發明麥當勞「巨無霸」的那個人去世了，你知道這個故事嗎？

知識 12-03

「我從來沒想過我的發明會成為美國象徵的一部分」。

發明巨無霸的那個人去世了。

1967 年 4 月 22 日，Jim Delligatti 在賓夕法尼亞州尤寧敦市的一家麥當勞賣出了第一個巨無霸。

40 年後，美國麥當勞每年大約會賣出 5.5 億個巨無霸，每秒 17 個。

不過到了將近 50 年後的現在，美國千禧一代中卻只有五分之一的人嘗試過這個麥當勞最出名的食物。

就像 Delligatti 說過的那樣，「我從來沒想過我的發明會成為美國象徵的一部分」，在創造這款雙層漢堡的時候，他沒料到未來這個漢堡會給麥當勞帶來巨大的成功，以及現在的尷尬狀況。

1955 年，Delligatti 在芝加哥的美國餐飲協會展覽會上碰到了麥當勞之父 Ray Kroc。碰巧的是，那是麥當勞第一次在這個展覽會上擺攤，也是唯一一次。

Delligatti 隨後去了伊利諾伊州，參觀了剛開張不久的麥當勞餐廳，最終成為了麥當勞最早的特許經營商之一。 1957 年， Delligatti 在匹茲堡開了他的第一家麥當勞餐廳。

Kroc 在自傳《麥當勞之父的創業冒險》（Grinding it Out: The Making of Mcdonald』s）這樣描述巨無霸的誕生：

「『巨無霸』的問世，是因為我們需要拿出更大的三明治，以與『夾餅王』（原文如此，通用翻譯為漢堡王）和風味商店的各種食品競爭，這種食品是匹茨堡的吉姆?德利加蒂最先想出來的。」

雖然當時麥當勞已經獲得了一定程度上的成功，不過競爭對手不少，而且他們已經早一步推出了雙層漢堡。 Delligatti 認為如果想要讓餐廳的生意變得更好，只有推出漢堡新品才能實現。「這不像是發明燈泡。燈泡已經在那裡了，我做的只是把它擰在插座里。」

來源：麥當勞

不過最開始麥當勞並不同意 Delligatti 實驗他的新產品，他們滿足於已經賣得很好的薯條和芝士漢堡， Delligatti 在接受採訪時說：「他們當時覺得自己已經有所需要的一切了」。而且 Delligatti 的巨無霸定價是 45 美分，當時麥當勞已有的漢堡定價才 18 美分，麥當勞擔心這會嚇走顧客。

實際上，不止是 Delligatti 碰到了這個問題，麥當勞不少產品的發明都來自特許經營商，而他們最初在向麥當勞申請試行新品的時候總是會遭到拒絕。1961 年俄亥俄州的特許經營商 Lou Groen 找到 Kroc，推銷他新發明的麥香魚，Kroc 的回答是：「你總是來這裡說一堆廢話！我不想我的店裡充滿了魚的味道。」

對於標準化管理是核心競爭力的麥當勞來說，他們必須保證顧客走進每一家麥當勞的時候都能買到一模一樣的產品，增加新的產品意味著購置新的設備、重新更新製作流程和培訓員工，如果不能保證標準化流程和低成本，新產品再好吃、再受顧客歡迎可能也沒用，所以這些發明者必須向麥當勞證明這一點。

最終，在 Delligatti 的堅持下，麥當勞同意讓他試著賣巨無霸，不過要求他必須使用麥當勞菜單上的已有材料，而且只能在尤寧敦市的一家麥當勞進行這個實驗。

Delligatti 花了幾周時間研究專門用於新品的醬料，最終發明了我們所熟知的巨無霸。至於其它配料，你可能聽過那繞口令一樣的廣告詞：「雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，吉士生菜加芝麻，人人吃過笑哈哈。」

來源：麥當勞

實際上，最後 Delligatti 也沒完全遵守麥當勞的要求。因為原料太多，他專門找了當地的麵包店，訂購了更大的、有芝麻在上面的麵包來製作巨無霸。

你可能已經猜到了，巨無霸推出之後大受歡迎，那家麥當勞銷量因此上漲了 12%。Delligatti 說：「我們曾經是大城市裡銷量最低的餐廳，在巨無霸推出幾年之後，我們成為了銷量最高的，而且還將這個優勢維持了很多年。」

麥當勞因此同意 Delligatti 在他的另外幾家麥當勞餐廳里推行巨無霸，獲得了同樣的結果。然後麥當勞又在美國的其他地方測試巨無霸，依然賣得很好。

第二年，麥當勞開始在全國以 49 美分的價格賣巨無霸。一開始巨無霸還不叫巨無霸，有各種各樣的名字，比如「貴族」（the Aristocrat）和「藍絲帶漢堡」（the Blue Ribbon Burger）。最後麥當勞廣告部門的秘書 Esther Glickstein Rose 想出了現在的名字：Big Mac。

和巨無霸一起推出的還有大範圍投放的廣告。當時正是美國快餐業快速增長的時候，競爭激烈，而且麥當勞還落後於漢堡王，對方以「漢堡越大，漢堡越好」以及「請用雙手拿」的廣告語來宣傳自己的皇堡（Whopper）。

最初的平面廣告里，麥當勞用的標語是：「A meal disguised as a sandwich」（一頓偽裝成三明治的飯）和「Open wide and say Ahhhh!」（睜大眼然後說啊！）。後來麥當勞又推出巨無霸的電視廣告，讓一個人講解漢堡的組成成分。

來源：麥當勞

效果最好的巨無霸宣傳大概是之後的繞口令，也就是前面已經提過的那段：「Two all beef patties special sauce lettuce cheese pickles onions on a sesame seed bun.」

1974 年麥當勞找了一些真的顧客來背誦這段繞口令，如果能在四秒內背出來那他們就能獲得一個免費的巨無霸。在廣告里的前面，沒人能背出來，緊接著就是一段包含了繞口令的歌曲。這廣告大受歡迎，在其他地區宣傳時麥當勞也沿用了繞口令，只不過換成了當地語言，在 2013 年「我就喜歡」的宣傳里麥當勞還用了這段繞口令。

1969 年，巨無霸的銷售額佔到了麥當勞總銷售額的 19%。

「由於這些小本經營者的別出心裁，公司從中獲益不少，反過來，公司的形象以及聯合廣告的力量又助了他們一臂之力」，Kroc 在《麥當勞之父的創業冒險》寫道。

巨無霸、麥香魚、蘋果派、麥滿分……所有這些都是麥當勞的特許經營商所發明或者改良後推出的，他們為麥當勞帶來了不斷增長的銷量。不過這些發明者倒沒有獲得巨額獎金，Delligatti 只拿到了一塊匾，他曾經開玩笑說：「我沒有得到任何東西。我很想每一美分拿十分之一。」

巨無霸之後還成為了一種經濟衡量指標。1986 年 9 月開始《經濟學人》甚至推出了「巨無霸指數」（Big Mac index）。這個指數基於購買力平價理論，是種判斷貨幣競爭力的方法，因為巨無霸銷售範圍廣，產品又足夠標準化，其價格成為了很好的衡量標準。巨無霸指數假定巨無霸在各國的售價相同，由此比較每個國家的匯率。

比如說，在美國，巨無霸平均價格為 5.04 美元，而它在香港的售價為 19.20 港幣，也就是 2.50 美元左右，在這種假設下美元兌換港幣的匯率應該為 3.81，但實際的匯率為 7.75，也就是說港幣被低估了。

來源：經濟學人集團微博

當然，巨無霸收穫的不完全是讚譽，在全球範圍內，它同時成為了垃圾食品的同義詞。紐約大學營養和公關健康教授 Marion Nestle 說：「巨無霸在美國——和全球——的飲食模式有極大的影響，不完全是好的。它已經成為了美國的標誌——垃圾食品的同義詞和原型。」

無論隨之而來的是美名還是惡名，在過去，巨無霸總是賣得很好。最令麥當勞憂心的大概是現在的狀況：人們對巨無霸不那麼感興趣了，實際上是，他們對麥當勞不那麼感興趣了。

為了重新吸引年輕人，麥當勞也做了不少事情。我們在麥當勞的數字化方面有過詳細的分析。2014 年，麥當勞推出「自選漢堡餐廳」，在這些餐廳里你可以吃到非標準化的漢堡，在 30 多種配料中自由組合，創造出你自己的漢堡。截止 2015 年，全美 1.4 萬家麥當勞中已經有超過 2000 家的餐廳是自選漢堡餐廳。不過因為反響不好，麥當勞最近取消了這個服務，只剩下精簡過的「經典菜譜」漢堡，可選擇的配料要少很多，但還是和平時賣的漢堡有區別。

對於巨無霸，麥當勞也想出了更多的花招。

明年開始，麥當勞會在全美增加兩種不同型號的巨無霸：小巨無霸（Mac Jr ）和巨型巨無霸（Grand Mac），前者只有一層，後者則是有兩層更大的肉餅。

除此以外，多年來巨無霸的配方基本沒有改變過，今年麥當勞第一次修改了巨無霸配方，開始在俄亥俄州哥倫布市的 126 個麥當勞餐廳試行加入了 Sriracha 辣椒醬的巨無霸。

顯然，這些措施都是為了重新引起消費者對麥當勞漢堡的興趣，不過效果如何還有待觀望。

還有件比較尷尬的事情是，巨無霸推出之初的賣點是「巨」，但現在很多消費者覺得它不夠巨大。周四傍晚，麥當勞中國官方微博發了一條微博悼念 Delligatti，卻有很多人在這條微博底下表示巨無霸完全不夠吃。出現這樣的反饋可能是因為消費者的胃口變大了，也有可能是因為巨無霸真的「縮水」了。