宇宙第一網紅唐納德·川普是怎樣煉成的 | 總統是怎麼選出來的

四年一度的美國總統大選是世界上關注度最大、燒錢最厲害的真人秀，十個「我是歌手」捆綁起來也及不上。之前人們只是把總統大選比作真人秀，但隨著唐納德·川普（Donald Trump）在 2016 年美國總統大選中的一騎絕塵，總統選舉的真人秀化已然成為事實。川普把從真人秀中淬鍊的經驗用在了競選策略上，在移動網路發達的今天瞬間覆蓋各個角落，不僅收割了美國支持者，來自不同國家的有著不同膚色的人們也成為他的唯愛飯（如果把角逐美國總統的候選人們看成一個組合，只支持某一位的被稱為唯愛飯，無偏差關注的可以稱為團飯，當然如果你希望川普叔總統+希拉里嬸副總統，那就是 CP 飯了）。如果進一步套用網路話語，川普走向總統寶座的過程，也是宇宙第一網紅養成的過程。

下面是一篇養成記。

作者=甄昊元 九九長壽科技有限公司 創始人/總裁

鬥爭很重要，鬥爭的方法也很重要。50年經商的土豪唐總、從未從政的小白川普同志，為什麼一騎絕塵過關斬將？眼下成績背後必有原因！

本回答按照題主的範圍，我只做策略分析，盡量不討論特朗普政治主張。有機會在其它話題下研究。下文中出現特朗普、川普、trump、Trump、唐總，指的都是美國共和黨2016總統候選人唐納德特朗普。名稱不一致是爪機隨手輸入不嚴謹所致。

1 首先是媒體的使用。

很多次偉大的總統誕生都伴隨著媒體使用方法的變革。第一個是林肯，首先使用和出現了總統辯論和演講；其次是富蘭克林羅斯福，使用廣播對全美人民講自己的主張；下一位是肯尼迪，電視廣告和電視辯論輕勝尼克松，下一個是這位大嘴特朗普，不靠電視廣告和電視辯論，只靠互聯網媒體和走現場獲得擁護。

這個結論大家不一定願意同意，因為明顯奧巴馬才是靠 Facebook 上位的……其實奧巴馬還是大量使用了傳統技術，Facebook 是他的工具之一。但是特朗普幾乎只能靠自媒體和媒體東鱗西爪的段子來吸引選民，再就是不停跑現場。他跑現場頻率明顯比克魯茲要多得多。

2 聚焦。

在媒體或者傳播上，還有一個本質的區別就是，特朗普的推廣只有一個目的：獲得選票。而其他候選人的自媒體、電視廣告、電視專訪、競選集會……除了希望獲得選票以外，還希望獲得捐款。

這個比較一下特朗普和克魯茲的 Facebook 官方頁就能注意到。克魯茲三分之一的內容是和捐款有關。特朗普則更多召喚大家到現場來聽我講。

換言之特朗普的所有行動都只為了一個目標前進，而其他人所有的行動要同時完成兩個目標。難度是不可同日而語的。

這背景當然是因為 Trump 有錢，因為 Trump 要用自己的錢來完成競選，但也指向了美國當前的大選現實：沒有錢是萬萬不能的、必須籌到足夠的錢才能開始一場傳統意義上競選，籌錢能力和選票多寡相關。據說這次大選候選人總計籌款達到 10 億元，奧巴馬也為此吐槽，媒體一定是樂開了花因為這些錢最後又流回媒體。

然而越是依賴籌錢活動，話題表態就越受限制，受眾識別就越加困難。這就好比你希望通過一個賣樓廣告同時完成售樓員招聘一樣，不是做不到，基本做不好。

3 就是回到了街頭。

當然你可以說是因為特朗普有自己的飛機可以輕易的從一個地方到另外一個地方。但實際上他是在做的一切和電視廣告時代之前美國總統大選時所做的更加相似：頻繁的接觸選民，和他們見面，在現場通過演講來闡述自己的主張。太多的候選人只能靠 30 秒 1 分鐘或者再長一些的電視廣告來表達自己，而特朗普都可以面對數萬的聽眾完全的講述自己的所有主張並且通過問答的方式來梳理自己的方向。競選本質上就是和一個州一個州的民眾見面，讓他們知曉自己的主張，而不是通過內幕交易換取黨內大佬的背書，特朗普把大家忘掉的東西撿回來了。

4 特朗普在非常被動的情況下選擇了上述的行動，並做到極致。

我們注意到，事實上到家現在為止，美國的主要媒體、政界、包括知乎上廣大的知友，都還不相信 Trump 是一個嚴肅的政治家。大家談起他來的時候，還是冠以暴發戶、花花公子、電視節目主持人、小丑、極右主義分子、民粹分子、希特勒……這樣的字樣。幾乎沒有媒體很嚴肅的就政治問題向特朗普提問。fox 的電視辯論上，扔給特朗普的的確是垃圾問題和娛樂性問題，按照 Trump同 志的說法，這都是別有用心。在媒體不肯嚴肅面對特朗普的情況下，他也只好更多依靠自媒體。所以在發生競選經理和女記者衝突後，特朗普罕見地在 Facebook 長文聲明。

5 給對手貼標籤。

前面講了很多人給特朗普貼標籤，但是標籤貼的混亂。特朗普貼標籤卻是一心一意。比如說無能的布希、撒謊的泰德。重複用反覆用，把對手摁倒角落去。

6 是反擊。

以牙還牙是特朗普重要的人生哲學，這個從 1970 年代就如此，1980 年代他著書就開始承認，幾十年里黑對手無數，這次揉搓小布希已經是小兒科了，當年他指稱一個黑他的女主持（羅茜·奧唐納），不說她無能邪惡，說她長得丑（原話是「我叫她豬」、「只要她不照鏡子，保證不會這麼沮喪了」）弄的對方根本不敢見人直接滅火。以牙還牙這一手是他典型策略。

特朗普為什麼參選？不像我們一些人猜測的那樣是推廣自己品牌賺個更多錢。8 年總統，期間伴隨資產凍結，對他並不具有利益吸引。退休總統自傳稿酬未見得高過他現在稿酬。其實他在 80 年代就已經對政府官員低效浪費忍無可忍，批評不斷。眼下面對美國 19 萬億的債務和不知所云的世界作用，估計忍受也到了一定高度。自己出錢贊選已經無補於事，那就不妨自己上來一試。他的想法天真簡單，卻不無可取。

先寫這些，在病床上讀完了特朗普 87 版自傳和特朗 普10 堂成功課，這都是打算參選前很久寫的。好一點的時候我們再來談談他的其它手法，總之是啟發多多精彩有趣。

隨便從 trump 和 cruz 兩個的 Facebook 摘了些照片大家看看區別，看看誰才是人民要的候選人，以下是trump的：

以下是cruz的：

以上圖片不過是按順序從 Facebook 摘選，未經篩選和調整，大致可以看到兩人關注什麼、在意什麼。

一個強調和在意用戶喜愛，並且感謝用戶；一個強調媒體報道和欄目收視。那麼你覺得誰更能贏得民意支持？

7 製造期待。

上面圖片也能看出來，Trump有意在創造一種期待：你到我的演講現場，必定有人山人海有巨大吸引力！這種期待既是營銷手段，也是 Trump 成功學的一部分。據說當年 Trump 接受 LA 集團演講邀請時也說，沒有一萬人到現場我是不會去的。唐總天生喜歡大場面，大場面氣勢足、性價比高、洗腦效果好、傳播速度快。這也是一種技術。另一位擅長大場面的就是 POP 之王邁克爾傑克遜。

8 追求每役必勝。

另一點不一定是傳統選戰手段，卻是典型唐總風格：唐總追求每役必勝。

以這次威斯康辛州為例，唐總預告多日，並且提前在當地進行多輪造勢，花費時間比 ted 長、準備比 ted 多、暖場比 ted 久。發動民眾到威斯康星投票，甚至擁躉開著摩托車隊歡呼唐總進程。這不僅僅是追求勝過 ted，是追求大比分勝過 ted 的節奏。要知道唐總在威斯康星可沒啥優勢。

唐總這種壓倒勝利，靠的不單純是大嘴巴，每場都有演說，可不是一句兩句嘴炮就能蒙過幾萬現場來人的。而這種戰術，不是根據市場調查按比例獲得應有選票的傳統思維，完全是唐總思維啊！

9 選擇自己的對手：

每個人都存在一個選擇對手的問題，一大票共和黨候選人是拿特朗普說事兒，但是特朗普最常提及的對手只是希拉里。他明確地告訴你，哥是要去選總統決戰希拉里的，眼下這些角色都不夠哥看………

你看，一個如此決定要問鼎白宮的人，怎麼可能不氣勢如虹！

10 話題設計

再談談特朗普的 Facebook 話題設計吧。特朗普給自己 Facebook 設置了 3 個關鍵詞：#trump2016 #makeAmericangreatagain #votetrump

克魯茲設置了 2 個:

#CruzCrew #CruzToVictory

希拉里沒有。

嗯，你比較一下吧。

11 要不我們再談談視覺設計和平面設計？

你們知道一開始很多商標都是圖形標。比如寶潔的月亮、卡迪拉克的盾牌什麼的，因為那會兒美國人民識字率不高，圖形標有助於普及。但是七八十年代以後，文字標開始大行其道。因為傳播加劇，文字標傳達快么，典型的比如 IBM、Microsoft、Sony 之類。作為商業家特朗普深諳品牌之道，一早就把個人形象、品牌和名字統一在一起。大樓上、灰機上、書上、電視上、遊艇上哪兒哪兒都印上 TRUMP 字樣。這次選戰，自然不例外，他的牌子是這樣的：

（五個大寫字母，沒有其他圖案，簡潔有力）

再看看Cruz的：

這個水滴是什麼鬼？含義不清、重複製作困難。那個 C 中間放個水滴，是打算做家徽的嗎？一股子貴族腔調……

嗯，下面這張白色的牌子不是官方的，但是有很典型的民眾色彩，你再比較一下和 TRUMP 的牌子風格上的協調。咱們建築工人已經準備好了啊……

12 感恩。

感恩是特朗普人生信條之一。其實說來和另一位唐——教父的信條也很像：我為你做事，你要感謝我，以後我求到你你不該拒絕。你為我做事我當然也要感謝你。

特朗普的 Facebook 上，這樣的畫面很多：

投票取勝後他至少要這樣感謝一下給他投票的那個州。這是一種老派商人的作風，可是讓人很舒服。你感覺怎麼樣？「他欠我們州情分，以後一定回報我們的。」至少有人這麼想吧？要知道這個只是初選，那大選的時候這些人還會來投票吧？

其他人，你看誰這麼熱烈的感謝選民了？

其實若大家真在公平的起跑線上，唐總不進白宮都沒有天理了。

14 統一的個人形象

好的商人和政治家會常年維持一個統一的著裝風格。典型的比如丘吉爾、比如李嘉誠的寬邊眼鏡、比如蓋茨的毛衣、喬布斯的套頭衫、長者的腰帶……

這是個人形象不斷積澱的需要。

當然另外一些政治家需要百變的形象，以體現親民。俗話說見人裝人見鬼裝鬼，盛宴時盛裝、下鄉的時候就穿上旅遊鞋換個夾克衫啥的，也有。

特朗普採取的是前者的方法。

因為他個人太有名、太有錢了，你穿工裝裝自己是草根也沒人信，這樣他採取了簡單的藍西裝的變化方式。相對需要嚴肅的場合是不戴帽子、藍西裝打領帶（紅色、藍色或者橙色）的。如果出現在烈日戶外場合，根據需要會取消領帶並帶上紅色棒球帽。

15 肢體語言

俗話說：人生如戲，全靠演技。

大影帝躋身政治圈的並非孤例。不要想歪，我說的是羅納德·里根總統。影帝政治家的肢體語言都有獨到之處，比如希特勒的舉手投足。混跡娛樂圈主持真人秀超過 15 年的特朗普更是深諳此道。這次唐總要以美國傳統價值回歸進入大家視野，口號是「讓美國再次雄起」（這個翻譯比較對），帶來了兩個典型的肢體動作：

一個是傳統的美國需要你的動作，海報上是這樣的：

唐總是這樣的：

這個動作太有符號化了，讓人想到國家危亡時刻，每個人都該出來給唐總一張選票。

另一個典型的動作是典型的讚賞動作——翹拇指。這個動作貌似只在唐總現場出現了：

這個動作的暗示性更加強烈，表現出信心、親和、決心、友善、激賞：和哥一起干吧，一定能成的！

結語：

這個話題就此告一段落了，競選也是一種營銷，涉及到品牌、個人形象、公關執行、傳播，國內雖然沒有真正的公開競選，但是隔岸觀火，也能學到不少東西，不一定用在政治生活中，在日常生活和營銷活動中參考一二，也一定會非常有趣。

川普的策略總是讓田書君想起創投界資深投資人 Azeem Azhar 的那句「Think big, start small, act fast.」。「Make America Great Again」再造美利堅的偉大，不可謂目標不遠大；說人人都聽得懂的話，可謂質與量上的小處著手；每一場拉票造勢活動都是真人秀標準，團隊行動可迅捷。想來，無論是經營國家，經營企業還是經營個人，道理都是相通的吧。

（題圖是唐總女兒，首席智囊 Ivanka Trump，一個集美貌才華與財富於一身的女子。有空我們再聊她）

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