「刻畫」這個互聯網產品，混著雜誌和電視這兩撥人的「血」｜100 個創業者

和超過 10 家視頻相關創業公司聊過之後，我們決定告訴你們它們各自在想什麼。第一篇，是原三聯生活周刊副主編苗煒的「刻畫」。

「他北師大中文系畢業，一個本質上的文學青年，嚮往花花世界，不願被任何束縛所累。」這是《三聯生活周刊》第 800 期回顧時，主編朱偉在封面故事中描述苗煒的話。

2015 年 7 月，從《三聯生活周刊》辭去副主編的職位後，苗煒遇到了時任新雅迪副總裁的衡曉陽，後者用「資本的力量」說動了他。於是「苗師傅」開始做起了「刻畫視頻」的首席內容官。

與你可能更熟悉的「一條」一樣，刻畫的微信公眾號也是每天推送一支視頻，只不過在「一條」的主推文後面，往往跟著三條或更多自家電商的推薦產品。而刻畫每天的推送內容，大多只有一到兩則內容。它也沒有一個單獨的 app。

刻畫背後依託的是一家叫做新雅迪傳媒的廣告公司，專門為中央電視台做廣告代理——中央一套《新聞聯播》前的廣告就是它獨家代理的，它還曾經和央視合作過《一城一味》和《中國味道》這樣的美食節目。

逐漸開始向網路視頻傾斜的廣告力量，讓這個央視的廣告代理商開始尋找電視以外的路徑——刻畫就是其中一條。

說起選擇短視頻的原因，雜誌人出身的苗煒和廣電背景的衡曉陽還是有點不同。

在廣告公司幹了十多年的衡曉陽，手底下握著幾檔電視節目和真人秀。刻畫，就是一個老牌本土廣告公司一直想嘗試的「新媒體」產品。在說起做刻畫的初衷時，衡曉陽有一點兒「失去在電視市場獲取付費用戶的機會」的缺憾，又有著在廣告行業打拚多年的直覺經驗。

「我們肯定是錯過微信發展的好時間了」

對刻畫來說，走在前面帶路的人是國外媒體。

為了擺脫對有線網路電視收入的依賴，CNN 推出了一個每日更新視頻的 app，叫做 Great Big Story——你會在《好奇心日報》視頻創業公司的系列報道里一而再、再而三地看到這個名字，類似的還有 YouTube 上的各種熱門頻道和 Vimeo 上獨立製作人作品，與此同時，這個行業里的每個人幾乎都在研究彼此。

「我們正在填補 VICE 與 Buzzfeed 在視頻網路中的空白」，CNN 執行副總裁 Chris Berend 說，「我們沒有看到任何人已經佔領了這塊內容領域。」

Great Big Story 獨立於 CNN 運作，團隊不過數十人，除了製作之外的部門還得共用集團資源。但它的風格鮮明，自稱「年輕一代的探索頻道」，試圖重新定義紀錄片在新時代的呈現方式：幾分鐘之內，一個小故事，一種留有餘地的講述。

你可能也發現了，國內大批的微信視頻公眾號在推送看起來幾乎是一樣的內容：一隻貓、一個人、一道菜，他們談論的也都是「生活美學」、「生活方式」、「治癒」、「手作」。以及於在被問到「刻畫做視頻的標準」時，苗煒覺得，沒什麼好說的。除了從人物入手，其它內容跟很多媒體的說辭都大同小異。

刻畫在一眾短視頻內容生產者中面目並不那麼清晰。不管是體裁還是說故事的方式，要找出一個能夠記住的點並順利看完全片是一件挺難的事情。

即使是以人物為中心的視頻，你也很難不找到撞題的短視頻內容。另一個短視頻內容生產者「即刻視頻」的創始人王留全在接受《好奇心日報》採訪時說：「我們剛採訪完北京做乳酪的劉洋時，刻畫他們也過來了。我當時對他們說：『我們搶先一步了。』」

從雜誌進入互聯網領域，苗煒的時間感還跟互聯網公司不太一樣，有一種慣性的慢。這種「慢」讓刻畫錯過了微信公眾號所謂的「紅利期」：畢竟現在微信公眾號上拉一個粉差不多要 10 塊錢了。

刻畫開始選擇一些還處在「上升期」的渠道，除了今日頭條和 UC，愛奇藝也在籌劃開通專門的短視頻頻道。不少優質內容彙集的開眼和剛上線沒多久的梨視頻也是刻畫在合作的對象。

事實上，不少短視頻生產者都會選擇在全網發布內容，還會根據不同的平台屬性調整標題——這也讓我們看到了刻畫分裂的一面。

同樣是一則關於釀米酒的視頻，你會看到騰訊視頻和今日頭條中的標題分別會是「六年時間，自費千萬，他創造了中國最美米酒」和「這個中國人釀的米酒，連日本人都讚歎不絕」。

在今日頭條列表中的刻畫視頻，你也能找到不少直接生硬、帶有早期互聯網「瘋轉」屬性的標題：「中國人」、」美女「和「大師」等。

這類元素更像是會搭配彩色大字和發光字體，沖著刷爆朋友圈目標而去的視頻標題——但事實證明，它們也並沒有真的做到這一點。

讓人覺得用心一些的視頻是「一個廚師的文學幻想」系列。它看起來跟其他「小清新」的短視頻氣質完全不同，這系列的視頻都結合了一部文本典故，而且裡面的食物形態並不期望引起你對食物的美好想像。比如調子暗沉的《七宗罪》里，一個監獄中的胖子因為貪食，被發現噎死時，臉還深埋在一盤番茄意麵中。再比如刻畫的首發視頻《吃掉小說》，這部短片還原出了國外文學中出現的飲食場景。

刻畫的首發視頻《吃掉小說》

「不完全是像創業公司那種方式來做。其實如果不那樣的話，可能……也可以吧」

以往，《三聯生活周刊》每年都會出一輯特刊。這種沒有太強時效性又有一些美學價值的雜誌，在一段挺長的時間內成為不少人的「生活指導」。

現在，刻畫有點像是一個視頻版的三聯，講點美學、說點藝術、拍點國外有意思的路線。

不過很顯然，視頻終究還是和雜誌不太一樣。按苗師傅的話說，是「信息生產的方式」發生了變化。過去，他所做的是單向傳播，更習慣於將自己認為有意思的東西呈現給別人看。

更直觀的是，每個視頻的發布都能夠看到赤裸的數字：播放量、訂閱量。在預期以及實際數字之間的差距，會讓人生出對自己判斷的懷疑。

「你覺得有意思的東西，別人不一定會看……大家都在根據自己的需求獲取信息，我們每天也在生產冗餘的信息資訊。在這種狀況下，怎麼能讓人看到，這是一個頻繁的問題。而且說我認定有價值的東西，是不是真正受歡迎。我自己也在懷疑。」

比如刻畫的「藝術家工作室」系列。哪怕是請到了張曉剛、邱志傑這樣的大腕兒，也是反響平平。在苗煒認為用戶上升量比較迅速的今日頭條上，刻畫視頻的平均播放量是 1 萬左右，但是張曉剛的一則訪談的播放量只有兩千。

在做這個系列之前，苗煒也知道這類視頻不應該抱以太高期許——「藝術本來就不是那麼容易讓人理解」——但還是做了挺大的投入：他們想一年拍個三十幾集藝術家系列，兩三年能攢到 100 集。

當然，這個系列也有播放效果特別「好」的個例。今日頭條上播放量最高的一集將近 20 萬，幾乎是其他所有視頻的 10 倍。這集講的是藝術家趙趙，花費幾百萬元人民幣在沙漠里拉了一百公里電線，試圖讓沙漠中心的冰箱通電。這條視頻「在今日頭條里收穫了一萬條評論，絕大部分聲音都在質疑這個藝術項目的意義，除了直接罵出「病得不輕」或是「藝術家誆錢」的，還有排隊模仿短片中趙趙說話的語氣開涮的。「並不是說要理解一下這人是幹嘛」，苗煒說。

播出效果特別「好」的一則視頻。

但哪怕在「老媒體那套東西還成不成」的自我懷疑中，苗煒也不那麼急切。

「因為這東西它有檔案價值、有版權價值，所以也並不著急。不需要用一條視頻即時的傳播效果來否定說，藝術沒人看，所以就不做了。」

他在採訪中，沒怎麼談數字，用戶量、播放量這些互聯網愛談論舉證的事情。當然，這可能跟他在刻畫中擔任的角色有關：衡曉陽負責戰略方向、運營以及融資渠道這一塊兒，而苗煒做的是內容首席官，「把內容做好對我來說就已經很難了，幹不了別的事。」

跟其他視頻行業的同行不太一樣，刻畫沒有進行融資。

從 2014 年到現在，一條獲得了來自 CMC、創伴、飛馬旅等共數億元的 4 輪風投；今年，二更拿到了 5000 萬元 A 輪；日食記拿到千萬級 A 輪；美食視頻日日煮拿到 2 筆來自阿里系公司共 7000 萬元的投資......

一般來說，比起那些剛出生就擔心夭折的創業公司，媒體人轉行似乎都沒有太多關於融資方面的問題。老媒體人創業不太會為錢的事兒發愁，他們積累的人脈能幫到大忙。

刻畫也不缺錢，它依託著母公司。今年新雅迪投資的 3000 萬，據苗煒說，一條片子一兩萬的成本，即使一年拍 300 條短視頻，也夠他們用到明年。

「我們有點像老的辦雜誌的做法，沒有說立刻一輪接一輪地融資、燒錢做這個事情。」

這和刻畫在母公司旗下的定位有關，「作為一個成本中心在考慮。不是一個運營部門。成本中心就是說，它所有的東西都可以作為一種成本。沒有那種必須盈利必須變現的要求。」

儘管刻畫是一家傳統廣告公司想要在傳統媒體逐漸失勢時做出的選擇，但目前為止，新雅迪的主要業務還放在電視廣告上。因此苗煒的主要精力還在內容上，「飢餓感」沒有那麼強，賺錢壓力不大，也還沒怎麼在運營上花過錢：「運營的事兒，今年肯定是沒有，明年也不會有。」

但現在，刻畫想做的事情挺多：長紀錄片、短劇，同時還在拍攝藝術家工作室，但這也讓整個平台的面目顯得不是特別清晰。苗煒有些佩服一條那種「清晰的美學追求、固定的拍攝手法和穩定的出產量」。

一條的電商平台「一條生活館」中，從食品到日雜、從圖書到傢具，有數百件在售賣的商品。這事兒刻畫也在做，只是他們賣的東西還僅限於幾名藝術家的版畫和攝影作品，看起來也沒有在賣力吆喝。

刻畫還在網易雲課堂開了一些插花陶藝的視頻教程，但苗煒表示，不指望能從這裡面獲得多少商業利潤。

不過最近，刻畫的兜售方式有了一些新變化：它開始用教學視頻加上專業材料包的形式賣起了「金繕」課程。

苗煒也對廣告收入做出了一些想像：原生廣告。儘管新雅迪還沒有全力地發力在做互聯網原生廣告，但遍布全國的廣告銷售人員和經驗基礎，讓他們之後用刻畫這個產品去銷售，是一件特別順理成章的事。

「刻畫」這個互聯網產品，混著雜誌和電視這兩撥人的「血」。這兩個曾經佔據我們很大一部分生活、卻又逐漸下行的媒體，在享受著互聯網帶來的好處的同時，又有一點兒老媒體人的落寞。

苗煒曾經在接受記者採訪時描述過這種落寞感：「多少貪戀一點話語權，有點兒文化上的優越感，卻沒有足夠的智慧能在知識中得到安慰，也寫不出真正的好小說以獲得存在感。」他提到自己在三年前還執守雜誌不放，沒有做公眾號的事，現在呢，有種「我來遲了，但是好歹算是來了」的感覺。

「苗師傅」的經驗之談

1. 
   

   原本一周更新 3 條視頻，上線一個月後才發現，「日更」是互聯網的一個基本要求。於是他們迅速轉為「一周更新 5 條」，苗煒認為，這是他們做過的最正確決定。加快節奏之後就會讓問題暴露得更充分，還能在消費快速運轉之中去解決問題。

   
   

   
   



2. 
   

   「要是還處於每周 3 條更新的話，我們可能會麻木一些。也不會有課程、短劇這些更多的想法。」

   
   

   
   



3. 
   

   佩服「一條」。「他們做得很成功，我們越做越覺得一條做得很不容易。它那種清晰的美學追求，和它拍攝手法比較固定穩定出產，其實都是我們上線半年之後。這些其實並不容易。」

   
   

   
   



4. 
   

   雜誌的經驗放到視頻，會有些偏差。按照苗煒的說法，工作模式更加線性的雜誌可以當成一個單人作業來完成。而視頻就是一個乘法——每一步實現都差一點，最後便差之千里。

   
   

   
   



5. 
   

   尤其是外包團隊難以管理。建自建團隊太慢，當時想說外包可能會節省一些人力成本，管理可能也覺得更好一些。但實際上，問題更大。

   
   

   
   

Q = Qdaily

M = 苗煒

Q：是什麼讓你確信要做視頻這一點？

A：資本的力量吧，應該算是。當時投短視頻和要投這一個行當的挺多。也的確有好多人在做。就決定干這個唄。而且視頻看起來還挺有意思。這東西，用圖像來說話，跟以前泛文字不太一樣。

Q：刻畫為什麼選擇做短視頻？

A：新雅迪不是憑空而來的一家創業公司。它原來是一個廣告公司，很大一塊業務在電視方面，現在也很大一塊業務在電視方面。做過真人秀、網劇這些東西。公司的考慮是除了電視節目，也應該有互聯網產品能銷售，他們想在影視領域做互聯網產品的話，短視頻這樣一個小片子相對來說是比較容易上手的一個東西。

另外，新亞迪有個兄弟公司，叫做新英體育，掌握英超轉播權的公司。他們在做英超的時候，發現做優質內容的版權價值非常大。

Q：刻畫有什麼借鑒或參考什麼國內外視頻模式嗎？你覺得市面上最好的視頻有哪些？

A：當然，我做這個之前我看了一條。他們做得很成功，我們越做越覺得一條做得很不容易。它那種清晰的美學追求，固定的拍攝手法和穩定的出產，其實都是我們上線半年之後，才覺得享受這些其實並不容易。我們要做的比較大、比較多，所以顯得比較雜亂。

視頻這東西，總是有很多種拍攝方法。像我們經常看的 CNN 拍攝的 Great Big Story，裡面有很多戶外的場面，比如萬聖節的時候，拍攝了全世界各地的死城。

他們視野非常開闊。雜誌也一樣，國內外的雜誌比較，我們能清楚地看到差距。短片短視頻這方面，我們也存在著非常大的差距，那種豐富的可能性還沒有被打開吧。所以我們也努力地想讓我們的東西做得更有活力一點、更幽默一點、節奏更快一點。

Q：你認為這種差距來自哪裡？

A: 我覺得很大程度上，就是來自於我們的生活（本質沒有真正發生轉變）。

我們老說生活美學、消費升級，其實還是要看大家的生活真的發生了非常大的轉變嗎。這種本質的東西，也沒什麼特別大的變化。當然我們吃的好了一點，講究的餐廳多了一點，好看的店鋪稍微多了一點兒。但你要說每個人的生活方式，那種豐富多樣，好像也不是特別多。

是，好像是多了那種木工手藝人。但自由度和好多時候那種生活方式還沒有被打開。更多的人還是基於生存壓力，按部就班工作，有點稍微不一樣的地方就好像獲得了特別大的寬慰。

就比如說，民宿。有幾個特別漂亮的房子就覺得「真好」「真美」，但好像生活的豐富性還有更多的可能吧。

Q：慢的態度來源於哪裡？

A：我本人的性格就不是那樣。

而且這世界並不是完全由創業公司那種方式來做。怎麼說呢，花很多價錢來拉粉，現在拉一個粉絲 10 塊錢，迅速把粉絲做到百萬。有一個錢的問題。

我覺得可能很多公司做事的方式是不一樣的吧。我覺得我們太關注創業公司之後，就容易被創業公司那種邏輯所綁架：你必須得迅速做大，必須得迅速做 app，必須得刷榜。永遠吹牛把播放量都乘十倍，用戶數字上千萬幾千萬，這種東西挺多的。

如果不那樣的話，可能也可以吧，不那麼吹牛的話。哎呀，可能我這人的想法有點老派吧。現在還能讓我們這樣，相對慢一點的、認真地做一個事情。

Q：會像一條那樣做電商嗎？

A：也許我們會拆出一部分來做電商，比如說有人對日本的陶器、茶藝大師比較感興趣，我們可能會把這部分拆出來，做個更專門化的的商品。我們可能跟北歐的家居品牌合作，可能會拆分成更細的東西，不一定會在刻畫的品牌線里。

我們會進入一些產業的內部來做出一些不一樣的東西，比如有很多有家居類的號開始賣地板。

我們肯定不想做東西太多太雜的電商，我們會分門別類做些更小更美的東西——像在歐洲玩，我們遇到的各種各樣賣藝術衍生品的小店鋪。

這些到明年的時候會逐漸明朗。

Q：那會有專門的一個 app 嗎？

A：不知道。現在還沒有定說。

Q：到目前為止有什麼策略上的失誤嗎？覺得最正確的決定是什麼？

A：失誤的話，可能就是我們建自建團隊太慢了，當時想說外包可能會節省一些人力成本，管理可能也覺得更好一些。但實際上問題更大。

正確決定就是說沒有等到明年再變成日更新，而是在上線一個多月就進入到每周 5 條的節奏。加快節奏就迅速讓人手變得多起來。我們剛開始做時不到 10 個人，現在 30 個人。現在是努力控制人數。

加快節奏之後也讓問題暴露得更充分，尤其是消費快速運轉之中去解決問題。現在還是每周處於 3 條更新的話，我們可能會麻木一些。快速運轉出來，才會有課程、短劇這些更多的想法。

互聯網讓人上了這條賊船，不停地加快加快。就是讓人控制不了的。

題圖來源：微博@苗煒

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