她想用「半成品食材包」把你召回廚房，但她也知道這生意不好做 | 100 個創業者

在半成品食材配送行業糟糕的情況下，潘小月創辦的 321 Cooking 看中的機會是什麼？

板栗芋頭燒牛尾、茄汁白菜肉卷、鮮雞湯青筍燉牛肉、奶香蝦滑菌菇湯……這個周三晚上，我用大概 20 分鐘做出了這四道菜。

我不是烹飪高手，忙碌的工作也讓我無法趕在菜場關門以前去買菜。這種已經初步加工過，並且寫好了烹飪步驟的食材包幫我節省了一些時間。

這個食材包是我上周六從潘小月那兒定的。

送來的包裹里有 4 個規整的餐盒，每個餐盒的腰封上都貼著菜名和建議烹飪順序，裡面是已經清洗並且切好的食材和調料。隨包裹一起附帶的還有四張彩頁的做法步驟，按照這個步驟指引，每道菜差不多 5-10 分鐘就能做完。

今年 9 月，潘小月創辦的半成品食材訂購服務 321 Cooking 上線了。之前在菜譜網站「下廚房」做了五年內容主編的她，今年 4 月拿著前東家的 100 萬元啟動資金和幾位資深員工一起搬到瞭望京西附近一個面積約為 100 多平米的住宅區里開始創業。

她們正在做的生意，是每周給人配送固定四道菜的食材包，每周換一次菜單。321 Cooking 還鼓勵用戶包月、或者包年訂閱，不過你可以隨時跳過某一周不愛吃的菜單，往下順延。

但即使是在忙碌的創業早期階段，潘小月依然保持著在下廚房主頁上定期更新的的習慣。曬一頓早餐，她會配上一個《料理仙姬》里的故事，寫到「儀式感是能拯救灰暗人生的。」

每隔一段時間，她就會在互聯網上分享自己精緻又細膩的生活，即使是一杯普通的菠菜汁，她也會配上角度好看的圖片，把做法步驟寫得清清楚楚。

梳著麻花長辮、穿亞麻材質的長裙，潘小月給人的第一印象跟她經常發在下廚房的食物圖片很像，文藝范兒。

但一開始聊工作這種感受就消失了，她的語速很快、邏輯條理清晰，給員工安排工作習慣列 1、2、3。

321 Cooking 的辦公室也和「文藝」毫不沾邊，這裡是一個有點簡陋的商住兩用的套間，這裡既是團隊辦公中心，又充當菜品研發中心。

所謂菜品研發中心，就是這個商住兩用套間的廚房。潘小月堅持要把菜品研發放在普通廚房裡進行。「我們的用戶也是放在自己家的廚房做，要保證場景是一樣的。」

今年 5 月到 8 月，團隊的主要工作就是研發新菜品。跟我們想像中餐廳研發新菜的場景很像，潘小月調侃那時候自己每天的工作就是吃吃吃，「但這個過程其實挺複雜，首先要找到能符合要求的大廚就不太容易。」

「有很多大廚他們可以做出很厲害的菜，但因為我們每道菜的製作過程都要可溯源，很多時候大廚的工作習慣是不記得放了多少鹽，具體流程是怎樣的。」

最後與團隊磨合成功的大廚分別來自大董烤鴨店和法餐廳 TRB Bites，研發階段他們會根據自己的經驗每天做出三道菜。

唯一的原則就是這些菜品可以被半成品化以及好吃。潘小月覺得 「 半成品化不能以犧牲食材新鮮度為代價，比如清蒸魚就得用活魚現殺，八爪魚的清洗成本就會很高，這些都不太適合半成品。」

確定了菜品和初步做法步驟後，團隊先在下廚房的內部試吃團里進行內測，40 多位員工在微信群里給建議，然後根據建議再改一版本，最終先確定了 200 多道菜。最後食材包的生產是在一個 100 多平米的中央廚房。

「這裡是一個類似廠房的地方。麻雀雖小，五臟俱全，衛生標準非常嚴格。我們找到一個十幾年經驗，中央廚房顧問，規划了怎麼安排，工作制度等。 」

但並不是主廚研發了一個新菜，有菜單，中央廚房就能直接大規模生產菜品的。這當中還有一個「翻譯」的過程，要給為中央廚房準備可以執行的操作單。

你可以將中央廚房理解為富智康流水線，只不過裝配的不是電子設備，而是食物。

「每道菜要拆解成很多操作步驟，比如食材包里有八個小東西，其中的一個小東西就需要經過三個步驟。」

比如食材包里配送的一袋肉丸子，在中央廚房的生產其實有好幾道步驟。首先要由肉房將雞胸肉攪打成茸、然後將雞脆骨切碎，兩者拌在一起，送去熱廚房；熱廚房再將其擠成一顆顆的丸子，在沸水中汆熟，冷卻後真空包裝。

最極端的情況是，用戶拿到的一包真空半成品，需要經過中央廚房洗菜房、冷廚房、肉房、熱廚房等全部加工間，才能分裝。最後還有負責打包的工人，將一道菜的全部原材料裝在一個餐盒裡，不能有錯裝漏裝。

這些都籌備好後，剩下的工作主要是確定每周的配送菜單，以及製作菜譜。

「我希望用戶做菜的所有流程都是非常順利的。」 潘小月說，因為在下廚房寫了很多菜譜內容，所以在這件事兒上她更嚴苛一些。

潘小月從小就對半成品食材有過想像，她覺得現在的創業項目可能是冥冥之中註定的。

她在媽媽身上看到了人們凈菜的需求。

「我媽挺喜歡買超市凈菜的，她不怎麼愛做飯，也經常為了買菜而苦惱，就覺得每天該做什麼呢，還得換著花樣來，凈菜很方便所以她很愛買。」

小時候，當別的小女孩兒幻想著開咖啡廳、花店時，她的幻想卻是開個賣凈菜的餐廳，客人來店裡吃過飯後，覺得好吃就能把這道菜的食材帶回家自己做。她坦言自己天生就喜歡待在廚房，給自己張羅各種好吃的。

後來，小月來了北京，在中央戲劇學院學習編劇，和大部分同學的道路不同，儘管喜歡這個專業，但因為中國編劇市場的大環境，她沒有選擇入行。此後，她在雜誌干過編輯，也參與了單向空間藍色港灣區的籌劃、最後兜兜轉轉還是回到了自己最喜歡的事情上，在下廚房一待就是 5、6 年。

直到去年十月，下廚房的創始人王旭升找到她聊起半成品食材的看法，兩人的想法不謀而合。在創業這件事兒上，她有一些自己的堅持，比如一定要為用戶保留烹飪的樂趣，不能完全做成一個功利化的產品。

不管是自己出美食書、在下廚房、還是出來創業，潘小月說她的初衷都沒有變過，就是：「希望有更多的人願意自己去做飯，體會它的樂趣。」

321 Cooking 進入半成品食材這個市場有些晚了。2015 年初，國內已經湧現了很多家類似的半成品食材配送公司，做得大的有長期在餓了么等外賣平台上開店的「青年菜君」，還有走小清新路線的暖食、新味等。但到現在，這些初創公司大多都已經轉型，或者關門了。

潘小月也說食材包這個生意不好做。不過在這個行業不怎麼被看好的情況下，她也看到了自己的一些機會—— 國內還沒有一家拋出過做訂閱式半成品食材包配送的概念，青年菜君這類公司除了自身燒錢太厲害以外，還有一些硬傷：

「如果你一道菜一道菜賣，客單價非常低，導致運營成本很高，而且你還要加運費。這會導致你長期處在難以回本的狀態。」

O2O 行業運費，對於創業者來說是個很難壓縮的成本。但除了客單價低，潘小月覺得另一種食材配送的問題則是客單價很高。

「像新味這種，一開始是西餐的半成品，也是請了很厲害的攝影師，拍照片，一看就非常有食慾。但客單價很高，導致復購率會很低，大家在特殊情況下才會以去買，過聖誕節（是一個場景化消費的東西）導致你的回頭周期非常長 。」

於是 321 Cooking 決定採用一種國外很流行的訂閱模式來推廣半成品食材，她們參考的其中一個範例，是估值已經接近 20 億美元的 Blue Apron。這家公司也是採用月費的模式送半成品食材包，讓普通人方便地拿到西餐廳標準的配料和好食材，簡單烹飪之後就能做出好看好吃的菜肴。

不過，這樣的模式也難免會有一些水土不服的挑戰，國內的情況與國外完全不同，做食材訂閱模式也是一件挑戰國內消費者「到市場買菜」的習慣。

潘小月也這麼覺得。「確實是難很多，一個是國內的人沒有訂閱和消費的習慣，另外一個是國內你的競爭對手太多了，用戶的選擇很多，就是用戶無論是去買菜還是去定外賣，它的方便程度都會比國外高很多。」

但潘小月自己對這個模式很肯定。「我覺得這會是一個大趨勢，雖然大家沒有訂閱習慣，但不管是鮮花、酸奶這些訂購，一部分人還是站在前沿，還是能被吸引出來的，這些人群是會越來越多的。」

一次至少送四道菜的模式能提高一部分客單價，潘小月希望能把它做成一個高頻消費的東西，所以定價上也不貴，介於你去餐館和買菜回家做的費用之間。根據潘小月提供的數據：目前做了兩個月 321 Cooking 在沒有推廣的情況下，每周訂閱量為 80-100 份，每周有超過 50% 的復購率，其中超過 10% 的用戶主動選擇包月。

對潘小月來說最有壓力的事情是拉新用戶。採訪當天，這個年輕的團隊才剛入職了一位市場推廣，接下來 321 Cooking 準備針對具體的企業，對食材包訂閱服務進行推廣，目前還不知道情況會怎樣。

目前 321 Cooking 三鮮的食材成本為 40%，物流包裝成本佔到了 13%，再加上人力運營、和中央廚房的開支，利潤並不高。潘小月盤算了一下，按照中央廚房的供給模型，單量再翻 5 倍會達到目前中央廚房的滿負荷，但要實現公司的收支平衡需要單量翻上 8 倍。

這樣就意味著，321 Cooking 再升級下一個更大的中央廚房以前都很難回本。所以單量的增長對於他們來說至關重要。

321 Cooking 有一些可能會阻礙新用戶進入的硬傷。比如，如果你是首次預定的新用戶，那麼必須提前一周訂閱下周的食材。現階段，中央廚房的效率還不夠高，所以預留出給廚房採購、培訓的時間很長。

每周菜單沒辦法挑選對於一些用戶來說也是一個問題，潘小月說後期可能才會增加一定的自由度讓大家選，比如說 6 道菜里選 4 個的形式。

接下來，321 Cooking 也想做得更多，比如主打年夜飯的食材包配送，讓家人既能感受到在家吃飯的溫暖，又能把父母從廚房的忙碌中解放出來，或者和一些名廚合作，請他們給出菜譜單，製造一些話題效應。

這些嘗試聽起來都挺有趣，不過前提都得建立在新的訂閱用戶越來越多的基礎上，不然最後依然會變成一場燒錢的遊戲。

321 Cooking 背後的資方「下廚房」也是典型的慢公司—— 6 年前就因為社區氛圍文藝而吸引了大量用戶，但在賺錢這件事情上他們卻面臨很大的挑戰，怎樣用電商方式與其他菜譜網站，甚至是大電商競爭？供應鏈怎麼做？這些都是問題。

對於未來，潘小月說自己其實也做好了吸引不了資本青睞的準備，那就像開個小餐館一樣，讓用戶慢慢增長的準備。

「我是一個很悲觀的人，對數據沒有很樂觀，因為信任感很難建立的，我比較有自信一個用戶在用了我們的產品後繼續訂。但她要如何踏出那第一步，是很難的。我也不想設想得太樂觀。」

Q= 好奇心日報

A= 潘小月

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