四五百塊的中檔酒店成了潮流，這個生意里的玩家都是怎麼想的？

其實，這就是上一輪快捷酒店熱潮的升級。

在經歷了十幾年的大規模擴張後，中國的連鎖快捷酒店們現在終於要開始認真地講另一個故事了。

「中檔酒店在未來十年會像過去經濟型酒店一樣席捲整個中國酒店業，席捲整個中國大陸，把這個行業重新洗牌，重新分配。」在 2016 年的「華住世界大會」上，季琦是這樣說的。這是一個面對加盟商、合作夥伴和媒體的年度大會。作為擁有 12 個酒店品牌線、近 3200 間酒店的華住集團創始人，他現在最關注的，也是唯一會去站台的，就是華住自己的中檔酒店品牌「全季」的各類活動了。

從 2012 年正式掛名第一家全季酒店到現在，國內的連鎖酒店從業者都在盯著這個品牌——4 年裡完成 3 次產品迭代，門店數達到 256 家，年底預計覆蓋全國 80 個城市，它已經發展成國內最具規模的中檔酒店品牌了。

原先的快捷酒店巨頭如家，儘管在中檔酒店的市場步伐緩慢，也已經表現出了對如家精選「這條副線的重視：他們從 2008 年就推出了自己的中檔品牌「和頤」，但由於運營不善，加上一場公共事件，使得品牌快速貶值了。而之前作為「如家快捷」小幅升級的「如家精選」，現在看上去更像是能拿來直接對標全季的競爭品牌。這兩個品牌加在一起，目前開業門店已經超過 130 家。

如家精選的客房設計。圖片來自如家酒店官網

至於最早去美國上市、也是最早退市的「七天」，在升級成多品牌的鉑濤酒店集團後，去年也被中高端業態開發不力的錦江收入囊中。雖然後者在開發創新上沒有什麼大的突破，但擅長利用買買買的方式去搶佔市場，也是一種手段——今年 4 月，錦江還以 17.5 億元的價格，買下了中檔品牌「維也納酒店」 80% 的股權，加上先前在法國收購的盧浮酒店，他們在市場上的話語權也一下子變強了。

在去年的相關報道中，《好奇心日報》就提出中檔酒店已經被認為是酒店行業最具潛力的細分市場。高星級酒店和快捷酒店開始在這個市場「相遇」。而今年，我們在這方面的感受要更強烈一點。

從 2010 年市場幾乎被華住、七天、如家等幾個品牌「壟斷」開始，整個快捷酒店行業的增速就趨緩了；而到了 2012 年第一季度，如家的財報上出現了首次虧損，這種對於未來的憂慮就越來越深。向低線城市擴展、加深與 OTA 的合作、品牌升級等應對策略，也都是在那個時候被提出來的。

但依賴加盟和特許經營擴大門店數量的模式，讓這些策略很難被快速有效地執行下去。在接下來的幾年裡，幾大快捷酒店品牌在營收、利潤、入駐率、平均房價等重要指標上都出現了持續性的下滑，多年來維持在 200 元左右的房價，已經無法承受物業折舊、人工成本上漲的壓力。

變化或者說轉折發生在 2015 年——最早一批開始做中檔酒店品牌的華住看到了盈利的空間。那一年，國內經營超過 18 個月的成熟全季酒店平均房價同比上漲 5.5%，達到 290 元，業績最突出的全季北京朝陽門酒店，單月最高 RevPAR（每天可以通過一間客房實際獲得多少錢的收入，酒店行業用來衡量品牌運營狀況的關鍵指標之一）甚至可以達到 500 元。而在快捷酒店品牌業績下滑的時候，中檔酒店品牌反而在拉動增長。

「早期的時候，經濟型酒店代表著一種時尚、一種風尚，投資人也住，高級白領也來住，今天這些人沒有了，變少了。」季琦說。但其實就像快捷酒店曾經用標準化的服務「升級」了原先市場上的小旅館，或者招待所，並且用不到 10 年的時間就培育出了一個巨大的市場一樣，現在從經濟型酒店到中檔酒店的品牌升級，同樣是為了滿足新的市場需求，也就是那個被說了很多遍的「消費升級」。

僅從時間跨度來看，目前中檔酒店最希望抓住的 80 後白領、以及有消費力的 90 後年輕人，都是在讀書、剛剛工作、甚至是小時候舉家出遊時，就消費過快捷酒店的那批人。他們幾乎經歷了整個行業從興盛到衰退的過程，加上越來越多元的選擇，無怪乎他們會覺得這種模式已經過時了。

在有足夠消費能力的情況下，沒有人會放棄更好的住宿體驗——如果你有 500 元的住宿預算，在 App 上選擇酒店的時候，是不是會直接過濾掉那些（至少是最低檔的）快捷酒店品牌，在全季、和頤、新品漢庭、如家精選，甚至是智選假日這樣的品牌里猶豫一下？

現在，華住甚至還會在你選完房間之後，建議你繼續考慮一下床墊、枕頭、毛巾之類的事——住酒店不再是求個落腳、湊合一晚上的事，而是開始要追求舒適感和愉悅感了。

「因為現在年輕人消費能力很強了，如果足夠舒服，他不會在意你這個酒店價格上多幾十塊、甚至是 100 塊的這種差異。但是在過去幾年的連鎖酒店市場上，一間房漲個十幾二十塊，就是相當大的一件事了。」亞朵輕居產品總監蘆葦在接受《好奇心日報》採訪時表示。亞朵是 2012 年出現在市場上的新創酒店品牌。

年輕人想要享受，而且是馬上就能享受到。所以這一輪中檔酒店品牌擴張的速度、以及加盟商們追逐這個概念的興奮程度，幾乎與當年的快捷酒店建設潮相當。這當然也與這些連鎖品牌已經打下的基礎相關——不只是品牌層面的美譽度，還有位置上佳的舊物業。比如，早期的部分全季酒店，就是從漢庭改造而來，掛的招牌也是「漢庭·全季」；而在 2015 年開出的 80 多如家精選酒店中，大半都是從如家快捷升級而來。

全季酒店客房

市場上也出現了新的玩家。2013 年，西安南門的城牆邊上開出了一家名叫「亞朵」的小酒店，三年之後，這個品牌已經發展出了「輕居」、「亞朵公寓」、「SLH」三個副牌，有了 90 個門店。

亞朵的幾個酒店品牌定位都是標準的中檔酒店。他們的住客平均年齡是 33.5 歲，按照聯合創始人之一王海軍的說法，「喜歡美好的東西，有較多的興趣愛好：音樂、繪畫、閱讀、攝影等，有人文和藝術氣息；他們不認同便宜有好貨，而是認為好東西的要價會比平常要高一點；他們大部分可能是大公司的員工、中公司的經理級別的人、小公司的老闆，或者說是自由職業者，藝術工作者等。」

上海莘庄亞朵酒店大堂。圖片來自亞朵酒店官網

雖然為亞朵選擇了閱讀、攝影這樣的小眾主題，但王海軍創業前，有近 10 年的時間先後供職於如家、漢庭這兩個大型連鎖酒店集團，負責市場開發。讓他印象很深的是 2012 年的一個感覺：

「我們行業有個詞叫加減法，當時很多人說快捷酒店做點加法就是全季、和頤，而星級酒店做點減法就是中檔酒店……雖然有的中檔酒店沒有比快捷酒店太好到哪裡去，但它的 RevPAR 要比快捷酒店高得多。」

而且，在實際做了亞朵酒店之後，他發現自家的毛利率在 65%，已經大大超過了一般的快捷酒店（50%）。這讓他覺得，500 元左右的中檔酒店有了一個巨大的市場空間，風口已經來了。在全季，這個數字甚至可以達到 70-75% 的高水平。

但如果還按照行業所謂的「加減法」設計產品，做出來的一定還是所謂的「標準化」，而不是現在主題鮮明、有調性的酒店品牌。這也符合季琦提到的、酒店行業這兩年的另一個關鍵詞「非標準化」。

在經過數年傷筋動骨的價格戰之後，幾乎所有酒店品牌都開始意識到，差異化的服務才是吸引顧客的更好手段。所以，儘管到現在對於「中檔酒店」都沒有一個標準的定義，但你還是會發現，在越來越多的軟性服務方面，各個品牌的提出的大方向都在趨同。

比如設計和主題房。大量運用原木貼面，沙發、地毯也多用淺灰、淺綠等貼近自然的顏色，成了大多數連鎖中檔品牌裝修時的常規思路，包括攝影、人文、科技、工業風在內的各類主題房也很常見。而專為一家酒店、甚至是一間客房的改造，請來一位知名的設計師，也都是原先拿著一張標準圖紙做事的快捷酒店沒嘗試過的。

亞朵與吳曉波頻道的合作酒店「吳酒店」

還有空間的使用方式。在客房裡，這體現為以往被忽略的玄關，和洗手間內用一扇玻璃門做到的「乾濕分離」；在大堂里，則是更大的會客空間、以及更多的閱讀、娛樂體驗。他們希望你在酒店可以停留更長的時間。

以及俗稱「六小件」的各類備品。亞朵嘗試過使用歐舒丹的洗護用品，以及國產品牌阿芙的精油。而在為輕居挑選備品品牌的過程中，開發團隊前後嘗試過 20 多個不同品牌的牙膏。

如家精選大堂內的書櫃擺設

還有很多其他的細節，比如逐漸多起來的 USB 插座、從立頓升級成迪爾瑪的紅茶茶包、可以根據需要選擇填充物的多個枕頭、電梯里讓人放心的門卡系統……如果說客房的核心功能，仍是一夜安睡的話，那這些讓人舒心的附加體驗，都是他們認為消費者願意為之付出的溢價部分。

但市場上能滿足這麼多要求的中檔酒店，相比於存量巨大的快捷酒店來說，依然是少數。目前，全季的門店數是漢庭的 1/9；如家精選與和頤加在一起，更是只有如家快捷的 1/20；作為市場先行者的維也納有近 500 家門店，相對來說已經是最多的了。

如果沒能形成連鎖品牌應有的規模化效應，那麼中檔酒店品牌現在的這些努力就沒有意義——以獨特內飾和燈光風格而出名的桔子酒店，可能就是栽在了這個問題上，從 2006 年做到現在，三條品牌線總計也僅有 140 家門店。這也就是為什麼過去市場上會認為，價格位於中段的各類單體酒店和小型連鎖品牌性價比不高、利潤空間也一直被兩端的快捷酒店和高星酒店擠壓的原因。

此外，還要考慮擴張過程中的成本問題，這算得上是一門學問。全季、和頤、亞朵這樣的中檔酒店品牌，在模式相對成熟、開始可以通過大規模定製化準備各類軟硬體材料之後，單間客房的裝修成本可以控制在 9-11 萬元左右；而過去的快捷酒店，則可以低到 5-8 萬元。當然，這裡邊有快捷酒店原先的軟硬體投入低的原因，但規模化是另一個更關鍵的原因。

所以，在更短時間內開出更多的店，再次成為了這些品牌的頭等大事。按照季琦的說法，明年華住新開業的酒店中，將有 40% 是中檔酒店品牌；如家也設定了 30% 的中段門店目標。亞朵則希望體量更小的「輕居」品牌線，也能在明年就一口氣開到 60 家門店。按照蘆葦的說法，亞朵兩三百房間的體量對物業有更高的標準，擴張的速度就會受到影響；而以存量快捷酒店物業改造為主的輕居，就沒有這樣的負擔。

而如果市場維持幾年對於中檔酒店的付費意願，這樣的擴張速度肯定會帶來更高的客房收入。

房間之外的機會，他們也不會放過——就像 W 酒店最有名的是，隱蔽的前台的大堂里每夜舉辦的各類主題活動那樣，餐食、咖啡、酒精飲料，甚至是寄賣的文創用品、合作夥伴舉辦的演出、講座，都有機會成為酒店的附加收入。

香港 W 酒店夏季的泳池派對海報

蘆葦就希望，未來輕居的非客房部分收入能夠佔到 40%。這需要她和各個門店的店長發動更多當地的 KOL、微博紅人、本地品牌、創業公司，以及愛玩、會玩的年輕人，經常到酒店的大堂里轉一圈。在輕居的前 10 家門店大堂里，她會嘗試包括咖啡館、音樂小酒館在內的不同風格，客房的設計也是，「暫時還不希望這個產品最終定型。」

不管是設施更好的客房，還是更有趣的住宿體驗，最終的目的都是希望你能在酒店停留更長時間，讓其成為旅遊目的地體驗的一部分。而這個趨勢，在那些價格上不具競爭力的設計師酒店和明星民宿項目上，已經體現出來了。

還有那些歷史悠久、品牌豐富、門店遍布全球市場的星級酒店品牌。王海軍在設計亞朵酒店時所參照的樣板中，W 酒店屬於喜達屋酒店集團，Indigo 則是洲際集團的高端產品線。要說如何為商旅顧客在不同需求中提供不同等級的酒店服務，這些外國品牌可能確實是了解得更多一些。

但好在，中國的這個市場足夠大。在鼎盛時期，它容納下了近 4000 家不同品牌的快捷酒店。未來，這些存量酒店中必然有不小的一部分，會被中檔酒店品牌所取代。

「未來的十年，中檔酒店這個市場是非常被看好的，所以我們要抓住這樣一個機會，讓自己的產品能夠順勢而為，而不至於未來變成因為產品不是那麼好而遭到消費者拒絕的一個。」

在「2016 華住世界大會」上，全季品牌 CEO 沈怡均表示。而華住酒店 CEO 張敏稱，整個華住在 2015-2019 年這個周期裡面，要完成從數量領先到品質領先的轉型。

這可能意味著，集團內目前還算經緯分明的各條產品線，以後也有可能要競爭同一批消費者。比如，目前還在最終確定升級思路的「新品漢庭」，客房部分看上去就已經與縮小版的全季差別不大了。

「我覺得今天做中檔酒店的人，最應該感謝的其實就是做快捷酒店的人。可能他們積累了人才、客源、物業，但是沒有快速跟上這個升級的節奏。」王海軍現在就覺得，產品更新一定要快，不然還是很有可能會被那些大傢伙趕上。

儘管這個市場上的大傢伙，目前看上去還沒有成型。

而酒店業的新一輪競爭，已經開始了。它可能比原來的快捷酒店大戰，還要精彩，也更殘酷。

題圖來自亞朵酒店官網、全季酒店官網

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