「這不是啤酒」——創新術之三「結構回溯法」

先看兩個從網上下載的逆向思維的故事。

故事一：

有一家人決定搬進城裡，於是去找房子。全家三口，夫妻兩個和一個5歲的孩子。他們跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一張公寓出租的廣告。他們趕緊跑去，房子出乎意料的好。於是，就前去敲門詢問。

這時，溫和的房東出來，對這三位客人從上到下地打量了一番。丈夫鼓起勇氣問道: "這房屋出租嗎?"房東遺憾地說:"啊，實在對不起，我們公寓不招有孩子的住戶。"丈夫和妻子聽了，一時不知如何是好，於是，他們默默地走開 了。

那5歲的孩子，把事情的經過從頭至尾都看在眼裡。那可愛的心靈在想:真的就沒辦法了? 他那紅葉般的小手，又去敲房東的大門。

這時，丈夫和妻子已走出5米來遠，都回頭望著。

門開了，房東又出來了。這孩子精神抖擻地說:"老爺爺，這個房子我租了。我沒有孩子，我只帶來兩個大人。"

房東聽了之後，高聲笑了起來，決定把房子租給他們住 。

【哲理故事啟示】

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  一切事物都有兩面性，從相反的角度去思考，有時會有出人意料的效果。



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  逆向思維的最大特點，就在於改變常規的思考軌跡，用新的角度、新的方式研究和處理問題。

故事二：

朱莉亞是一個具有猶太血統的老人，退休後，在學校附近買了一間簡陋的房子。住下的前幾個星期還很安靜，不久有三個年輕人開始在附近踢垃圾桶鬧著玩。老人受不了這些噪音，出去跟年輕人談判。

「你們玩得真開心。」他說，「我喜歡看你們玩得這樣高興。如果你們每天都來踢垃圾桶，我將每天給你們每人一塊錢。」

三個年輕人很高興，更加賣力地表演「足下功夫」。不料三天後，老人憂愁地說：「通貨膨脹減少了我的收入，從明天起，只能給你們每人五毛錢了。」

年輕人顯得不大開心，但還是接受了老人的條件。他們每天繼續去踢垃圾桶。一周後，老人又對他們說：「最近沒有收到養老金支票，對不起，每天只能給兩毛了。」

「兩毛錢?」一個年輕人臉色發青，「我們才不會為了區區兩毛錢浪費寶貴的時間在這裡表演呢，不幹了!」

從此以後，老人又過上了安靜的日子。

【哲理故事啟示】

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  管理血氣方剛的年輕人，強制性的命令只會讓他們變本加厲適得其反，利用逆向思維，把面子給足他們，事情的結果才能向自己的意願發展。

這兩個故事給與的哲理啟事如何？對，是逆向思維，很多人都是這麼舉例的，還是相當有道理的，但你能學到什麼？看【哲理故事啟示】就是凡事有了困難就往反方向想一下嗎？是有可能得到解決，但似乎也是在碰運氣吧。那麼，那麼就到此為止了嗎？

有沒有想過逆向思考有更本質的邏輯呢？是的，有，他們的解決方案實際來自於更高一個層面的思考而得出的，逆向思維只是其中的一個引子或一個方法而以。

比如第一個例子，你如果不強烈的樹立起我要租這個房子，那麼難點就是不帶孩子。如何才能不帶孩子呢？或者說不算帶孩子呢？

再比如第二個例子你的目的是讓他們離開而不是為了呵斥而呵斥，喝斥不過是一個手段而以。那麼在為了讓他們離開的目的下，有哪些方法呢，通過呵斥的不管用我們想到是自尊心的問題，你越不讓他做，他覺得自尊心受損失了， 那麼我們如何可讓他們覺得自尊心不受損或者相比較而言受更小呢？

是不是有點跳出畫面看畫，以及橫看成嶺側成峰的感覺呢。 如果不從更高的邏輯層面去看，逆向思維就是碰運氣了，這就難怪我們很少能通過逆向思維找出創新的點子了，也就對那稀少的逆向思維表示出驚嘆的原因。

我們從逆向思維用的最多的廣告創意再來說明下，從一個經典廣告案例的創意過程感受一下其作用：

故事三：這不是啤酒

發泡酒是日本啤酒廠商為了規避啤酒的高稅率，使用較少比例的麥芽釀製而成的「類啤酒」，售價也比啤酒低了很多，因此當人們一說到發泡酒，多半認為那是「廉價」「劣質」飲料。各廠家都一直試圖打破這種現狀，努力營造正面形象但跟商品特性不合；一味強調便宜又缺乏足夠吸引力，總之各種辦法都試了，不成功。

當一位廣告策劃者試著導入「宏觀視野」，將觀察角度從商品退到整個發泡酒產業，重新檢視負面印象的由來，終於發現問題的本質在於「勉強模仿啤酒」這一慣性思維使得發泡酒廣告、包裝等都在抄襲啤酒形象，極力避免人們感覺他們喝的不是啤酒，結果就是一味訴求便宜。

而關鍵的問題是發泡酒不再是啤酒，自身特性沒有發揮出來，更沒有樹立發泡酒自身的市場定位。於是廣告策劃人員對發泡酒重新進行定位：並非風味不足，而是「清爽不膩的口感」；並非廉價啤酒，而是 「可以輕鬆享受的現代飲料」——如此轉移人們對發泡酒的看法。在此定位上進行相應的廣告宣傳，大獲成功，獲取發泡酒自身的市場位置。

我們現在上網搜索下可知發泡酒在注重養生的日本酒類市場的份額超過30%。

【經典創意啟示】

從更高的層次看顯然酒也是一種飲料，滿足人們慾望需求的一種帶酒精度的飲料罷了，甚至更是一種液體。娃哈哈開發的格瓦斯飲料，王老吉的成功（還有定位聚焦的原因）也都帶有類似的思考方式。

從以上的分析我們可以看出逆向思維不過是邏輯結構層次的一種，只不過是因為其相反的對比效果常讓人驚嘆，讓人以為這與邏輯毫無關聯。很多創意人員反對邏輯，其實是不甚理解邏輯。我認為創意仍舊是一種邏輯思維，那些創新不是所謂琢磨不透的靈感，是邏輯方法的不自覺應用。去看一下奧美創始人大衛奧格斯的廣告認識，裡面我看是充滿了邏輯的分析和認識。

我們要打破的是「天高任鳥飛，海闊憑魚躍」的正常思維，是要想到鳥只能在天上飛，魚只能在海里游，但打破天的界限海的限制會如何呢？也就是任何事物是有條件的存在，想像不出的時候打破這個條件。

在更高層次上進行邏輯分析和控制，將邏輯思維的層次錨定與隨即聯想結合，從而實現要不找出事物的本質，強調優勢；要不反過來消除負面影響，獨樹一幟。而我們平常所說的逆向思維不過是結構回溯中某一層次上的無意識的使用罷了，是某種尚說不清的個人經驗刺激產生的偶然結果。

最後借企業營銷的案例做一下總結，請看下面的邏輯思維框架：

逆向思維歸根結底是思維的邏輯層次問題，只是同樣要盡量避免邏輯跳躍，為找理由找個大帽子扣上，那你的創新思路在適用性上就容易含糊其辭了。

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