為什麼我們忽視已擁有的東西

在一系列的怪事中一位消費者把自己的手機當做玉米餅放到微波爐里加熱，一個實驗室工作人員吧他的手機丟進了一桶有毒物品中，還有一位乘客把手機落在了計程車后座。可怕的錯誤對嗎？並不，隨著電視上「維珍手機」的商業廣告結束，真相逐漸明了。這些舊手機的主人「不小心」地弄壞或丟失自己的手機，然後就有「必要」購買新的產品。這只是一個幽默廣告那麼簡單嗎，產品升級真的會使消費者「虐待」自己的東西嗎？我們與密歇根大學?的喬什 · 阿克曼一起進行了一些研究以找到答案。

依舊是關於手機的，我們檢驗了大約3000台遺失的蘋果手機的國際數據，並以此為開端。結果發現當可以在市場中購買到新型手機時很少有人願意找回丟失的手機。即使把蘋果手機大量銷往全球這一因素考慮在內，這一現象依舊如此。當我們對數百位手機使用者進行更嚴格的網上檢測調查時，我們再次發現消費者不再關注自己的手機，特別是在市場上有可購買的新手機時。

除了手機，我們調查發現，消費者對待所有的產品都是如此——從耐用品（如杯子、眼鏡）到易耗品（如洗髮水、香水）。在一個有100人參加的試驗中，我們給每個人一個空杯子，其中有一半的人看到另外三個「升級了的杯子」（即比他們手中杯子質量更好）而另外一半沒有看「升級杯」。然後我們讓每個人都玩疊疊樂的遊戲，在遊戲中他們的杯子要被放到頂層。正如我們所料，那些已看到更好看杯子的人沒有其他未看到的人做的好——他們的杯子掉落的次數更多。

在另一個約有400人參與的試驗中，我們再次對各類易耗品（?如洗髮水、 洗衣柔軟劑、 牙膏、 香水）做了記錄，發現當參與者突然想到「升級品」（不僅僅是替代品）時，他們會更快地消耗或浪費這些產品。他們沒有意識到自己的種無意的行為，也不知道自己想要使用更高級的產品而非一般產品。

為什麼人們要做這些於己無利的事呢？因為我們的本質慾望影響我們的決定。在產品快速更新發展的今天，我們可能會購買先進產品（如更新，更快的筆記本電腦）儘管我們已擁有的產品功能齊全。如果沒有一個理由，我們會對購買更新的產品感到愧疚，但如果我們正在使用的產品被損壞或被耗盡，我們就有足夠的理由去購買新的產品且看起來不浪費。所以我們沒有意識到在雨中使用手機或把筆記本電腦落在機場安檢處的這種疏忽背後的根本動機。

事實上，在另一約有1000人參與的網上研究中，當參與者的物品被損壞或與完好時相比僅有一點損壞時，他們就更願意購買新的產品並認為這樣做是合理的。有趣地是這些調查結果在那些強調自己的選擇出於理智（例如：我需要運作更快的電腦以提高工作效率）而非情感（我會買這台新的電腦因為我喜歡用它打字的感覺）的人身上更為明顯。

芝加哥大學的克里斯多夫.翰斯和他的合作者把這一人類特性定義為「偽理性主義」。因此，忽視已擁有的東西是為了證明在購買新產品時沒有浪費，這特別適用於那些經常購買並想證明自己決定合理性的群體。

如果你發現這種固有的消費模式有點令人失望（正如我們第一次發現時一樣），你可能需要從其他發現中找點慰藉。在我們最後一個有300個用眼鏡的人參與的網上調查中，我們發現了一個有益於社會的行為——把使用過的物品捐贈給他人——減輕疏忽產生的內疚感，證明購買新產品是有意義的行為而非一種浪費。

所以下次當你覺的你不再想要的已有品「卡住」時，別損壞它，捐給那些可以使用或可以回收它的人吧。這樣你不僅愉悅了他人，保護了環境且完全有資格使用最新產品。

—————————————————————————

西爾維婭 · 貝萊扎是哥倫比亞大學商學院營銷學助理教授之前曾工作於的路易威登和達能的營銷部門。?她的研究重點是消費行為，包括消費者如何使用產品和品牌來表達他們的身份。

弗蘭西斯 卡吉諾是哈佛商學院一位教授，隸屬哈佛大學肯尼迪學院行為行為洞察小組系的教師，《為什麼我們的決定越軌了》和《我們如何堅持計劃》（?哈佛商業評論出版社 2013）的作者。她是哈弗商學院一個高管教育項目的聯合主席，該項目有關如何用行為經濟學解決組織性問題。她的推特是@francescagino。