什麼？最早給煙代言的竟然是醫生！

「吸煙有害健康」幾個字，已經被實實在在地列印在了煙盒上，成了連小朋友都知道的常識。

但你知道嗎，曾經有一段時間煙草是被當成「保健品」來營銷的，醫生還做過煙草的代言人！

是不是覺得有點不可思議？今天丁當就和大家一起來看看。

從「嚼煙草」到「吸捲煙」

煙草發源於美洲大陸，但直到十九世紀，美國人還是在嚼煙草，就像口香糖那樣。大街上、劇院里、酒店中，肆無忌憚，大嚼特嚼。

點燃煙草吸煙的習慣，據說是 1856 年克里米亞戰爭時，被英國人影響的。

1885 年自動捲煙機發明，捲煙的生產效率大大增加。然而，美國的煙草公司卻發現，他們生產能力遠遠超出了市場需要。

此時，事情出現了轉機。嚼煙草因為健康原因，開始被大眾拋棄。

原來，很多人嚼完了煙草，會隨地亂吐，這讓很多傳染病，尤其是肺結核，更容易傳播。於是，大城市裡，改革者呼籲不要隨地亂吐煙草。覺得不方便的美國人，慢慢轉向了吸煙。

為了推進這一趨勢，商家們絞盡腦汁，發明了各種營銷方法。

隨煙搭售明星卡片；

創造「自由火炬」這樣的口號來形容煙草，用抽煙比擬女性解放；

甚至，讓醫生成為捲煙的代言人……

醫生都吸煙，你怕什麼？

原來，在二十世紀初，吸煙和疾病的關係尚不明朗，統計學方法也不成熟，人們並沒有意識到煙草的危害。再加上吸煙對人的傷害是需要慢慢積累才逐步體現的，剛剛興起的吸食煙草，並沒有引起大眾足夠的警惕。

1954 年，發表在《新英格蘭醫學雜誌》的一項調查顯示：

被調查的四千多名醫生中，抽煙者佔到 2/3。不抽煙的醫生里，有一半還是後來戒的煙。

煙草公司敏銳地發現了這一調查，並把此作為契機宣傳——醫生自己都吸煙，大眾還怕什麼？

因為很多人對煙草的顧忌，就是吸煙對喉部的刺激讓人感到不適。為了顯示自己的捲煙的優越性，美國煙草業的老大美國煙草公司想出了這樣一大招：醫生意見的民調。

方法是在 1926 到 1928 年間，給大量醫生寄去數條最新品牌香煙，並附上一份問卷：「對於敏感和細嫩的喉嚨，我們品牌的香煙是否比其他香煙刺激更小？」

對，調查結果就是這樣「賄賂」出來的，結果當然毫無可信度可言。

但是廣告語就出來了 ：

20 679 名醫生說 XX 牌香煙的刺痛感要弱一些。

當時醫生代言的香煙廣告

關鍵這一招還屢試不爽。菲利普 · 莫瑞斯公司作為煙草業的後來者，為了迎頭趕上，想出了「資助醫生搞研究，發表對自己有利的研究成果」的招術。

莫瑞斯不僅在大眾媒體上做廣告，還在醫學雜誌上做廣告。這樣相當於通過廣告費支持了醫學刊物的出版工作。它還在各種醫學會議上現身，發放宣傳資料和免費香煙，為醫生提供專門的休息室，好讓他們能放鬆一下，抽根煙，聊聊天，藉此獲得醫學界的好感。

憑藉這一系列的營銷活動，莫瑞斯公司成功崛起，成為美國煙草業的一大巨頭。

醫生成為煙草代言人

美國煙草公司和菲利普 · 莫瑞斯的成功運作令其他煙草公司也爭先恐後的躍入戰場，開始爭取醫生對自己煙草品牌的支持。

到 1947 年的美國醫學會年會時，有人說看到醫生們排起上百人的長龍，以領取煙草公司發送的免費香煙。

不久，另一家業界巨頭，雷諾煙草公司，又想出了新花樣。

雷諾公司成立了一個醫學公關部，專門負責通過醫生和醫學「發現」來進行營銷，它從 1942 年起就系統地在醫學期刊上登廣告。

雷諾的主要研究方向，是尼古丁的吸收，該公司某品牌香煙是一種比其他品牌點得時間長的慢燃香煙。於是，雷諾找來研究人員，證明自家的慢燃香煙能減少尼古丁的吸收量。還借向醫生送香煙的機會，發放相關「研究」信息，並希望能過通過醫生之口傳到煙民耳朵里。

1946 年，公司還趁勢推出了聲勢浩大的「更多醫生」戰役，用對醫生的調查結果來為自己作宣傳。在調查了 113 597 名醫生後，推出口號：

抽 XX 牌香煙的醫生最多。

後來，雷諾公司還開始用真實的醫生形象為自己作宣傳，並把廣告投放到了像《時代周刊》這樣的大眾刊物上。在這張廣告上，這位抽著煙的老人，是斯坦福大學醫學院耳鼻喉學的主任，Robert Jackler 博士。

某香煙廣告

因為這些廣告中，醫生的形象都被塑造得特別睿智，所以醫學界沒有太多反對的聲音。

廣告會盛讚醫學的進步，說正因為醫生的努力，人類的壽命大大增長，「我可以活到 100 歲」。這樣把醫學進步和醫生抽煙別有用心地並列起來，以此來暗示吸煙有益健康。

終於發現這樣不對

終於，到了1950 年，Evarts Graham 和 Ernst Wynder 關於香煙致癌的歷史性文章發表在了《美國醫學會會刊》上。

《吸煙可能是支氣管癌的致病原因》

該學術論文在 1950 年發表

後續大量的研究也跟上了腳步，坐實了香煙致癌的觀點。

醫生們開始帶頭戒煙

25 年後，美國醫學會終於公開承認煙草有害健康，並在同年，決定不再接受來自煙草公司的任何廣告，在次年，也就是 1954 年，公開反對煙草公司以醫生和美國醫學會的名義做廣告。

也是在這一年，美國的煙草公司開了一個會，邀請了著名的偉達公關關係顧問公司來分析市場狀況。最後的建議是：

所有煙草公司立刻放棄靠醫生打廣告的方法，不再提及任何健康保證。

於是，幾乎在一夜之間，美國煙草廣告中，醫生和他們的「研究成果」，人間蒸發。

1960 年，吸煙的醫生數量已不足四成，慶幸人們終於認清了真相。

煙草公司是退出了，它們所開拓出來的營銷方法卻仍在繼續，並被保健品、健康食品等公司持續發揚光大……

不過，大家還是可以鬆一口氣，畢竟人的認知總是在不斷進步的。如今的醫生，再也不是捲煙的代言人，而成為了控煙的先鋒、大家戒煙的幫手。

最後，丁當只想說，為了不讓同樣的錯誤再次發生，你還有什麼理由不戒煙呢？

責任編輯：倪佳驊、BruceLi