雜誌KINFOLK給客戶做活動，用的還是自己那套「美學」

在傳播有些西式的生活方式這件事上，KINFOLK 在中國做了從書桌到餐桌，從雜誌到線下的嘗試，並試圖將 KINFOLK 風「銷售」出去。

近日，生活方式雜誌 KINFOLK 和茉莉花茶品牌碧潭飄雪共同舉辦了一場以「克萊因藍的夢境」為主題的沉浸式茶集。

圖片由《KINFOLK 四季》提供

所謂「沉浸茶集」，其實更像是 KINFOLK 以往擅長的私人聚會：空中和周圍懸浮的藍色緞布、長條原木桌上帶有禪意的日式庭院小型盆景裝飾以及特別定製的時令節氣食物，營造了一種冬日獨有的靜謐氛圍。

KINFOLK 還邀請了心理學老師，引導每位嘉賓用身體與植物對話，並邀請賓客用藍色顏料「繪製出內心所想，以感受當下的生活狀態」。總之，就是那些和「療愈」相關的一套充滿儀式感的做法。

圖片由《KINFOLK 四季》提供

圖片由《KINFOLK 四季》提供

圖片由《KINFOLK 四季》提供

如果你多少了解一點 KINFOLK，你可能對這種合作不會感到意外。它的意圖非常明顯：「碧潭飄雪」希望藉助 KINFOLK 式美學，提升一下自己在該雜誌受眾群（多半是年輕人）里的知名度。

這本似乎已經被貼上垂直俯拍、北歐風格、極簡主義、波特蘭或是「空氣感」版面等標籤的生活方式雜誌，由 Nathan Williams 與其妻子創立於 2011 年。

KINFOLK（原意為「家人」），意圖「指導年輕人過有趣生活，告訴人們要多花時間和家人、朋友在一起」——這也是 Nathan Williams 自己的生活。五年後，KINFOLK 發行到了 100 多個國家，每期英文版的發行量達到了 8 萬冊。

相關負責人告訴《好奇心日報》：「在中國區，我們常常將這些（雜誌上的）menu 再用創意的形式打造成線下的活動，讓讀者從紙上到現實都有所體驗。」

在 KINFOLK 雜誌開辦初期，創始團隊會通過每月聚會的形式聚集讀者，人們在一起製作手工、討論美食烹飪與分享旅行經歷。

圖片來源：KINFOLK官網

圖片來源：KINFOLK官網

而自精品傳媒集團 2014 年 3 月引進 KINFOLK 中文版版權，並將其取名為《四季》以來，已經過去快三年的時間了。它在中國依舊保持著跟美版一樣的傳統：中文版在內容與美版 100% 一致；主要依靠紙質雜誌發行；沒有 app 與電子版，出現場合主要是咖啡廳與餐館。

從商業化的角度看，這意味著 KINFOLK 在中國可盈利的方式非常有限，如果不做點別的事情，那就只能在雜誌上登廣告。

這樣看來，接受「碧潭飄雪」這樣的客戶，為其籌備「沉浸茶集」是非常合理的事情。這種品牌合作沒有很強烈的「廣告感」，受眾的注意力在體驗而不是在品牌上。如果要說有什麼問題，大約是體驗者在多大程度上會記得「碧潭飄雪」（以及在活動結束後會購買它），其次是，這個集會的籌劃成本相比普通廣告要高得多，它並不可以輕易複製，對客戶的屬性也有較高要求。

圖片由《KINFOLK 四季》提供

這樣做的媒體其實有很多。業界最佳範例是媒體品牌《Monocle》，與其說這是一個媒體，不如說是一個生活方式品牌（除了雜誌，在 Monocle 統一的審美之下，還有包含電商功能的官網、Monocle 24 電台、Monocle Shop、Monocle Café 等）。不過它始終是一個高格調但「小而美」的生意。2014 年，創始人泰勒·布魯爾將少數股權出售給日本經濟新聞社，收購價格不超過 1000 萬美元，這意味著整個 Monocle 的估值大約在「億美元」級別。

但 KINFOLK 的處境和 Monocle 多少有點不同，它一開始定義的美學風格讓它過於清新脫俗，雖然近年轉型時尚方向，但廣告收益也不足以讓它遊刃有餘發展其他業務。從這一點來看，把聚會變成原生廣告，可能是一個最理想的做法了。

題圖來源： KINFOLK Table

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