不及防地遭遇了一場輿論風暴。

「支付寶是在爭命」

質疑爆發後，支付寶11月28日9時便在官方微博發布了澄清帖子，稱「圈子」是支付寶和合作夥伴一起在社群上啟動的一次嘗試，目前還處於灰度測試之中。但公眾的熱議並未停止。還在美國出差的支付寶母公司螞蟻金服的董事長彭蕾為此緊急召集了22位螞蟻管理團隊成員，29日下午，一封題為「錯了就是錯了」的道歉信出現在支付寶官方微博。信中除了向用戶道歉，還宣布所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散，惡意發布突破底線圖片的用戶永久封號並永久不能註冊。

有用戶在底下評論，「取消二級頁面，我要一個電子錢包，不是一個社交表。」該評論獲得1萬多的點贊量。某種程度上，這代表了大部分普通用戶對支付寶的觀感。用戶並不明白，作為一個支付工具，支付寶為什麼近兩年來如此熱衷於往社交領域扎堆？

支付寶在社交領域的嘗試最早始於2015年。當年7月，支付寶在更新9.0版本時，就新增了朋友和商家兩個功能，宣布要成為「社交生活平台」。10月，支付寶9.2版本正式上線「生活圈」功能，用戶可以在生活圈中分享視頻或照片。

2016年8月，支付寶推出了9.9版本，新版首頁上，其他功能標籤被隱藏在二級頁面，新增了生活號、語音助手等交互功能，主推類似朋友圈功能的「記錄我的生活」，並給用戶「推薦可能認識的人」。在支付寶眼中，這是一項具有戰略級意義的改版，用戶卻並不買賬。直到現在還有人在支付寶官方微博底下抗議，不要二級頁面，也不要多餘的社交功能。

同年9月29日，支付寶發布「到位」，將找附近人借錢、借充電寶甚至要廁紙的功能都實現了，然而投下去的石子並未得到一絲波動的漣漪，直到「圈子」功能的上線，但最終的結果卻顯示，這是一場聲勢浩大的失敗。

「支付寶爭的不是社交，是移動互聯時代的門戶。支付寶不是在爭一城一池，是在爭命。這所有的動作，為的不是今天，是未來的五年甚至十年。」阿里集團的中層管理人員段逸告訴本刊。

競爭壓力目前主要來自對手騰訊。PC時代，阿里和騰訊的衝突並不激烈。步入移動互聯網時代後，微信憑藉強大的社交基礎，提供資訊服務，還順利連接到電商、遊戲等各種O2O服務場景。最讓阿里不安的是，騰訊的支付功能正在迅速蠶食著原本是阿里一家獨大的市場。

易觀年度報告數據顯示，自2015年第二季度起，移動支付的規模首次超過PC端支付，差距還在逐漸拉大。儘管憑藉電商、支付寶轉賬和餘額寶等優勢產品，支付寶還保持著交易規模行業第一的態勢，但其市場份額出現縮水，從2014年到2016年第二季度，騰訊財付通在第三方市場的規模佔比從10.6%提高到32.1%，支付寶的比值則從82.3%下降到55.4%。

段逸對此看得頗為清醒，「不是支付寶想做社交，而是現階段在阿里系，只有支付寶適合做社交突破的任務。不做社交的支付寶，未來一定會被做支付的微信乾死。」

「八路沒到，游擊隊先頂著」

三年之後，阿里於2013年9月23日正式發布即時通信軟體「來往」。來往創始員工之一Jerry回憶，之前馬雲以及當時的阿里巴巴集團CEO陸兆禧分別在集團不同場合多次提到，阿里可不可以找個小團隊做個純粹的社交產品出來，於是「來往」應運而生。

彼時，移動互聯已經漸成主流趨勢。2013年10月10日，騰訊創始人馬化騰和時任騰訊總裁的劉熾平寫了兩封內部郵件，內容涉及騰訊的移動戰略，劉熾平指出，電商的移動化相對滯後，被顛覆的程度沒有那麼高，騰訊或許能從中獲得機會。

郵件很快流傳出來。馬雲在阿里的內部論壇上向騰訊正面宣戰，稱企鵝走出了南極洲，與其等待被害，不如殺去南極洲。

10月18日，阿里出台了「ALL—IN無線」戰略，即集團內所有產品和應用優先考慮無線應用。來往和微信的戰爭也宣告開始。

馬雲非常重視「來往」這個社交產品，親自站台推廣。當時阿里員工被要求每人給「來往」貢獻100個註冊用戶，否則沒有年終紅包。馬雲甚至動用自己的人脈，號召朋友幫忙推廣。杭州綠城集團在房地產不景氣時，馬雲曾發動員工多買綠城的房子，如今綠城則要求員工們都使用「來往」。一些天貓和淘寶的商家，為了與阿里巴巴搞好關係，也相繼要求自己的員工必須註冊「來往」，否則沒有年終獎。

一個月後，阿里宣布「來往」已收穫一千萬用戶。然而微信的用戶數量早已超過6億，每日活躍用戶1億。阿里也有龐大的用戶群，僅手機淘寶用戶在當時就有3.2億，只是馬雲並不想轉移用戶。「來往是要撇開電商基因，做一個純社交產品。」時任「來往」產品規劃負責人的陳航曾在媒體採訪中表示。

但此後「來往」再沒有披露過用戶數量，最終不了了之。直到2015年，支付寶成為了阿里系突破社交壁壘的新排頭兵。

作為阿里員工，段逸並不認為支付寶的社交嘗試能成功，「終結微信的不會是支付寶，而是某個新的社交平台。把支付寶抬到這個高度，是抬舉了。」他又追了一句，「但是這個階段阿里沒更好的選擇，好比一場戰爭，八路沒到，游擊隊先頂著。」

「支付寶要做的是金融場景」

無數用戶希望支付寶做一個支付工具就好，但阿里不想也不能。

從2013年8月開始，以人際交往的強關係鏈為基礎發展出的微信支付一直是支付寶的頭號大敵。2014年春節，依靠紅包，微信支付迎來第一次爆發，市場預計當時約有1億張銀行卡綁定了微信支付。騰訊2016年第一季度財報顯示，在前一季度，微信支付綁卡用戶量已經超過了3億。僅僅3年時間，微信已經迎頭趕上支付寶用了十多年鋪設的支付版圖。

螞蟻金服集團國內事業群總裁樊治銘曾表示，如果支付寶真的安安靜靜做一個付款應用，那阿里將徹底失去對抗微信的正面戰場，永遠處於被動的守勢。

在多次公開表態中，支付寶也強調，社交並非其終點。「現在與接下來的時間，支付寶會貫穿到各種真實生活的場景，包括消費、生活、金融理財、溝通等多個領域，成為以每個人為中心的一站式場景平台和新的生活方式。支付寶要做的是金融場景。」樊治銘在2015年這樣描述支付寶的發展路徑。

螞蟻金服首席戰略官陳龍也在不同場合分享過其對於互聯網金融終局的判斷，其中提到一個最重要的趨勢是金融場景化。這意味著支付、金融都不是孤立存在的，而是和場景融合，制勝的關鍵在於，誰的支付場景更豐富，更符合用戶需求。

在PC時代，阿里擁有最大的線上支付場景——淘寶，因此支付寶才能輕鬆佔據線上支付的最大份額。而移動互聯時代的支付和金融場景是一個比PC時代大得多的新市場，支付寶需要佔領更多的支付場景，才能穩住自己在互聯網金融領域上的優勢。

從支付工具走向場景平台也表明，支付寶希望扭轉用戶的習慣，讓用戶對支付寶的認知，從「僅和錢有關的支付工具」到「和生活有關」，讓用戶習慣在支付寶尋找並獲取生活相關的各種服務。一位移動支付市場人士分析，微信支付和支付寶之間的競爭，其實從來不是簡單的用戶或社交戰爭，搭建支付場景才是最終目的。

現在，支付寶的圈子板塊仍在，但「校園日記」「白領日記」早已下架。其他比如「北京女人」「上海女人」等圈子，也有用戶反映已凍結。目前主要是由吳曉波經濟頻道、拍照應用軟體IN等組織結構建立並主導的生活圈形態，大尺度照片銷聲匿跡。（應受訪者要求，段逸為化名）

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