從家居零售商轉做購物中心，宜家在中國市場似乎不大順利

對，就是那個賣家居的宜家。你知道它在中國有購物中心業務嗎？

12 月初，一把古時的銅劍和一枝銅矛被發現埋在長沙市的洋湖濕地公園附近。這裡距離長沙市中心大約 9 公里，是一處施工中的工地，多餘的建築已被拆除，一片平坦。宜家購物中心管理有限公司幾年前拿下這個地塊，準備建造包括購物中心在內的幾棟大樓。

購物中心原定 2019 年開業，但因為「古墓」的出現，宜家又得把時間推遲到 2020 年。

對這家從家居零售起家的公司來說，2009 年進入中國市場後，這不是他們第一次把中國市場的購物中心計劃推後。項目推進得緩慢，以至於，大多數人對這個新近的購物中心品牌沒什麼印象。

作為宜家家居的兄弟公司，宜家購物中心公司同屬於宜家集團，在全球 15 個國家/地區開設了 41 家購物中心，其中有三家名為「薈聚」 (LIVAT) 的購物中心位於中國的無錫、北京和武漢。

計劃中，中國市場的擴張比現在來得要快。其中就包括原定 2017 年在上海開業的一家，但目前這家購物中心的下一步計劃尚未公布。「土地資源越來越寶貴，政府規劃定位也越來越謹慎。」丁暉在上周接受《好奇心日報》採訪時對此解釋說。這是大多數商業地產開發公司在中國新近遇到的問題。

丁暉是宜家購物中心（中國）管理有限公司中國區總裁，此前在宜家（中國）投資有限公司擔任中國區副總裁兼首席財務官。他還補充說，公司內部對地塊的研究也需要時間，同時「在溝通的政府有一些人事調整」。這些都拉長了時間表。

包括政府關係在內，行業中常見的不確定因素幾乎一個不落地出現在這個新玩家身上。過去，在中國市場購物中心的新業務對宜家集團來說還只是「個案」，問題並不凸顯。但現在，購物中心業務對宜家集團愈發重要，甚至可能會影響到宜家家居的擴張。

宜家集團在 2014 年收購了英特宜家購物中心集團（本來也持有 51% 的股份）之後，從集團層面對購物中心業務進行了整合。在財報中，購物中心的租賃收益和訪客量被更多地提起。在 2016 財年，購物中心有 4.25 億次的訪問量，2015 財年，租賃收益為 8 億歐元。

宜家認為，這些都能證明自己是個專業的購物中心開發商。但過去在歐洲和東南亞的經驗可能很難複製到中國市場。在 2011 年接受媒體採訪時，丁暉對中國市場擴張速度的估計就較為保守：一個項目需要 1 - 2 年落實項目，4 年的開發周期。

實際的時間比預估的更長。很大的原因是，因為業態飽和，拿地的難度在不斷增加。零售商業體在過去幾年有點兒無節制地增長，即便受到了電商衝擊，開發商仍然相信新興市場的消費潛力和購物中心強調體驗的優勢。根據世邦魏理仕 2016 年 4 月發布的《全球購物中心開發最活躍城市》報告，全球前十購物中心在建量最大的城市中有九個在中國。而主要的大中城市中已落成的零售物業超過 6120 萬平方米，相當於三四百個「薈聚」。

新玩家還在不斷增多。其中就有不少和宜家一樣的零售商，他們轉而做起「業主」的生意，收取租金。租金收入可以抵消一部分租金和零售商買地的價格上漲，並減輕零售壓力。世邦魏理仕另一份《中國購物中心發展報告》顯示，2015 年，全國 17 個大中城市中,每 5 個新落成的購物中心裏面就至少有 1 個由零售商開發，包括華聯、蘇寧、永旺、家樂福和沃爾瑪。

零售商轉做購物中心的一大好處是，他們可以把自有的零售品牌作為主力商戶，吸引客流，又不至於為了引入有號召力的其他品牌而在租金上做巨大的讓步。對宜家來說，宜家家居就發揮這樣的作用。

根據宜家提供的數據，在中國三家面對家庭顧客的購物中心「薈聚」表現還不錯。儘管位置都較為偏遠，還是有 5300 萬顧客在2016 財年到訪，同比客流量增長了 20%，銷售額同比增長 36%。宜家並未公開具體的租賃收入和出租率。

宜家在選址上對地鐵的重視部分緩解了「地處偏遠」 的問題，和大部分跨界的零售商一樣，選擇「非核心商業區」某種程度上也避免了和更專業更高級別開發商直面競爭。

但他們不可能對年輕人都喜歡往市中心跑視而不見。

宜家打算從長沙的項目開始往市區走一點，相較前三個項目而言。這和宜家家居的計劃是一致的。「迄今為止，我們成功的秘訣是在城郊開設大型零售店。」CEO Peter Agnefj?ll 在接受媒體採訪時說，宜家認為 2050 年時，70% 的世界人口將居住在城市，因此它們需要「做點什麼」來讓宜家更加觸手可及。

由此帶來的新問題是，拿地的難度更高，地價也會更貴。大中城市的政府對土地的規劃較過去更細緻，在中心地塊的開發商選擇上，傾向於有更多開發經驗和資金更良好的港資企業。此前，宜家的財務原則是「所有投資均使用自有現金實現」，但在中國市場的購物中心項目中，宜家已經動用了「小部分」的「國內銀行融資」。

儘管丁暉轉述宜家總部的說法稱，「我們有足夠的資金去支持」，但商業地產投入大、回報慢的特點可能還是讓宜家有點兒不太適應。在長沙購物中心項目中，宜家打算加入新的業態，包括酒店、公寓和辦公樓。這也是國內開發商為了更好的現金流通行的做法。在 2014 年接受彭博《商業周刊/中文版》採訪時，丁暉批評那些開發商只是為了屯地和賣樓，宜家則更專註於購物中心。

如今在哥本哈根，宜家也在投資開發類似的混合業態商業體。

「外在看著是一樣的，其實是完全不一樣的。」丁暉上周接受採訪時說。主要的區別在於，酒店、辦公樓和公寓被宜家界定為「輔助業態」，佔比不到 20%，這些業態可以幫助帶動更多非周末人流。不過，這部分新業態確實也會被用來「吸收成本」。

新的宜家公寓將選用宜家的家居產品進行軟裝，這意味住戶會搬進一個類似宜家樣板間的地方。宜家認為，這對年輕人和年輕家庭會有吸引力。酒店的價位在 450 元- 500 元之間。

不過，隨著長沙項目的延期，這些方案都帶上了一些不確定性。2015 年接受路透社採訪時，宜家購物中心負責人 John Tegner 稱，宜家將在未來的 5 -7 年內投資 30 億歐元用於購物中心業務，其中中國和俄羅斯將是重點。

John Tegner 還表示，在中國，未來一兩年內希望能再增加五六個購物中心項目。丁暉提供的數據是，從 2020 年開始，每年新開業一家。但他補充說，「我這裡說的是我們的野心，是計劃」，計劃能否實現，影響因素有很多。

題圖來自 Ikea， 文內圖片由宜家購物中心管理有限公司提供

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