為什麼如今不管賣什麼，都在喊「要做點內容」？ | 好奇心 2017 趨勢洞察③

內容的本質是「價值」，它需要製作者付出相當的勞動時間，這不僅是一種誠意，也是一種信譽。

快時尚化，消費頻次提升，中產階級的不安全感，人口問題影響下的需求……2017 年，不能僅僅依賴於消費升級四個字就能把握商業潮流了。

《好奇心日報》推出的 2017 年度趨勢洞察系列，將會從不同維度，用 4 篇文章來討論這些問題。這是第三篇：人人都在說「做內容」，他們到底在說什麼？

「每個人都是生活的導演」、「每個人都是新聞報道者」……這些話你可能覺得耳熟，不過互聯網發展到現在，我們發現，世界已經變成了「每個人都想做點內容」。

完整的說法應該是這樣的：因為互聯網高度碎片化，受眾注意力分散，很多人發現原本直接賣東西的辦法已經混不下去了，於是他們就想著用一些辦法先把人群攢起來，最後再找點什麼賣給這群人。

「做內容」，就這樣成了 2016 年「互聯網運營」最紅的說法。

如果要問到底什麼是「做內容」，恐怕沒人能給出明確定義。不過這倒不妨礙人們在說起它時各種信手拈來，比如淘寶包括「淘寶頭條」在內的各大欄目，小紅書的各種「必買清單」，水平參差不齊的各類營銷公眾號，當然也少不了各類視頻（美其名曰「生活美學」）。為了加快速度達到受眾，最好使用網紅和 KOL——不過他們到底能發揮多大的價值，倒是沒人真正去計算過。

它們共同的目的，就是可以吸引在互聯網上遊盪的消費者的目光。因此不可避免地，琢磨「如何製造一個爆款」或者使用各種辦法蹭熱點成了一件約定俗成的事情。在王寶強離婚案鬧得沸沸揚揚那會兒，淘寶從賣童車的到賣女鞋的都飛快地寫出了相關主題的帖子，而淘寶，竟然也把它們攢了個堆，在用戶訂閱店鋪的瀑布流里統一給了一個顯眼的入口。

為何大家一股腦地湧向這個其實也並不省力的解決方案？它除了製造千篇一律的偽頭條，還會帶來怎樣的影響？

國外典型的「做內容」案例是 Airbnb 的「Pineapple」雜誌，內容關乎與其業務相關的旅行和生活方式，圖片來自 quiet.ly

說起來，「做內容」其實是一個極其古老的話題。賣輪胎的米其林在 100 年前就開始通過「米其林美食指南」做品牌營銷，LV 自 1998 年開始出版它的《城市指南》，還有紅牛飲料，因為營銷做得好，它乾脆在 2007 年成立了獨立的媒體公司專門做內容，以及那個很多人都不知道的服裝品牌貝納通，它甚至做出了世界上最酷的雜誌之一 COLORS（曾在 2015 年「被傳言」停刊，已接近一年未出版新刊）。

LV 每年更新的《城市指南》旅行讀物，圖片來自 duccnguyen&co;

這件事之所以變得風靡，首要的原因是社交網路為創造內容設立了相當低的准入門檻，並且更重要的是，憑藉社交網路的能量本身，這些內容可以抵達的人群數量之多，前所未有。

讓我們簡潔地用微信公眾號來解釋一下這件事。

在微信公眾號上發帖，在技術的角度上，和以往的博客並無太多差異。不過博客並不具備滾雪球式的傳播機制——如果要持續關注一個人，可能還要使用 RSS 工具。公眾號的出現改變了大多數「想做內容但又苦於沒有平台」的人，而「廣點通」這樣的營銷工具的存在，又可以使公眾號以相當低的成本完成最初的用戶積累，與此同時，這裡的灰色地帶是如此之大，以至於做假的成本同樣很低—— 2016 年年末爆出的刷量醜聞就是最好的證明。

但這僅僅是微信一個生態里發生的事。如果把所有的微信公眾號統一視為「內容」，這個內容對於微信來說，不過是維持流量的辦法之一，它並沒有真正的意圖和責任感去經營內容，而是希望儘可能全面地籠絡所有的內容提供者。

不過，這個辦法在諸如支付寶、淘寶、今日頭條、豆瓣、門戶網站之類的平台看來是如此有效，以至於各家爭相模仿，希望複製同樣的流量盛況，或者至少牽制一下用戶的注意力。

這也是你為何在 2016 年看到如此之多形形色色的「訂閱號」的原因。

我們發現，儘管號稱「做內容」的人越來越多，但是真正有價值的內容並沒有同比迅速增加。消費者還是迷失在資訊的海洋里，並且遠未找到合理的信息源。與此同時，「做內容」從營銷導向，變成了更直接的銷售導向——那些提供內容的人就是銷售渠道。沒有內容，也要創造內容。

有兩股力量在今年把「做內容」推向了巔峰：一個是阿里巴巴，另一個則是快消大公司。

作為中國互聯網的流量中心，以及最有話語權的商業公司之一，阿里巴巴的一舉一動都很容易成為討論的中心，更何況做內容已經被阿里推向了「重大戰略調整」的高度；快消行業則因為聚集了最多的營銷資源，而被認為是營銷界任何風吹草動的風向標。

它們的做法，可以解釋「做內容」盛行的第二個原因：在複製線下、引入人際關係這些嘗試結束之後，電商和快消品都在試圖「找到新的場景」。

生意，沒那麼好做了。

阿里進場後，「做內容」這件事終於被推向了高潮

我們在「淘寶口口口聲聲要做內容，這一切到底是怎麼發生的？」這篇文章中分析過，這是十多年的經營後，阿里第一次換個思路考慮到底應該「如何做電商」。

按照阿里巴巴集團 CEO 張勇的說法，淘寶做內容的原因在於「希望用戶在這裡能夠消磨時間，能夠充滿發現的樂趣。但怎麼才能有發現的樂趣，核心是這個平台不斷在創造出新的產物，新的消費對象，消費新的資訊，新的內容。」

本質上，它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。所以淘寶原本按照行業分類的男裝、女裝、箱包、運動戶外這樣的入口被「有好貨」、「愛逛街」、「必買清單」取代。阿里巴巴在今年也依次完成了對手機天貓的改版（以更突出內容欄目的顯示）、舉辦線下活動「造物節」、上線「淘寶二樓」、在手機淘寶及手機天貓開闢「直播」欄目。

淘寶在今年 8 月上線的內容平台「淘寶二樓」，首播內容是與美食有關的視頻系列「一千零一夜」，圖片來自淘寶一千零一夜微博

同時，阿里號稱一個 20 億元的資金池已經開放，手機淘寶計劃在未來三年內用這筆資金來招募和獎勵內容創作者。這些內容生產者將通過圖文或者直播的形式，為淘寶上的商家和產品生產「內容」。

做內容對阿里來說顯得迫切的地方在於：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV（網站成交金額）增長率由將近 70% 滑落到不到 30%。有關流量紅利觸及天花板這樣的歸咎很快就蔓延為了業界共識，「流量紅利終結、硬流量的仗難打了」這樣的說法到處都是，但事實上，所謂的流量紅利本身就存在著無效流量，或者說虛假流量的問題。一個更深層次的問題其實並非關於流量大小本身，而在於流量轉化率的高低。事實上，在阿里 GMV 增速放緩的同期，不論是阿里的流量總數還是註冊用戶數，其實都在增長。

阿里認為「內容化」能夠解決「轉化率」的問題。一種解釋的邏輯在於：阿里根據消費者的商品瀏覽數據為其推送「內容」，被消費者打開閱讀的「內容」的相關數據又將再一次返回至阿里的資料庫，通過不斷重複的數據收集，阿里得以加深對消費者喜好的了解，從而完成更加個性化、精準化的推送，最終達到提高轉化率的目的。

用「有好貨」、「必買清單」這些「內容」入口取代傳統的按品類分類，理論上來說，你看的「內容」越多，淘寶所推送的商品也會更精準、更符合你的潛在購買需求

最終其實是為了搶佔更多消費者的時間，從這個角度來說，阿里的競爭對手不僅僅是京東或者亞馬遜，也包括微信、微博等社交媒體。京東在 9 月開闢直播欄目，並在同月宣布與今日頭條達成戰略合作，在後者的文章中嵌入來自京東商城的商品，包括去倫敦辦的一場名為「京·制」的時裝秀，其實都是同樣的邏輯——希望藉助更多的內容輸出，獲取更多的用戶注意力和時間。

而當阿里巴巴開始做內容後，它作為中國互聯網流量中心的擴散效應很快顯示了出來，人們似乎在一夜之間就都認為做內容這件事是正確的方向，各種資源被調動的速度之快有些超出想像。

阿里如今所做的「內容化」，某種程度上就是曾經的導購網站美麗說、蘑菇街、小紅書等的運營模式。但「內容電商」的說法之所以在今年被高度關注，而不是更早的 2014、2015 年，還是與阿里巴巴這個更大玩家的入場有關，是它在這件事上的做法讓人們相信，做內容也許真的是未來。

另一件同樣值得關心的事是，當越來越多的互聯網大公司介入「內容化」的時候，一些體量較小的電商如何找到方向？曾經被認為是跨境電商代表之一的蜜淘網在今年正式關閉。對於更多電商網站而言，他們最大的挑戰將在於如何維護住平台原有的用戶、內容創作者，防止優秀的內容創作者被阿里的「20 億獎勵金」吸引而去。

事實上，類似的故事已經在我們曾經的報道中出現，並且，阿里在轉型內容後所提供的「內容-電商」一體的模式，也開始讓一些內容創作者轉型成為淘寶賣家。

快消公司自己動手做內容，同樣試圖找到新的消費場景

就像阿里巴巴複製了那麼多年線下模式、試圖通過做內容來找到新的消費場景一樣，品牌商，或者說最具代表性的快消公司，也在試圖通過這種方式找到和消費者的新的連接點。而看看阿里巴巴和寶潔、聯合利華、歐萊雅等這些快消巨頭越來越深度的戰略合作，很難說這兩股主要勢力是不是互相助推了「做內容」的風潮。

你很可能已經聽過很多這類聽上去就令人眼紅的消息了：李宇春在法國戛納為歐萊雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小時內在歐萊雅官方網路旗艦店內被一搶而空；網路紅人張大奕在淘寶直播中上線「吾歡喜的衣櫥」直播，據說兩小時內的成交額達到 2000 萬元……

但沒有人討論這背後的成本問題，它的可持續性同樣被忽略。用歐萊雅英國總經理 Adrien Koskas 的話來說，品牌如今的訴求是「與意見領袖建立特殊的關係，通過他們來傳達品牌的信息、創造好的內容」，因為他們與消費者間建立了難易替代的情感關聯。」這家法國化妝品公司在過去一年裡已經連續在世界各地簽約了眾多「網紅」。

歐萊雅英國與五位「網紅」合作製作美妝、個人護理方面的多媒體內容，五位「網紅」的累計社交媒體粉絲為 500 萬，圖片來自 CosmeticsBusiness

歐萊雅美國甚至要聯合 YouTube 製作美妝類真人秀，宣稱要培養「下一代的網紅」；僅過去一年，寶潔為旗下各品牌舉辦的直播就不下十場；聯合利華在今年 9 月宣布成立 U-Studio，這是繼百事於今年正式對外開放其內容工作室 Creators League 之後又一個致力於通過電視劇、電影、遊戲、音樂等形式來營銷其產品的快消公司；英國個人護理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小時電視頻道的計劃，這家公司首席數字官 Jack Constantine 在接受媒體採訪時直接表示，「Lush 不僅銷售產品，同時也可以成為信息的可靠來源。」；億滋則在中國上海的一場廣告業論壇上直接提出了「產品即內容」。

如同我們在「什麼改變了廣告業」專題系列文章中所分析的那樣，年輕人先從電視轉移到了電腦，如今又活躍在各種 app 里，手機已經成為了被緊緊攥在手裡的東西，到處都是接觸信息的「入口」，時間變得碎片化、信息變得碎片化，受眾的注意力也在變得碎片化。

除了沒有被屏蔽的風險，內容（不管是一篇圖文、一支視頻還是一次 VR 互動體驗）往往具備比展示廣告更豐富的信息量，它可能佔據消費者更多的時間，這也意味著會縮短消費者可能花在競爭對手身上的時間。

除此之外，做內容之所以在今天成為每個品牌都不甘落後的營銷方式，或者說被置於一個極其重要的位置上，很大程度上是因為社交媒體改變了人們對信息的反應——營銷者希望看到更多的轉發和分享。「做內容」本身也是品牌輸出價值觀的絕佳途徑，這被認為對於吸引「為相同價值觀而消費」的年輕一代有效。

不過在廣告行業幹了 25年，現任 WPP 旗下群邑集團的全球首席數字官 Rob Norman 對此的評價是「我覺得他們這是在打賭，和整個行業對賭。」

這一波「做內容」，是目的，還是手段？

「做內容」最古老的形式——可能是一本書，一個電視節目，一本雜誌，一張報紙，或者是一篇新聞報道。他們在本質上都是一種「媒介」。而出於盈利的目的，這些「媒介」必須通過吸引更多的讀者來吸引更多廣告商。在這個過程中，「內容」只是一個中介，它距離最終的銷售還離得很遠。

在那樣一個語境下，營銷的路徑通常遵循著這樣一種流程：媒介內容（可信）——廣告商被吸引——製作並發布廣告（回到媒介）——（消費者）找到購買渠道——完成銷售。

然而 2016 年的這股內容風潮，和古老的媒體有本質區別。上述提及的、包括阿里和快消大公司在內的內容製造者，它們本質上是銷售型公司，最終的使命是賣貨、賣貨、賣貨。

而加入內容大潮的另一類小型公司，比如吳曉波頻道和視頻媒體「一條」，則恰好相反：先以自己擅長的資源推出內容，然後把內容消費者轉化成商品消費者，也就是最終把「電商」作為商業模式。這一個模式看起來是如此鼓舞人心，因為它幾乎滿足了所有時髦的在線銷售特點：精準營銷、生態完整，有時候還能蹭一蹭「粉絲經濟」這個話題的熱度。

無論阿里還是小型公司，它們都創造了一個新流程：人（是否可信）——人發布觀點和信息（所謂內容）——人在賣東西（完成銷售）。內容成了一個手段，而非目的。

這在很大程度上可以解釋為什麼會出現那麼多的「套路」，一方面因為創造者沒有經過可靠的訓練（媒體轉型除外，但這也會有其他問題），另一方面是因為內容創新顯得性價比很低，因為最核心的需求是速度、規模，而非質量。

直播大概是這種「新的消費場景」最典型的表現形式，消費往往因為主播這個「人」而促成

大家都在做內容，好事還是壞事？

當生產內容只是為了製造更多的交易，它往往會帶來內容上的泡沫。

我們可以再拿電影票 O2O 舉個例子。包括貓眼、格瓦拉、微票兒在內的公司最初只是希望在線銷售電影票，它們大量補貼，壓低折扣，以此吸引用戶。並且，電影票是最容易數字化的商品，它不涉及任何物流成本，除了推廣之外，這些公司的投入也只是電影院里的終端機而已。

很快，這些平台就進入了內容化的進程里——它們離內容實在是太近了，以至於沒有理由不佔領它。諸如貓眼這樣的產品，它投入了大量資金和精力增加內容方面的投入，比如打分機制、內容介紹、專題回顧以及大量的影評。

這一塊的業務很快進入了瓶頸。這不僅因為內容帶來的實際銷售轉化率不可控制，總量也不高，而且因為外部環境競爭過於激烈，提供相似內容的人數不勝數，但消費者目的只是快速找到一個合適的場次和位置，購票走人而已。

另一方面，蹭熱點製造大量平庸而無害的內容，或者無下限地製造熱點，為了吸引眼球而製造各種聳動的內容，其結果只會惡化信息傳播的環境。

內容的本質是「價值」，它需要製作者付出相當的勞動時間，這不僅是一種誠意，也是一種信譽。

我們想說的是：如果公司不能提供好產品或者好服務，在做內容的熱情消退後，公司並不會增加什麼核心競爭力，受眾也會隨即散去。這還不是壞事，更壞的事情在於，在做內容的熱情下被暫時掩蓋起來的問題，一個都不會少。

題圖來自 Pixabay

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