挑戰老品牌：2017年，新興品牌已經準備好了！

撰文：李好

從2015年開始，消費者品質訴求的覺醒直接帶動了一批新興消費品牌的誕生

「消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，高端產品的增速超過了大眾產品和廉價產品」

2013年，黑石公司分析師劉丹尼成為了百事公司特聘顧問。在不定期舉行的聚會裡，劉丹尼不斷聽到關於中國消費者的改變、百事可樂應該如何應對消費市場挑戰的討論。劉丹尼察覺到在變化中的中國消費市場里存在機會，2015年3月，他創立了樂純公司，推出了一系列酸奶產品。到現在，這家以線上銷售為主的公司完成了三輪融資，進入了711、羅森等便利店渠道，劉丹尼預測2017年公司銷售額將達到上億元規模。

劉丹尼

新興消費品牌

在中國市場，樂純只是新興消費品牌的一個代表。從2015年開始，消費者品質訴求的覺醒直接帶動了一批新興消費品牌的誕生。消費品牌的崛起機會來自於消費者們已經不再滿足於購買超市和商場里的傳統品牌。麥肯錫在2016年5月發布的《2016麥肯錫中國消費者調研報告》中提到，對中國 44 個城市 1 萬名 18-65 歲消費者的調研顯示，「中國消費者對於把錢花在何處更為挑剔，普遍的快速的市場增長已經不復存在。消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，高端產品的增速超過了大眾產品和廉價產品。」

新品牌崛起的時間點正是消費者需求發生變化，但市場上的傳統品牌卻未能及時迎合之時。2014年，從IT行業離開後，梅江和團隊成員發現了一個市場格局分散、傳統品牌老化的市場——茶葉。「我們發現茶行業有3000多億市場規模，但是行業最大的品牌不到20個億；消費者有品牌認知空當，年輕人認為喝茶太麻煩，我們有機會改變這點認知；茶葉種類繁多，仍處於『有品種、無品牌』的狀況，消費者所了解的茶葉品牌大多是某一地區的某個品種，我們判斷傳統品牌之外仍存在新機會，因此創立了小罐茶這一新品牌。」小罐茶市場總監梅江這樣表示。小罐茶使用充氮保鮮技術研發了圓形鋁製茶罐，並和普洱茶、綠茶等八個茶品種的非物質文化傳承人展開合作。在2015年開始進行生產、運營之後，定位於高端市場的小罐茶已經在北京、濟南等多個城市的高端商場中開設了近50家門店，2016年12月接受採訪時，梅江表示預計今年公司營收規模超過兩億元，「未來的目標是將渠道進一步下沉，在全國兩百多個城市開設專賣店。」

新興品牌優勢

在劉丹尼看來，和傳統消費品大公司相比，新品牌的機會在於利用了靈活的組織架構，形成用戶驅動的商業模式，從而能實現更快的產品迭代，並和用戶產生更深的連接。「傳統快消品牌的制勝之道是『電視＋超市』的核心運營體系。而這個模式在互聯網化、消費升級的環境下，正遇到越來越多的瓶頸。在樂純內部，有用戶體驗、用戶增長、用戶運營等部門，樂純在做的，本質上是在通過用戶驅動（C2B）的方式提升快消品公司產品研發、供應鏈管理、品牌傳播的運營效率。」在樂純起步之初，通過「用戶參與產品定價與改良」、「配方製作全透明公開」等方式，讓用戶參與到產品研發和品牌傳播過程中，吸引到了目標用戶。在有了核心用戶群之後，由這批用戶驅動，做增長來獲取更多新用戶，再通過持續優化用戶體驗的方式，來提升用戶的留存。

零售全渠道

通過微信等互聯網平台和消費者進行直接交流通常是新品牌所倚重的工具，但從2016年開始，為了高效地連接人和商品，開設線下門店成為年輕品牌們的新趨勢。三隻松鼠是一家通過淘寶等網購渠道而興起的休閑食品品牌，2015年銷售額超過25億元，2016年1月這家公司開始在安徽蕪湖開設了第一家線下門店。「零售全渠道肯定是未來一個必然的趨勢。原因很清楚：消費者在哪裡，我們就要到哪裡。」三隻松鼠創始人章燎原表示，希望未來70%的交易來自線上，30%來自線下。

對於互聯網品牌們而言，進入線下的關鍵原因之一是線上和線下的獲客成本對比正在出現逆轉。「已經很明顯地看到線下獲客成本低於線上，」劉丹尼告訴《商業周刊/中文版》，「開設線下門店是未來新品牌們的重要趨勢。」根據中金公司2016年10月發布的報告《不一樣的消費升級》，線下有效客戶的平均成本僅為76元，電商平台的PC 端的獲客成本將超過150元，移動端獲客成本超過200元。

該報告顯示，「線上和線下的獲客成本對比正在出現逆轉，線下成本的相對降低成為新一輪消費升級的加速劑，使得各類品牌和服務獲得更加廣闊的創新和成長空間。」報告還指出，中國網購普及率已至高位，電商增速逐步下降，消費品牌新進入者的增多和競爭加劇導致了線上獲客成本增加。

除了更低的獲客成本，新品牌們也意識到線下門店將成為品牌最強有力的實體表達。小罐茶在創業之初就認識到門店在品牌建設中的重要性，為此公司請來了為蘋果設計門店的美國設計師Tim Kobe設計門店。小罐茶市場總監梅江表示，在未來購物中心越來越像一個體驗中心的大趨勢下，用戶對線下門店的眼光和期待發生了變化，在傳統門店裡，工作人員有著強烈的銷售需求，顧客並不能輕鬆地品茶和體驗。在小罐茶門店裡，有著更開放的空間，鼓勵消費者進店體驗，工作人員的第一要務並不是導購。「我們希望創造一個人們喜歡待的地方，而不只是一家賣茶葉的商店和產品展示中心。」

和小罐茶一樣，劉丹尼表示，樂純酸奶並沒有將銷售作為線下門店和傳統渠道的最重要目標。在樂純酸奶包裝上，印有微信公眾號二維碼，有5%左右的消費者在線下購買後會關注微信公眾號，並完成線上復購。「傳統渠道里的消費者，我不知道他們是誰，因此無法和他們互動，無法得知他們對產品的回饋，更無從掌握留存和復購等數據。因此我們將傳統渠道定位為吸引新用戶手段，目的是吸引他們成為樂純線上的粉絲。」目前樂純的購買渠道包括微信號、天貓等網路渠道，便利店等傳統渠道和自有門店渠道。劉丹尼為三大渠道制定了不同的擴張策略。「線上是我們最主要和最看重的渠道；便利店等傳統渠道我們將進一步下沉；門店則會去到北京之外的更多城市，預計在2017年將開設10到20家。」

供應鏈效率

攻佔渠道之外，供應鏈的效率也被認為將是決定新品牌能否在市場上獲勝的關鍵之一。華興Alpha投資人黃海表示，供應鏈的效率往往被很多做消費升級的公司所忽略。「一家供應鏈效率強的公司能夠做到價格更合適、送貨更快、體驗更好。」黃海表示。

劉丹尼對此感同身受：在創立樂純後他立馬發現打造一個新品牌，穩定地供應產品是一件看上去簡單、做起來困難的事情。2015年3月，樂純位於北京三里屯的門店開張的第一天，消費者在門外排起了長隊。店員們通知酸奶銷售完畢之後，卻遭到顧客們指責在做「飢餓營銷」。「從創業到現在，每一次我們經歷供應線的升級都會有至少兩個月的陣痛。」如今，從一家店面開始運營的樂純酸奶已經擁有了能獨立生產濾乳清酸奶的工廠，產能達到10萬盒/天，不過，平衡產能和需求仍然是劉丹尼最擔心的問題之一。

劉丹尼明白，在從無到有建立起品牌後，他面臨的是如何在未來進一步攻佔市場的艱險挑戰。對於年輕品牌而言，這會是一個漫長的過程。戈壁創投合伙人徐晨認為，市場中機會和挑戰並存，一方面消費者對新事物接受度變高給了新品牌機會，但另一方面拋棄率也變高了，關鍵在於創業者能不能抓住用戶的新生需求和變化。「打造品牌沒有速成的捷徑。一家成功的互聯網公司可以在半年、一年內攻佔市場，但很難想像一家消費品公司在短時間內完成品牌的塑造，」劉丹尼表示，「最重要的是了解和服務好你的用戶。一個從零開始的品牌，除了用戶，你一無所有。但只要你獲得了用戶，你就有機會攻佔市場。」

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