關於吃這件事，我們有 15 個發現，未來也許你都能看到 | 好奇心 2017 趨勢洞察①

同樣是對食物做減法，但看上去美國人似乎什麼都不想吃了，而中國人貌似什麼都不夠吃。但在食物的謹慎選擇上，都是更少的本能需求，更多的控制和對自我的約束——這可能是「消費升級」背後的另一層含義。

快時尚化，消費頻次提升，中產階級的不安全感，人口問題影響下的需求……2017 年，不能僅僅依賴於消費升級四個字就能把握商業潮流了。

《好奇心日報》推出的 2017 年度趨勢洞察系列，將會從不同維度，用 4 篇文章來討論這些問題。從今天開始，每天一篇。先來看吃這件最重要的事兒。

美國人似乎什麼都不想吃了，而中國人貌似什麼都不夠吃。

這是在過去一年，關於「吃什麼」這個問題上，《好奇心日報》觀察到有趣的一點。

看似是兩個截然相反的結果，但背後的原因卻是同一個——消費升級。換個通俗點的說法，就是要「對自己好一點。」

作為食品加工業最為發達的美國，消費者在飲食領域的「對自己好一點」，則集中表現為了對食品加工的抗拒，不管是從技術上，還是從原料上，他們看起來在反對一切人工的成分。以致於綠色、有機、本地、自然成為了今年美國飲食領域最重要的商業元素。

倒不是說美國消費者到今天才開始反對食品深加工，從歷史上來看，所謂天然食品在 1970 年代就引發過一次浪潮。而這波反對工業化方式生產食物的潮流，在今年可能又達到了一個高潮。諸如某個食品大公司去掉人工色素、防腐劑、用天然原料替代化學合成劑等的消息層出不窮，幾乎所有美國食品公司都在極力塑造一個健康的形象。

而在吃東西這件事上，中國消費者也在做越來越多的減法。低卡低糖低脂肪同樣也成為越來越流行的趨勢。

不過與美國市場發生的事有所不同的是，中國人在飲食領域的消費升級，是要吃更好更健康更安全的東西，在這裡面，「更安全」是個重要的多的訴求。

但過去頻發的食品安全危機引發了信任危機，結果就是沒有那麼多值得信賴的本地產品可以消費，最終進口食品成為了滿足中國消費升級需求的一種途徑。也成為了一個越來越大的市場。

所以我們說，「中國人貌似什麼都不夠吃」。美國食品工業協會估計，2018 年中國就會成為世界上最大的進口食品消費國，而中國質檢總局的數據顯示，在過去五年里，進口食品貿易額年均增長率達到了 5.2%。

至於美國，一直都是由卡夫、通用磨坊、可口可樂等這些大公司製造飲食風潮，但過去一年它們都在想破頭皮止住不斷下滑的業績，這同樣也是食品大公司集中爆發重塑健康形象努力的原因，百事可樂 CEO Indra Nooyi 所說的「我們從來沒見過像今天這樣難懂的消費者」大概可以代表他們的共同難題。而看看這些大公司的日子，你也會覺得「美國人似乎什麼都不想吃了」。

但不管是美國，還是中國，這個市場背後站著的目標消費群體，都是中產階級。追求本地化也好，青睞進口也罷，都為了更健康而吃。

在過去一年中，《好奇心日報》報道過 160 多篇和「吃什麼」有關的文章，以下是我們的 15 個發現。

拒絕人工色素、拒絕防腐劑、拒絕添加劑、拒絕人工甜味劑……最好一切原料都是純天然

曾經因為帶來了食物豐富性和便利性而被讚美的化學合成物已經遭到了越來越嚴厲的抵制，這源自於食物在生產過程中，不知道被動了什麼手腳的恐懼，一切人工成分最終都被美國年輕中產認為是對於健康的威脅或者是潛在威脅。天然成為了新的食品和飲料中最流行的說法。

第一個使用甜菊糖，而不是人工甜味劑的碳酸飲料 Zevia 2015 年的銷量和五年前相比增長了七倍。諸如這樣的新品牌在 2009 到 2014 年搶走了傳統包裝食品大公司 180 億美元的市場。

消費者對大公司也會呈現出另外一種態度：我還是願意吃你們的產品，但請去掉那些成分。

於是卡夫推出了不含人工甜味劑、人工色素和防腐劑的新果凍；瑪氏承諾要在未來 5 年內去除所有食品的人工色素，包括 M&M; 豆；金寶湯計劃在明年推出一個完全不含各種人工合成物的全新產品線；可口可樂的 Coca-Cola Life 使用的甜味劑同樣也是天然成分的甜菊糖；麥當勞也已經去掉了麥樂雞中的防腐劑……這個名單還可以繼續列下去，而且你會看到加入的公司越來越多。

無麩質、脫脂、少糖、低卡……做更多減法

「xx-free」「non-xx」「low-xx」/「無 xx」、「低 xx」的標籤已經出現在了越來越多的包裝食品上，這麼多年來食品公司們所仰賴的「鹽糖脂」已經成為了增長阻力。

今年瑪氏承諾將會在 2018 年前減少醬汁和便餐中的糖分；達能宣布產品每份分量中的甜味劑已經降到了 23 克；連日清也修改了配方，降低產品中的鈉含量；雀巢最近宣稱在研發一種同樣甜度，但可以降低 40% 糖分的新型糖。

這並不奇怪，畢竟高鹽高糖高脂威脅健康已經被討論了很多年。而令人匪夷所思的是，諸如麩質（麵筋）這種小麥、燕麥等穀物中含有的最普遍的蛋白質也遭到越來越多美國人的嫌棄。消費無麩質食物的美國人，已經高達五分之一，而必需要吃無麩質食物，比如對麩質過敏的，其實只有 7%。我們在無麩質食物是如何在美國流行起來的這篇文章中對此有過詳細的分析。

和那些號稱不含人工成分的食物一樣，在食品公司的語境里，它們都成為了「對你更好」的食物，研究顯示這類食物的定價往往會翻一倍，比傳統產品的利潤要高得多。

某種程度上，這是個互相教育的過程。耶魯大學食品政策與肥胖研究中心的主任 Marlene Schwartz 說：「我相信美國人覺得反式脂肪酸不好的唯一原因是因為他們在雜貨店裡看到的包裝開始強調 『不含反式脂肪酸』」。

總之就是大公司原來製造飲食風潮，現在大公司會讓你覺得「吃什麼都是你自己決定的」。那些來自小眾市場的新需求和小公司的新服務，也正在變成大公司呼風喚雨的新陣地。

配方也要越簡單越好，總之少即健康

市場調研公司 Packaged Facts 的調研顯示，美國 87% 的消費者會在買食物的時候看食品標籤，而且其中 67% 的人更喜歡成分更少、更簡單的產品。

儘管成分簡單並不代表健康，不過消費者就是這樣認為的。人們希望看到簡單易懂的食品標籤，而不是一大堆化學元素。於是簡單而天然的配方，成為了一種新的流行。它甚至有個專屬名詞 clean label 。

食品公司當然會去迎合這種趨勢，比如好時將它們經典的巧克力糖漿成分從原來的 11 種砍到了 5 種，推出 Simply 5。而通用磨坊六月推出的零食棒 Larabar Bites 包裝上寫列明了杏仁等六種成分，強調「That』s it!」（就這樣！）。

這種趨勢同樣影響了包裝設計。明確、醒目地傳達產品本身的信息變得越來越重要，「所見即所吃」似乎也成了安心的一條標準。

尋找各種各樣的代餐產品，量化飲食

諮詢研究機構將一類消費者稱為「主管型」消費者，他們對自己的健康管理有強烈的責任心，對自己的作息、飲食、鍛煉等等都有嚴格規定。你可能發現身邊這種人越來越多了，他們想要知道自己的一頓飯到底攝入了多少卡路里。

不少初創公司看上了這門生意，比如我們報道過的這兩年不斷冒出來的，強調食材新鮮、科學配比、以及嚴格控制卡路里數，但差不多都是沙拉、雞胸肉等的「健康餐」或者「減脂餐」 公司。誕生於矽谷的 Soylent 可以說是代餐領域的明星創業公司，除了代餐粉，它還推出了能量棒。已經從矽谷火到了好幾個美國大城市，中國也不缺效仿者，最典型的是若飯。而一個來自法國的初創公司 DietSensor 已經推出了一款能夠掃描食物卡路里的設備 Scio 了。

在這種情況下，有關「這還有什麼意思」的質疑是無力的。

吃素，偏向各種肉類替代品

十年前英國的素食者還只有 15 萬，現在超過 54 萬，增長率高達 350%，而美國，也已經有 730 萬人是素食主義者，同時還有 2280 萬人正在採用素食傾向的食譜。

撇下素食主義背後的價值取向不談，想要少吃肉——或者說想要吃的更清淡健康的人越來越多。於是相應的肉類替代品也越來越多。

通用磨坊、泰森、比爾蓋茨都投資了用豌豆蛋白、菜籽油和椰子油等等成分來製作「肉」的創業公司 Beyond Meat，他們的素食漢堡 Beyond Burger 已經在 Whole Foods 和素食快餐 Veggie Grill 等等地方出售。而用動物細胞直接在實驗室里培養出肉的 Memphis Meats 公司去年創立以來已經獲得了 305 萬美元的投資。

雖然受眾還不多，但這些公司的確增長很快，相關的企業銷售額在去年六月到今年六月之間，銷售額已經達到了 49 億美元，而且增長速度比整個食品業要快得多。

飲料也喜歡植物性的

典型代表是越來越流行的椰子水，去年它的整體銷量同比增長了 27%。消費者正在把目光投向其它類似的植物性飲料：蘆薈水、楓樹水、仙人掌水、洋薊水……

它們更天然，除了解渴以外據說還能提供點別的好處，比如蘆薈水有助於消化和減肥，仙人掌水含有抗氧化劑和電解質。

除了植物水以外，植物奶也很受歡迎。最近幾年，擁有美國最暢銷豆奶品牌的 WhiteWave 的銷售量增長都是兩位數。

而根據有機食品超市 Whole Foods 發布的流行食物趨勢，屬於替代醫學範疇的植物性補藥會變得很流行，現階段最流行的補藥包括醉椒，tulsi（印度草藥的一種），薑黃，蘋果醋，藥用蘑菇（包括人蔘，白樺茸），草本植物（瑪卡，印度人蔘）。

功能性的「超級食物」同樣流行

也可以理解為是植物性補藥的升級版。差不多隔一段時間，就會出現一種在社交媒體上被廣泛關注的網紅食物，比如新晉的檸檬草，流行的原因不僅僅是為食物提味和加色，還因為它含有豐富的維他命和包括鉀、鈣、鐵在內的人體所需的礦物質。

如果總結下那些流行過的「超級食物」，幾乎都是看上去有種「包治百病」的功效：吃牛油果是因為它所含的脂肪是對人體有益的那種；藜麥所含營養全面，蛋白質、脂肪、各種維生素和礦物質的含量都很豐富；薑黃能夠幫助消化、緩解關節疼痛、降低患癌症的風險等。

至於效果如何沒人在意，人們想知道的就是怎樣把這些「超級食物」巧妙地加到自己的食譜上，吃上一頓好吃又「健康」的飯。

在意自己吃的是什麼，也在意自己吃的（動物）吃了什麼

自己吃植物還不夠，還希望自己吃的肉，也是食草長成的家禽家畜。消費者會越來越傾向於購買食草的家禽家畜的肉製品和乳製品（Grass-fed Products）：從牛奶、雞蛋、酸奶、黃油和乳酪到牛肉棒這樣的零食，甚至蛋白粉。

人們還開始在意這些家禽家畜的「生活方式」——這也是散養雞/蛋，食草（而非飼料）的牛肉越來越受歡迎的原因。這些和動物福利主義有關，越來越多的消費者會在購買產品時對公司做出道德審判。Mintel 的調查顯示，70% 的美國人經常在買東西的時候考慮公司的道德，56% 的人在發現公司經營活動中有道德問題的時候會停止購買公司的產品。

但同樣和消費者認為的自身健康相關。無抗生素肉類的流行就是最好的例子，「不能濫用抗生素」的觀點越來越深入人心，於是消費者不希望自己吃的肉裡面含有抗生素，泰森、Perdue 等等最大的幾個肉類生產商都已經著手減少或者去掉抗生素。

喜歡迷你裝，減少心理負罪感

好奇心研究所今年做過一個「在吃東西這件事情上，你都在做著哪些減法」的調查，在 5035 次投票中，最高票的回復（19.3%）是「喜歡小包裝食物」。這會給人一種攝入更少熱量的錯覺，其實也是大公司的伎倆。

可口可樂就毫不掩飾小瓶裝飲料給公司帶來的好處，小瓶的芬達、雪碧今年都以兩位數的速度增長。小瓶裝甚至成為了公司的救命稻草，自去年推出以來，可口可樂在北美市場的利潤率逐漸回升，到今年第三季度為止，公司的業績已經不再下滑，出現恢復的跡象。北美區負責人說「這是公司現在下的一大賭注」。

消費者因為減少心理負罪感而消費更多，公司則因為能夠降低成本，獲取更高的利潤。

喜歡更豐富的口感，但要是那種「健康食物大雜燴」

如果你有在社交網站上關注美食博主，大概會發現他們很喜歡發顏值高的食物，「大雜燴」更容易達到這種效果。比如最近在美國流行起來的兩種早餐食物：將酸奶和燕麥混在一起，再加入草莓、覆盆子等水果和堅果的「隔夜燕麥」；另一種是撒著切片水果、麥片的碗裝果昔。根據 Mintel 的報告，2015 年全球果昔的品種同比增長了 23%，正在進一步蠶食純果汁的市場。

典型消費者是年輕、在意健康訴求的女大學生或者初入職場的女性。因為它製作便捷、便於攜帶又口感豐富，一些情況下還可以作為代餐食物。成分大多都是水果、酸奶等等公認的健康食物，而且還好看，流行起來也就沒什麼奇怪了。

要比方便更方便

為人們提供方便的產品總是受歡迎的，不過現在消費者和以前相比大概更懶了，過去賣點是便利性的麥片，現在美國千禧一代中，39% 的人覺得吃完之後還要洗盤子太麻煩了。

於是膠囊機流行了起來。比如說今年一個提前 29 天完成眾籌的膠囊機 Flatev，它的使用方法極其簡單，把「玉米」膠囊放進機器里，按下相對應的按鈕，等待十幾秒鐘，你就能得到一張玉米薄餅了。

中國外賣的崛起也是同樣的道理，無論是三餐還是下午茶夜宵，我們都希望它能夠送到門口來。根據艾瑞諮詢的報告，今年 4 月，主要第三方外賣平台的月度覆蓋人數已經達到 1705 萬。而 2015 年中國餐飲外賣市場規模已超過 2300 億，佔整體餐飲消費的比例為 7.4%，而且這個比例還會變得更高，2018 年估計會達到 18.4%。

「有機」大概是飲食界現在最值錢的一個 IP 了，但大多人對它的認知只有「貴」

貼上有機標籤的食物更高級這事，好像是各國消費者的共識。

市場調研公司 TechSci Research 去年的報告預測，在接下來五年里全球有機食品的銷量會以平均每年 16% 的速度增長。

你看大公司們近年來多熱衷於收購小的有機食品公司就能感覺到這是個多重要的標籤。2014 年，通用磨坊以 8.2 億美元的價格收購了有機食品品牌 Annie』s。今年七月達能花 104 億美元收購了有機飲料公司 WhiteWave，這個公司的豆奶和杏仁飲料的銷量從 2012 年至今已經翻了三倍不止。上個月，百事可樂花了 2 億美元買了個營收還只有 6000 萬美元的有機飲料公司 KeVita。

引領了美國有機食品潮流的 Whole Foods 也一度非常輝煌，在 2010-2013 年間，其同店銷售額增長保持著 7% 或者更高的增幅，2014 年的利潤和 2007 年相比翻了兩倍。

而對越發重視生活品質的中國消費者來說，「有機/綠色」已經成了判斷食品安全的首要標準，38% 的消費者都把這列入首要的三項標準之一，「儘管目前中國尚沒有可靠的有機認證」。

「有機」這個標籤並不便宜，隨便舉幾個例子：有機雞蛋、牛奶和沙拉的價格要比非有機的雞蛋、牛奶和沙拉分別貴上 82%、72% 和 60%。

這不是每個人都能消費得起的潮流，15% 的美國人因為價格太高，會主動迴避有機食品。不過沃爾瑪、Costco 等老牌連鎖超市也加入有機食品這場戰鬥之後，有機食品就稍微便宜一些了，連 Whole Foods 都被迫推出產品價格更低的副牌有機超市 365，用來吸引收入不那麼高的年輕人。

美國人追求本地化，中國消費者更青睞進口

F2T——它是現在美國食品業最頻繁提到的一個片語的縮寫：Farm to Table，廚師們不在自己的計劃書里寫上這個都不敢去找投資者。越來越多美國人成為本地食品的支持者，而且不介意為此多花點錢，一半的消費者表示願意為本地食物多付 10% 的錢，三分之一的人願意多付 25%。

他們的想法是，本地食品意味著運輸距離短、更少加工，所以味道會更好、保留更多營養、品質更特別，而且這也能減少長途運輸帶來的污染和支持當地的農民。

受益於此的公司不少，比如樂意宣傳自己對當地農牧產業的支持的沙拉品牌連鎖店 Sweetgreen，就受到了支持本地食品的顧客的青睞。

中國人則是反過來，食品安全是首要考慮因素。最典型的是母嬰產品，今年上半年中國進口的嬰幼兒奶粉的總值同比去年增長 25%。

進口零食也很受歡迎。進駐國內電商平台來賣零食的外國超市和品牌越來越多，CBNData 顯示休閑零食佔到了線上進口食品的 40%，而進口休閑零食 2012 年- 2015 年平均年增長率超過 80%。這在淘寶上激發了更多代購日本、韓國等零食的長尾需求。

而 150 頭活牛在去年年底從澳大利亞空運到中國重慶這件事，則很可能意味著打開了一個新市場。

美國人痴迷於補充營養，中國人熱衷於各種保健

無論是增肌還是到控制體重，蛋白質在美國人的合理膳食中都受到了無比的推崇。 尼爾森的數據顯示，2015 年 10 月至 2016 年 10 月期間，聲稱自身是「蛋白質的良好來源」的食物銷售額達到了 38 億美元，同比增長 11.6%。肉類、能量棒、堅果、植物奶、希臘酸奶等等蛋白質相關的行業都表現不錯。

蛋白質補充劑在年輕人和健身愛好者中獲得了廣闊的市場。據歐睿信息諮詢公司（Euromonitor International）研究顯示，2020 年，運動營養蛋白質粉和其他產品僅在美國的銷售額預計就將達到 90 億美元，同比 2015 年增加了 24 億美元。

歐睿信息諮詢公司研究分析師埃莉諾爾·杜威（Eleanor Dwyer）說：「人們認為碳水化合物是敵人，蛋白質是朋友，由此產生的任何對健康的擔憂都是誇張的。」

相比美國人對蛋白質的狂熱，中國人則更熱衷於保健。

膠原蛋白、維生素、酵素、護肝片等等不同訴求的產品受到不同人群的追捧。從 2013 年開始，中國保健品行業進入快速發展階段，行業銷售收入由 1130 億元攀升到 1579 億元，2014 年超過 1900 億元。

其背後，都是對健康的擔憂。

最後，口味……誒，好吃這事有統一的說法嗎？

你也看到了，以上所說的幾乎都和口味的關係不大。在各種各樣的變化之中，「好吃」的定義似乎也要比以往寬泛很多——那些看起來隨心所欲的個人口味，其實總是受到可選擇的消費品、個人對吃喝的追求以及，免不了追一追潮流之類的因素影響。

這可能是「消費升級」背後的另一層含義——更少的本能需求，更多的控制和對自我的約束。但消費升級不僅僅是消費者願意花更多的錢來滿足自己的需求，它會拉動整個社會的商業元素，包括公司（投入更多的資金和人力），包括政策（比如美國 FDA 正在重新修改健康的定義），包括公共輿論（健康風潮已經愈演愈烈了）……全面地變化。

這是更年輕消費群體的需求，未來這些可能會越來越流行。

題圖：Pexels、Pixabay、Pixabay

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