諾基亞智能手機要回來了，這次它能留下來么？

手機正變得像家電一樣常規，這是諾基亞回歸的機會。但要留下來，它還得做更多。

「你好，我叫 Arto Nummela，我是 HMD Global 的 CEO。我很高興能帶來諾基亞手機的新篇章。」

12 月 1 日下午 5 點 20 分，我的手機在約定的時間響起。濃重的北歐腔英語、有點過於正式的用詞，Nummela（大致讀 Nu-Me-La）說起話來符合你對一位諾基亞芬蘭高管的預設。

Nummela 1994 年加入諾基亞，從 2013 年開始統管中東、印度、非洲地區的營銷和銷售。之後他隨著諾基亞手機業務加入微軟，在同樣的地方管同樣的事，直到半年前 HMD 成立。

根據經驗，如果是去年做這個採訪 ，我們應該會坐在酒店的會議室里，周圍坐著五六個人：總部的公關經理、中國區公關和業務人員、翻譯、公關公司的人。

現在簡單多了。電話另一頭只有 Nummela、另兩位 HMD 高管以及公關負責人。這通電話也沒用上複雜的會務系統，而是直接打到我的手機上。

Nummela 說 HMD 是一個創業公司，背後是一些個人投資，諾基亞和富智康都沒有直接投資它。這家以「諾基亞手機的新家（The New Home of Nokia Phones）」為口號的公司目前只有 500 人。

12 月 1 日一整天，Nummela 就這樣一個接一個打給全球各地的媒體，介紹自己的將諾基亞品牌智能手機帶回市場的計劃。選擇這個日子是因為諾基亞當天正式將手機、平板的獨佔品牌使用權交給 HMD Global，為期十年。

明年上半年，由 HMD 主導的諾基亞智能手機就會裝著 Android 系統，在全球除日本和美國外的幾乎所有市場擺上貨架。

「諾基亞」這牌子，終於又殺回競爭激烈的智能手機市場。

諾基亞是科技公司里少數經歷過絕境逢生的。它的逆轉之傳奇，在科技公司里只有喬布斯回歸蘋果可以相比：

1990 年代初，諾基亞同時做著膠鞋、電視、PC、手機等十多種毫無關聯的業務，但每個都不是行業最好。它最穩定的利潤來源是對蘇聯出口線纜。

之後蘇聯解體、芬蘭經濟危機，諾基亞也出現嚴重財務危機。重壓之下，領導諾基亞十多年的 CEO 上吊自盡，繼任者很快被董事會開掉。1992 年，一位財務出身的年輕高管接手，將整個公司的命運賭在手機上，砍掉了所有其它業務。四年後，諾基亞在這個競爭激烈的市場成為老大，並維持了十三年。

諾基亞今天雖然沒有那樣嚴重的危機，但已經不再是曾經最重要的那個歐洲公司：通信、智能手錶和虛擬現實這幾個業務都在做，每樣都不是行業第一。

一個不再讓人激動的老公司，找准方向孤注一擲，聽上去是個好故事。

不過 Nummela 帶來的，不是那樣一個故事。

HMD 的計劃，是拉幾個合作夥伴，以比較少的投入重啟諾基亞手機

HMD 拉來的合作夥伴有諾基亞、富智康和 Google。大致分工是這樣：

• 
  

  HMD：設計、營銷和銷售；
  



• 
  

  諾基亞：品牌授權；
  



• 
  

  富智康：工程、生產；
  



• 
  

  Google：系統和軟體支持。
  

諾基亞公司最早談重回智能手機市場是在兩年前。當時已經說諾基亞自己不會去設計、生產，而是要將品牌授權給第三方。

這次合作里，諾基亞公司提供的也確實只有「NOKIA」這幾個字了。

這也是諾基亞關於手機業務剩下的一切。諾基亞 2013 年把手機業務賣給微軟的時候，手機相關的設計、研發、營銷、銷售人員不是離職就是加入微軟。留下來的人和手機相關的只有 HERE 地圖。這個業務也在去年賣給了幾家歐洲汽車公司。

加入微軟的人大部分也沒有留在微軟。微軟 CEO 鮑爾默因為這起收購與蓋茨以及微軟董事會發生衝突，提前退休。接任的納德拉啟動了數次裁員和架構調整。兩萬多加入微軟的諾基亞員工最後只剩下 4500 人，大部分在做功能機。

這些人現在輾轉回來參與了新諾基亞手機，但他們沒有回諾基亞。

今年 5 月，微軟將功能機業務和僅存的一個諾基亞手機工廠（在越南）以 3.5 億美元賣給富智康和 HMD Global。其中富智康占 3.3 億美元，HMD 只出了 2000 萬美元。

Nummela 解釋說，富智康接管了當中與工程和生產相關的人，以及越南工廠。之後諾基亞手機的工程和生產完全交給富智康。

在新諾基亞手機的誕生中，HMD 扮演的角色是協調合作夥伴資源，設計產品並把它賣出去。

HMD 已經開始在倫敦招募設計團隊，這也是之前諾基亞手機設計團隊的所在地。Nummela 說這次招聘是自己職業生涯里最容易的一次，但他沒有透露具體有哪些設計師加入，在 HMD 公布的高管名單里也沒有設計相關的委任。

最重要的顯然是銷售。Nummela 本人在諾基亞／微軟的最後幾年一直在管營銷和銷售。在 HMD 發布的新聞稿里，每一個區域市場的負責人都在諾基亞負責過相同的工作。

HMD 也沒有招募一個龐大軟體團隊的計劃。考慮到 Google 和富智康的加入，諾基亞手機的樣子就不難猜了。

中低價位，Android 系統，有一些諾基亞元素，但系統基本是 Google 原生

富智康幫許多公司生產手機，包括 iPhone 以及以前部分諾基亞機型。但以往諾基亞將手機交給富智康生產的時候，它不只是設計外殼、決定用什麼晶元而已。

富智康接手原諾基亞工程團隊意味著它在未來諾基亞手機的硬體設計中會有很大話語權。最後出來的手機可能還有諾基亞的設計元素，但它本質上是貼牌製造。

Google 的出現意味著 HMD 也不會深度定製手機系統。

採訪中，Nummela 說 Google 對此「非常熱切（Super Eager）」，雙方的具體合作情況將隨產品一同公布。

任何公司都可以用 Android 系統，不需要和 Google 建立戰略合作。2014 年諾基亞手機業務在併入微軟之前，還曾推出過 X 系列 Android 手機，裡面所有 Google 服務都被換成了微軟的對應產品。

這不是 Google 會考慮的合作。

今天 Google 樂意合作的情況只有一種——推廣自己的原生 Android 系統。在 Symbian、黑莓、Windows Phone 相繼失敗後，Google 對 Android 系統的控制越來越嚴，讓廠商儘可能迎合自己的設計標準。

Google 此前曾試圖聯合小廠推出原生體驗的低價手機 Android One，在印度阻擊中國品牌。但它們沒什麼競爭力。

現在 Google 支持諾基亞的唯一可能是這家公司願意幫助 Google 普及原生 Android 系統，而不是像三星、小米、華為一樣自己定製一套東西。

這也意味著你不會在看到一個諾基亞深度定製，非諾基亞不可的 Android 系統。

諾基亞的機會，在於手機業正變得像家電一樣常規

如果是在 2011 年，諾基亞推出這樣的 Android 手機，是不會有好結果的。

那會兒 Android 系統的基本功能上都不完善，Google 也沒有自己持續的設計語言。最大的幾個 Android 手機廠商都有自己高度定製的界面。

當時手機硬體也還在不斷突破，從視網膜解析度顯示屏、處理器性能，到造型、尺寸、厚度都在快速變化。

不能同時做好軟體和硬體的手機品牌看不到什麼希望。

但過去三年里，Google 一代一代完善了自己的設計語言 Material Design，像蘋果一樣推出人機交互指南，並加入越來越多與人工智慧相關的服務。

離開 Google 服務訪問有障礙的中國市場，手機廠商改動系統的結果，往往只是讓產品體驗更差。

硬體也是一樣，你上一次看到一款有大變化的新手機是什麼時候？

智能手機正變得越來越像家電——它們還在升級，但升級對於使用體驗的改變越來越小，更多只是手機廠商找到一個勸你換新機的理由。現在連蘋果也放棄了兩年一次外觀升級。

這時候，品牌、銷售渠道變得更重要了。小米不敵 OPPO、vivo 就是很好的例子。

諾基亞依然是一個人人聽過的品牌，它回歸後是歐洲運營商眼前唯一可選的歐洲品牌。而隨著智能手機在發達地區的普及完成，還在增長的市場都在印度、中東、南美等新興地區，恰好也是諾基亞消失最慢的地方。

便宜、可用、有一些諾基亞元素的 Android 手機，這是 HMD 用來爭取這些市場的產品。

最終，這是在搶三星的生意

2014 年，三星智能手機銷量首次下滑、利潤暴跌。它看上去就要變成下一個諾基亞。

獨立分析師 Horace Dediu 的這張手機銷量變化圖就畫在那年年底。

三星最大的問題不是蘋果，而是中低端 Android 機型越來越好用。隨著技術增長放慢，不管是去買一款 5000 元的三星 Galaxy S5 還是 2000 多的小米、OPPO、vivo，絕大部分應用的使用體驗沒什麼區別。

不同於通過獨有 iOS 系統建立了不同體驗的蘋果，三星越來越難說服用戶花兩三倍的價錢買一個體驗相近的手機。三星也有中低端產品線，但它為了保護自己的利潤率，又不得不讓中低端機型和 Galaxy S 系列拉開差距。

此外，像當年非得用不一樣操作系統的諾基亞一樣，今天的三星也在追求軟體上的差異化。

當 Google 推出自有品牌手機 Pixel 和三星搶生意以後，三星宣布了自己研發人工智慧的計劃。以三星曾經做軟體服務的歷史看，結果大概是花更多錢讓產品更差。最近它還加大了對自有操作系統 Tizen 的投入。

但就像當年的諾基亞無論如何都不願低頭跟著 Google 走一樣，三星也很難放棄軟體、服務和利潤率。三星背著沉重的包袱和其它 Android 廠商競爭。

預測的問題在中國全都應驗了，三星在中國去年跌出市場前五。

但在全球市場，三星還是最大的那家。直到今年，中國前三大智能手機廠商的銷量之和才勉強追上三星。如果不是因為 Note 7，它們的利潤加一起也只有三星的零頭。

預測與實際不符是因為中國公司沒能打進海外，只在中國搶走了三星的市場。這裡有品牌認知的原因；有專利的原因；有 Google 的默默影響，它不希望手機廠商深度定製系統、謀劃靠軟體賺錢；還有地方保護主義的原因，印度和巴西都對非本地生產的電子產品徵收重稅。

事情發生得慢一點不代表不會發生。華為在歐洲、OPPO 在東南亞、聯想和小米在印度也都逐漸開始蠶食三星的市場。

這是諾基亞手機的機會，它生產靠富智康、系統直接用 Google。HMD 整個公司規模還沒小米的互聯網團隊大，歷史負擔可以比三星輕很多。

不再想著重現輝煌、不再追求高利潤率、不再幻想同時控制軟硬體和生產，諾基亞在這個創新停滯的市場反倒有可能通過品牌賺到錢。

諾基亞手機要留下來，HMD 得重塑品牌，這不只是廣告的事

HMD 重啟諾基亞手機，有一些最基本的東西需要協調。比如富智康在手機里的話語權會不會太重？富智康在這裡面的投入是更多的。

或者 Google 和運營商銷售渠道的衝突。運營商都希望儘可能塞進自己的服務，在手機銷售和話費以外再賺一點，早先 Google 賣 Nexus 手機一直沒能得到運營商支持。

不過更重要的可能還是品牌本身。

中國公司手機貼衰落的歐洲品牌已經發生過好幾次，比如 TCL-阿爾卡特、明基-西門子，都沒有好結果。

這幾個牌子在授權給中國公司以前，就已經沒多少人用固然是原因之一。但諾基亞從消費者眼前消失的時間也不太短。

從 2011 年到現在，諾基亞這個詞的搜索次數在百度和 Google 上都少了八成以上。

諾基亞品牌一度在 Interbrand 全球品牌價值排行榜排進前五，但 2015 年它已經跌出前一百。

品牌是 HMD 在面對媒體時談得最多的東西，也是最有可能吸引消費者的賣點。NOKIA 這個詞在採訪中的出現頻率是 HMD 的兩倍以上。

行業內的人對於一個品牌的記憶總是比消費者長久一些。雖然消費者基本都還知道它，但除了可靠、摔不壞，可能還有老舊過時。

重塑諾基亞的品牌是 HMD 不得不做的事。這可能也是諾基亞不直接讓富智康貼牌生產的主要原因。

諾基亞曾在兩年前發布一款 Android 平板，完全交給富智康設計、生產。結果是一個低價的山寨 iPad mini。

可以想像類似的產品多來幾個，諾基亞這牌子也就沒什麼剩餘價值了。

1990 年代諾基亞幾乎是從無到在全球建立手機品牌，而當時它的廣告預算也沒有主要競爭對手多。

一開始沒廣告預算，諾基亞把有限資金集中在少數幾個商業媒體——確保運營商的決策者看到。沒錢在《華爾街日報》商業版打廣告，就把廣告放在消費電子產品很少出現的股市資訊版，反倒顯得很突出。

著名的諾基亞鈴聲最早是廣告配樂，來源是一首 1902 年的古典吉他曲。在那個廣告都配快節奏流行樂的時候顯得格外不同，最後配樂成為所有諾基亞手機的默認鈴聲。整件事全程由一位當時管生產的高管推動。

經典的「Connecting People」廣告語來自一位剛工作三年的年輕研究員。

因為諾基亞本身品牌不夠強，它放棄了當時其它廠商都在用的產品線名稱，宣傳時只突出「NOKIA」品牌。

產品識別度上，諾基亞是第一個主推多彩顏色的手機公司，正趕上手機脫離純商務工具的時候。主導這件事的人以前研究的是通信技術。

所有這些都不是諮詢公司的建議、或者廣告公司的策劃，很多甚至不是責任部門想的點子。

專註以外，諾基亞早年還曾經是一個能激發員工創造力的公司。

到 2013 年，諾基亞已經明顯沒有那樣的創造力。廣告依然好看，但也只是好看地跟著產品功能表走而已，再也沒有早年連接科技與人的使命感。

HMD 目前有諾基亞功能機的收入，有利潤但每年縮水 15%，支持不了太久。它承諾未來三年投入五億美元市場費用。三星 2013 年一年的營銷和廣告費就達到 140 億美元。

HMD 大多數高管都來自老諾基亞，並且更多負責銷售。如果能給適應從十萬人到 500 人團隊的轉變，他們可以幫助新諾基亞手機早點擺上運營商的貨架。

但如果不能靠有限的資金重塑諾基亞品牌，這個品牌最終也很難留下來。

題圖來源：諾基亞 XL、Nokia Lumia 930

暴雪25歲了，它依然能做出令人手心發汗的遊戲，這是如何做到的？

一個完全數字化的競爭對手Airbnb，可能會給酒店業帶來什麼啟發？ | 2016大公司數字化⑧

這位即將上任的美國總統生意遍布全球，它們可能帶來哪些影響？