McCafe欲挑戰星巴克，麥當勞能否靠咖啡贏回消費者？

McCafe欲挑戰星巴克，麥當勞能否靠咖啡贏回消費者？

商業周刊/中文版

2016-12-07閱讀原文

撰文：Leslie Patton

這家漢堡連鎖公司將通過特價優惠和營銷手段來推出全新概念的McCafe

「我簡直要暈過去了，因為這些聽上去太誘人了，我簡直不敢相信是真的」

在美國咖啡市場上失利的麥當勞公司計劃重振旗下的McCafe品牌，向星巴克(Starbucks)和唐恩都樂(Dunkin』 Donuts)等競爭對手發起挑戰。

麥當勞大約八年前在全美首次推出了McCafe，該品牌將於2017年以全新概念現身。在此之前，麥當勞還效仿總部位於西雅圖的競爭對手星巴克，大力提升咖啡業務，增加了可持續咖啡豆的購買量。

「我們非常看好McCafe品牌及其對麥當勞快餐業務的補充作用。」麥當勞美國業務的戰略觀察高級副總裁克里斯蒂?坎寧安(Kristy Cunningham)在接受採訪時表示。她說，升級後的McCafe將推出特價優惠和更多應季飲料，還會加大對咖啡積分活動的營銷力度。

在美國，咖啡業務依然在快速發展，但快餐連鎖公司並沒有充分利用咖啡行業的增長勢態。市場研究公司Technomic的數據顯示，漢堡連鎖店的銷售額在2015年只增長了3.3%，相比之下咖啡連鎖店的增幅將近10%。坎寧安說，McCafe在美國境內的年銷售額達到了40億美元，但在滿足消費者需求方面還能做得更好。

星巴克和唐恩都樂的濃縮咖啡、拿鐵和摩卡等高利潤率產品為其吸引了大批顧客。雖然麥當勞如今也推出了各種各樣的咖啡產品，但McCafe並沒有被消費者視為購買高端飲品的去處。

McCafe是「很重要的一塊業務，」坎寧安說，「讓我們有機會去關注顧客真正的需求。」

食品市場競爭激烈

在食品銷售不景氣的時期，重新強調咖啡業務能起到關鍵作用。超市降價讓消費者更願意在家吃飯，而不是進餐館。像加油站這樣的其他渠道也紛紛開始出售方便食品，進一步加劇了食品行業的競爭。

由於2015年在全美推出的「全日早餐」服務大受歡迎，麥當勞意欲乘勝追擊。該公司還在升級店鋪，提供餐桌服務，並增加了觸屏點餐機的數量。「全日早餐」服務雖然幫助麥當勞恢復了增長，但這一增勢如今也在消退：上一季度的國內同店銷售額只增加了1.3%，門店客流量下滑。

漢堡王和加拿大咖啡連鎖公司蒂姆?霍頓斯合并

麥當勞不是唯一一家在升級咖啡業務時遇到困難的快餐連鎖公司。漢堡王(Burger King)在2013年和咖啡零售商Seattle』s Best Coffee合作，推出了包括風味拿鐵在內的10種新飲品，但這次發力並不成功。漢堡王后來和加拿大咖啡連鎖公司蒂姆?霍頓斯(Tim Hortons)合并，但各自保留了原來的品牌。

兩美元特價飲品

在重振McCafe品牌的同時，麥當勞還計劃繼續突出其相對於星巴克的價格優勢。坎寧安表示，公司計劃在2017年第一季度推出售價1美元的滴濾咖啡和2美元的小杯特價飲品。

在全美擁有1.4萬家門店的麥當勞於10月表示，到2020年，麥當勞購買的所有咖啡原料都會是可持續的。麥當勞向星巴克看齊的另一個例證是，該公司計劃於2016年秋季在全美範圍內推出南瓜拿鐵，這是三年來首次做出如此大力度的行動。

麥當勞的第一家獨立McCafe門店

麥當勞的第一家獨立McCafe門店於2015年在多倫多開業，公司稱這一舉動「表明麥當勞致力於提升顧客的咖啡店體驗」。如今，麥當勞在加拿大的每家門店都推出了美式咖啡和濃縮咖啡。McCafe門店甚至推出了店內烘焙的McCafe點心。

坎寧安還表示，在美國，麥當勞正在把濃縮咖啡機升級換代，新設備能製作出口味更具一致性的飲品。新設備還有更好的打奶泡技術，可以製備更加多樣的飲品，成本大約是1.2萬美元一台。

但麥當勞的食客通常是中低收入人群，在喝咖啡上也並不樂於嘗鮮，金融服務公司Stephens的分析師威爾?斯拉鮑(Will Slabaugh)表示，消費者想要的是他們負擔得起而且熟悉的東西。

「對麥當勞來說，重振品牌將是一個緩慢而艱難的過程，特別是在當今這種消費者期望優惠的大環境下，」斯拉鮑說，「我不認為這會激起消費者的很大興趣。」

編輯：馮艷彬、劉馨蔚

翻譯：陶夢縈

立即獲得關於TA的更多信息！

送書福利丨特朗普的世界觀丨實體書店丨沃爾瑪犯罪丨

粉絲造星丨許小年丨Hello World丨紅色電話亭丨離奇謀殺案丨

......

特朗普取消747空軍一號訂單

特朗普最近做了哪些讓世界大跌眼鏡的事|視頻

盡在《商業周刊/中文版》App