品牌，設計師看不見的競爭力！【環球設計1265期】

創意 12-30

品牌策略

品牌，你不理它，它也不會理你！

為什麼「品牌策略」會嚴重缺位？！中國的室內設計產業急速發展，龐大的產業規模與成長空間，一輪產業周期，卻少有影響力和具持續性的領導者品牌。

傳統財務報表並不顯示品牌權益或擁有忠誠客戶群會帶來的未來利潤，而只有費用支出；再是，過去僅僅根據品牌和市場推廣，人們很難做出看得見的投資回報計算。

很多設計者並不具備制定品牌營銷計劃，以及做出營銷決策的知識背景。專業學校也不提供在這方面的對設計師有指導意義的課程；市場營銷是關於創造公平交易和建立長期客戶關係的學問。作為專業服務機構，要想

獲得成功必須致力於深層次地理解客戶需求與慾望，以創造出不但能滿足客戶需要而且能超越客戶期望值的服務。這就要求專業服務人士掌握並使用市場營銷技巧和原則，結果，只能是摸索前行。

作為一個很難捉摸的概念，品牌經常被誤解、誤用，並引起設計者的爭論，所謂品牌推廣則是「華而不實」的東西；

很多設計人也不願承認他們在進行市場營銷，但事實上他們只是給同樣的活動以不同的名稱罷了

。諸如參加「正當的」社會活動、同重要的客戶一起玩高爾夫球、為某項活動提供贊助，這些都是在做市場營銷，怎樣稱呼它們是無關緊要的，其實都是一個統一體的不同側面。

設計公司都是項目驅動型的，順應市場去服務，優化技能並滿足客戶需求，帶來短期的、馬上看得見的經濟效益；

設計，更像商業的藝術

，之所以稱之為商業，是因為這些服務仍然需要人來肯定他們，需要有受眾；品牌蘊含其特性，而這種特性是社會公認的，並在交換時作為一種記號而存在。

通常，設計師與客戶的關係存在兩種維度：

第一種是設計的使用價值（功能與技術層面，是否能解決問題）；第二種是設計的內在意義（給人的感覺，客戶選擇的深層次的心理因素與文化因素）。

這一維度又可以分為兩類：一類是個人動機；另一類是社會動機。個人動機與客戶本身的心理與情緒因素有關；而社會動機則與產品（設計服務）的象徵意義及文化意義有關，即其他人對產品擁有者及產品的評價如何。

兩個維度有時會相互重合、關聯，界線常常會模糊，讓人無法輕易分清。在創新戰略及創新過程中，這兩個維度都會產生意義深遠的影響。對於設計師，往往會側重於技術的專研，人為的將兩個維度削減為單一維度，總希望快速找到可以解決問題（速成）的技與法。功能追隨內在意義，做決定時，感覺才是第一重要的。

……

我們總是依據自己已經習以為常的標準來評價；

總是過於強調智商和技能，習慣於去尋找行之有效的方法，而實際上所謂的「好方法」實際上是因人而異的。適合這個人的方法，放到那個人身上，很可能適得其反。換言之，適合所有人的方法很可能根本不存在。所以，有那麼多的人將寶貴的時光虛擲在不停的尋找方法上，是一件非常可笑又不得不令人扼腕嘆息的事情。－－李笑來

一個品牌稀缺的行業：已經習慣於賺快錢，習慣於短期獲利性……

任何行業或市場的每件產品（服務）都有內在意義，人類就是如此，耗盡一生都在尋找「意義」。

在規模經濟時代，產業對應的追求是廉價，便宜就有競爭力；品質經濟時代，追求的就是質量，品質高一分，消費者願意付出的價值也許會增加一倍；而意義經濟時代，產業追求的是對客戶貼心服務的能力，滿足客戶的內心深處情感或文化的個性需求是最高的目標。

每個公司都必須代表某樣東西；你不能僅僅向客戶提供他們想要的東西。如果你能給予某種他們不熟悉而又超乎他們品味的東西，就能給他們帶來全新發現的興奮感，並將他們與你結為一體，培養他們的忠誠度。

要使顧客對某樣東西有興趣，就應該賦予它知識和經驗的內涵，並讓那些想要知曉的人知道。如果你這樣做了，就會形成一個似乎被供起來的市場，其被人追捧的程度將超乎你的想像。

所以，新價值形態下的商業模式導向：將贏利點轉移到對客群需求的關註上來，關注的不是一個企業的生存，而是一個產業的升級過程，關注一個企業的社會價值所在。

我們必然面對的挑戰：品牌即資產，有品牌的公司，即擁有了一個起到統領作用的重心；建立品牌就是擁有了一份使命驅動的事業。

有目標驅動的公司，會有巨大的競爭優勢；員工和客戶都渴望有目標的驅動；秉持品牌化的區別優勢在行業持續創造和保持領先……

經營品牌和經營業務的區別：

、經營業務和經營品牌原點不同，吸引而來的所有資源都不同，資源配置不同，經營結果不同；

、經營品牌與經營業務的聚焦領域有大小，聚焦領域的聚焦程度不同，經營結果不同；

、經營業務只考慮業務相關的投入，經營品牌是在經營業務的基礎上，將收益轉化為長線的再投入，獲取未來的高成長性收益。

放在時間維度里，短期內經營業務更有成效，而伴隨著時間積累，經營品牌終將一騎絕塵。

選擇經營品牌剛開始收益遠低於經營業務。

經營品牌，本質上是經營自己的心性與人生，厚積而薄發。

所以，沒有信仰或者信念不足，不可能選擇經營品牌。信仰就是對於尚未發生的事情，抱有堅定的信念。

品牌不是一項短期的買賣，而是一項長期的投資；

做」品牌"，就像跑步。跑步和不跑步的人，在每天看來沒有任何區別；在每月看來差異也是微乎其微；在每年看來差距雖然明顯，但好像也沒什麼了不起的；但在每5年來看的時候，那就是身體和精神狀態的巨大分野。等到了10年再看的時候，也許就是一種人生對另一種人生不可企及的鴻溝。

競爭和變化使我們失去了安全感，但是，競爭和變化也提供了無數發展的機遇，我們需要將人們不斷變化的需要轉變為有利可圖的機會；與其不停地尋找「更好的方法」，還不如馬上開始行動。

品牌就是獨闢蹊徑；利用品牌策略，你就擁有了企業發展的槓桿和業務發展的系統性思考方法論；雖然不是解決公司一切問題的萬能葯，但卻是一個很好的支點，使用方法正確與否卻會引起結果的天壤之別。

很多設計師過於重視品牌創造，結果反而將品牌建設的目的忘了

。通過客戶的口口相傳，提高客戶對你公司品質和價值認識。你不能只是口頭上告知人們你是值得依賴的，可以提供有價值的服務，你應該用你的營銷服務來證實這一點。通過這種品牌建設方式，你的品牌自然就會不斷成長壯大。

轉變觀念，放棄以我為主（我懂專業，客戶就得聽我的）的陳腐想法。應當主動向客戶提供真正的價值，在專業與營銷之間找平衡。坐等客戶上門的時代已一去不復返。在21世紀，謙虛可能還是美德，但謙虛絕對不是這個時代制勝的法寶。「謙和者應當繼承整個世界，但是他們永遠不會增加市場份額」。－－威廉·麥格文

「我們公司是值得信賴的，是出類拔萃的」，「我們是值得信任的」，或者「我們具有創新精神，而且工作紮實可靠。」……但是，僅僅這樣說是不起作用的。如果企業確實希望自己的客戶和潛在客戶相信它是值得信賴和出類拔萃的，它就必須用事實向他們證明。僅僅這樣告訴客戶不僅是不夠的，甚至可能給對方留下不好的印象。（如果以這種自我為中心的方式進行營銷宣傳，至少證明你的營銷水平非常糟糕，而且會讓客戶產生疑慮：「如果他們的營銷水平這樣糟糕，他們的核心服務怎麼可能出類拔萃呢？」）

設計品牌的建設必須全方位考慮客戶、影響者、推薦者和其他利益相關者，而不僅僅是最終消費者（最終購買和使用產品和服務的人），塑造一個廣闊的動態的，相互影響購買行為的整體客戶品牌關係；需要平衡企業保留老客戶和吸引新客戶的重心：企業必須有新客戶才能在市場中生存，因為已有客戶可能會更換服務商或改變自身需求。但是如果沒有現有的客戶，企業就不可能擁有新的客群。有了現有客戶帶來的持續的收益流量，才有資金方法開發新產品，拓展新市場迎合新需求。

今天的客戶深知沒有信息死角，他們想要也能夠更快更容易地獲取到企業信息，但需要的是和自己相關的，而且是通過他們選擇的對他們而言比較方便的媒介來獲得的信息，而不是對設計機構而言更方便傳播的信息。

大多數的消費者都希望得到解決方案的同時得

到使用解決方法的經驗。在各個產品和服務領域，客戶都會有很多的選擇，一個低於其預期的品牌可能會失去第二次被選擇的機會，而客戶的口口相傳甚至會令這個品牌的狀況雪上加霜。無論客戶最終滿意與否，決策制定過程都會在客戶記憶中加入新的信息以供他們下次使用。

一個成功的設計者流失客戶的第一個原罪：傲慢。第二個原罪：抗拒改變。

憑藉一兩個優秀項目或客戶，設計師可以很快楔進擁擠的市場，但是，一時的成功又往往會帶來至少兩個負面結果：傲慢和懶惰。面對不斷變化的市場環境，傲慢和懶惰會阻礙一個優秀團隊意識到那些改變，並妨礙團隊改變自己去應對這些改變。

設計公司最基礎的競爭力是創新，——不管是設計、產品、服務、經營方式哪方面的創新。

但是，僅依靠自身已難以達到上述目標。

未來不是誰的設計優劣

，

而是如何以自身的核心能力，快速引導上下游產業鏈資源，建立起設計服務的生態系統，形成網路效應，合力創造設計價值。

一個設計公司的長期興旺是基於自己的價值觀和指導原則的競爭優勢。大家為著同一個目標一起工作，他們不會窩裡斗，喜歡挑戰別人以為不可能達到的目標。有這樣一種企業文化：個人在其中不僅能得到滿足，而且能夠得到他人的尊重和羨慕。

如何讓一個公司成為人人都願意為它效力的公司，一個核心原則：把僱員看作家人，他們會對公司報以忠誠，付出他們的一切。設身處地為員工著想，員工就會為你著想。

僱員不僅是公司的脈博和靈魂，而且代表著公司的公眾形象。減少人員流動性，可以節省培訓和招聘的開支，而高度的流動性反過來也會影響客戶的忠誠度。

再小的個體，也有自己的品牌；再小的個體，也有自己的舞台。

品牌影響力成就服務價值，可以比作企業尚未獲得的未來收益的長期儲存庫，需接受特定的品牌發展和管理原則，而且還要整合個人品牌關係。

與傳統時代相比，在各個方面，移動互聯時代都呈現出新的特徵，尤其商業，與傳統時代迥異，一個顯著特徵就是：品牌都回到了人本身，真正地「以人為本」，在人的「產品化」「品牌化」過程中，最終實現自我價值。「人是手段，也是目的」。

網路時代，公司品牌向個人品牌演化，賦予其人格化的一面，我們通常把它叫口碑；這個人（團隊）靠不靠譜、口碑好不好，儼然已成為一種聲譽。你的聲譽，就是品牌的基礎，相當於一個能量的發射源，你的能量的大小決定了你這個場域的大小，我們常說這個人的格局大不大等，其實都是你過去的行為，你在跟別人打交道的過程當中，形成的一種無形的資產，或者說是一種特殊的社交貨幣。

設計公司主打的就是自己的專業品牌。通過「專業」樹立自己在行業內的形象，也通過「專業」對競爭者或潛在的進入者構成壁壘。要樹立「專業」形象，首先需要專業知識、專業技能的積累，而專業的積累又是以專業人員為載體來實現的。要想依託專業人員形成競爭力，並非簡單地將人員的知識、智慧進行加總，而是要將其轉化為組織能力、管理體制，形成自身的專業文化與組織品牌。

當一家設計公司在客戶案例、規模、品牌、人才等方面取得累積優勢時，其競爭力和盈利性將得到更大提升。

品牌是一個容器，一個裝載客戶「了解、信任、偏好」的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。不能被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標。

品牌不是品牌部門的人做的，一個企業你在經營，就是在做品牌。打造品牌，你說的每一句話，做的每一件事情，你的一笑一顰都是在做品牌。

衡量你的品牌做得好不好，就是看別人聽到你的這個商標名稱，看到你的ＬＯＧＯ的時候，他會在一瞬間不加思索地認知並接受你的價值。

通過品牌推動設計者去獲得最大的利益，減少未來經營的風險，並不取決於投資金額的多少，而在於投資的手段與技巧，還有堅持，把時間當朋友。

其目的不是為了獲得直接的經濟效益或搶佔潛在的市場，而是為了提出全新的理念。闡述一種經營的方式，而非投機，並不是談論一般意義上的設計價值。----這種態度至關重要，只關注設計本身，而忽略設計背後的社會文化價值。

為什麼擅長品牌經營的設計者都成為了行業的領軍者？第一個創新的人，肯定能得到第一手的反饋信息，也就是說他能從中獲得第一手的經驗教訓，在隨後的漸進式創新中對運營策略進行不斷完善，套用互聯網思維：踩過的「坑」越多，越有價值。而這些失敗是摸索前行中的有益探索，會成為下一步發展的基石，長此以往，團隊就能搶佔先機，比競爭對手做得更好。

樹立設計品牌，需要團隊對工作關係網進行持續不斷地投入，以維持與各方面的合作關係，每項投資也許都不大，但是累積起來卻也非常驚人，這也是為什麼其他設計者很難複製模仿成功的原因。

研究表明，在品牌經營方面取得突破性成就的企業，會逐漸成長為業界領頭羊，獲取更高的費用；對企業來說，持久的競爭優勢與長期盈利則來自於對設計與品牌的平衡發展，這才是團隊立足未來的根本。一個品牌制勝的時代，其價值早已遠遠超越了單純的設計與服務本身。

靠老套的手法去贏得市場已越來越難，不願意做出改變又對自身成長非常擔憂，這是當下很多設計者「糾結」的現狀。

而那些領先的公司在市場上之所以能獨樹一幟，就是因為他們不因循守舊、敢於突破常規，而他們的成功在很多設計者眼裡似乎是取巧得來的。

既然如此，那麼你為什麼不取巧呢？！

備註：本文所有配圖來源王建軍—設計品牌課件