美國的新聞底線與輿論導向

美國是推崇新聞自由的國家，但任何的「自由」都是有約束並需要遵循法律、道德和文化底線的。而與新聞報道（文化宣傳）底線相併行的，是看不見、但卻無處不在的輿論導向，影響它們的，既有美國的國家利益、壟斷集團利益、文化傳統與價值觀，也有來自美國政府（尤其是白宮）的精心引導和管控。

傳統文化與價值觀不容褻瀆

價值觀是人們關於社會關係的是非判斷，是一個價值認同體系，其中反映最基本的、需要長期穩定的社會關係的就是核心價值觀。價值觀具有相對的穩定性和持久性。如美國學者塞繆爾·亨廷頓所言，美國人在種族、宗教和文化等方面存在顯著的多樣性，但是也有主導其社會方向的主流價值觀，這就是由托馬斯·傑弗遜提出並經過很多人闡釋的「美國信念」（American Creed）。（[美]塞繆爾·亨廷頓：《我們是誰：美國國家特性面臨的挑戰》，程克雄譯，新華出版社2005年版，第33頁）「美國信念」源自三大思想資源——新教倫理、啟蒙思想和美國建國中形成的邊疆精神，其核心是平等、自由和個人奮鬥。自18世紀後期以來，「美國信念」總體上始終保持穩定，並得到美國人的廣泛認同。

這種社會認同奠定了美國人的愛國主義基礎，也成為美國夢的搖籃。正如美國學者所說，「一個普通的美國人如果不愛國，那麼他就不是一個典型的美國人……我們從未聽到美國人質疑他們心中對美國未來的無比堅定的信念，也從未聽到美國人稱自己需要建立某種信念——因為對美國未來懷有無比堅定的信念是美國人最重要的信念。」（[美]赫伯特·D·克羅利：《美國生活的希望：政府在實現國家目標中的作用》，王軍英、劉傑、王輝譯，江蘇人民出版社2006年版，第1頁）美國夢，以及對美好未來的信念，是美國媒體堅定維護的精神家園，媒體可以質疑政策、抨擊現實，但沒有誰敢於顛覆美國夢。

美國人從開拓時代就開始期待並設想擁有一個更美好的未來……而美國更是被描繪成希望之鄉。所以，美國人對國家傳統的忠誠肯定了關於美好未來的設想。從某種意義上說，是一種對於未來的美好藍圖和自信，凝聚了美國，使之具有活力和創造力。貫穿美國歷史進程，促進美國社會進步最重要的信仰支撐，或者說是最具有凝聚力的意識，還要說是美國夢，其核心是自立、獨立和機會均等。

在美國，始終有一種神話般的民族認識，一種「命定強大」的民族神話。「這種民族神話強調創造和進步，強調堅定地通向強大和繁榮，為了個人，也為了整個國家。」（[美]詹姆斯·羅伯遜：《美國神話美國現實》，賈秀東等譯，中國社會科學出版社1990年版，第6頁）這也正是美國夢的精神動力。因而，「天定命運」和美國夢，成為美國媒體的輿論底線，極罕見有主流媒體或文藝作品挑戰這些底線，因為這相當於與整個美國，與美國的歷史傳統為敵。事實上，就連美劇和好萊塢大片中，也滿載著美國夢，充盈著美國價值觀，折射著美國人希望塑造的國際形象。用《世界的美國化》的作者約翰·耶馬的話說：「美國真正的『武器』是好萊塢的電影業、麥迪遜大街的形象設計廠、馬特爾公司和可口可樂公司的生產線。」越來越多的人認識到：美國的力量不在於其軍事實力或領土的擴張，而主要來自於這個國家對「追求財富」所抱有的專註和決心以及它在國際上對美國文化——藝術、音樂、新聞業、甚至有關宗教和性別關係的思想等——不顧一切地傳播。不少學者認為，美國的未來將通過無止境的對其他國家事務的捲入來推行自己的利益和價值觀。可以說，在這方面，美國媒體與美國政府及利益集團有著強烈共識。

對未來的信念，也與人與人之間的信任感相映成輝。美國社會學者艾力克斯·英格爾斯指出，「個體可能因為強烈的需要而聚在一起，但是如果對同伴的動機和可靠性缺乏基本信任，這些人既不可能高效地合作，也不可能長時間聚在一起。」（[美]艾歷克斯·英格爾斯：《國民性：心理—社會的視角》，王今一譯，社會科學文獻出版社2012年版，第158-159頁）與多數國家相比，美國人要更容易相信別人。調查顯示，只有7%的義大利人和19%的德國人同意「大部分人可以信任」，美國人則高達55%。從某種意義上說，強化「強國夢」的民族意識，也有著增強社會信任感的潛在功效。因而，在媒體報道中，我們會發現，一個自覺的輿論導向，也即習慣於將那些影響人與人之間信任感，進而破壞群體乃至民族團結的事件做個案處理，使民眾相信，那只是個別事件，而信任與互助才是社會的主流。

在對外傳播中，美國媒體會呈現出明顯的價值多元性和文化的豐富性，但正如美國傳播學者赫伯特·阿特休爾所說，它們「對根本目標和價值發出挑戰的情況極其罕見」。（[美]赫伯特·阿特休爾：《權力的媒介》，黃煜、裘伯康譯，華夏出版社1989年版，第292頁）這種強烈的維護意識背後，是美國媒體的意識形態在起作用。

從根本上說，美國媒體在意識形態上是接近美國的主流價值觀的。對此，美國學者康拉德·芬克認為，美國社會主流價值觀對新聞事業有如下影響：一是揭示真理；二是伸張正義；三是充滿人情味；四是倡導自由；五是服務社會。這也使得美國媒體在對外傳播過程中，自覺不自覺地將價值觀輸出了，而由於它們是如此肯定自己的價值觀，所以傳播起來，顯得充滿自信，也比較自然，傳播效果也就會更好一些。美國的新聞從業者很少對美國戰爭、愛國主義以及民主價值觀做出不尊重的評論。儘管批評是允許的，且新聞從業者可能會頂著預料之中的受眾的抗議這樣做，但他們還是會避免諷刺性的評論，因為這暗示著不尊重。對主流價值觀的公然挑戰，很難過自己這一關，很難過報社這一關，也很難過公眾這一關。

值得一提的是「品味考量」。在新聞界，有一個從法律界傳遞過來的「寒蟬效應」，指的是媒體受到政府或上層階級運用建制內的形式（如法律）或是建制外的形式（如執照換髮與否）控制，造成媒體無法有效擔任「第四權力」的工作，也即進行監督政府施政、守望社會、善盡社會責任的功能。這一點，在尼克松時代表現得十分明顯。但在研究者看來，真正持久的「寒蟬效應」來自民眾，他們拒絕觀看或訂閱的行為對新聞從業者及其機構而言是比政客或贊助商的攻擊更為直接的威脅。這也是品味考量成為最主要的自我審查形式的原因所在。而所謂的品味考量，指的是新聞從業者和新聞報道中儘可能避免使用褻瀆性（尤其在宗教和種族方面）的語言，避免對主流價值觀提出挑戰，避免攻擊和褻瀆開國領袖，避免非深夜時間（因兒童可能在場）播放色情或過分暴力的畫面，避免侵擾官員（與公務無關）的私人生活，等等。這一切的出發點，都是尊重受眾的心理、精神和生活感受。而事實上，一旦被受眾視為沒有品味，短時間內會受到批評和攻擊，長此以往就會被受眾拋棄。很說明問題的一個例子是，1970年1月，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）晚間新聞節目在某一天出現了3個「該死的」，儘管都出自被訪者之口，但隨後，電視網及其從屬電視台就收到了破紀錄的批評性信件。

在諸多的「品味考量」中，對開國領導人的尊重具有高度認同感。早在1832年，也即美國國父華盛頓誕辰100周年紀念活動中，美國民眾就以其行動表達了強烈的情感——傑出的領導者對於一個國家、一個時代，是怎樣一筆寶貴的財富。對此，美國歷史學家丹尼爾·布爾斯廷曾感慨地說，這個年輕的「國家面臨的問題不是怎樣使華盛頓具有歷史意義，恰恰相反，是怎樣才能使他具有神奇色彩。」對於這樣一個「還來不及形成自己的歷史」的國家，一個簡潔而又聰明的做法就是，強化華盛頓的典型和典範意義。而在肯定華盛頓的同時，美國建國的意義，美國精神萌生的土壤，就得到了充分的尊重、認可與弘揚。也正是基於這種敬重，美國的4位開國領袖的頭像分別出現在6種面值的美元（紙幣和硬幣）上，每年2月份的第三個星期一更是被定為美國的「總統日」（華盛頓和林肯都生在2月）。而對於美國媒體而言，尊重開國領袖，堅守美國信念，弘揚美國文化，就成為其新聞底線和自覺的輿論導向了。

國家利益不容侵犯

如法國思想家托克維爾所言，理智的愛國心，也許不那麼慷慨和熱烈，卻更有生命力，更加持久。這種愛國心來源於理性，它藉助法律而發展，隨著權利的運用而增加，最終從某種程度上來說，與個人利益混合在一起。一個人能夠領悟國家富強對個人福利的影響，知道法律可以幫助他實現這一福利，他關心國家的繁榮，首先因為國家繁榮於己有利，其次因為自己能對國家繁榮有所貢獻。表現在進步時代，就是人們越來越多地將個人福利和命運的改變，與改革及其所帶來的國家富強緊密聯繫在了一起。而老羅斯福、威爾遜等政治家則有力地激發了民眾的愛國主義情緒，使之成為推動社會變革的最強有力的社會氛圍和支持力量。而美國人的明智之處即在於，他們相信，只有國家的富強，才會帶給個人更多的發展機遇。

給社會轉型以時間和耐心，也對美國式的輿論導向有著微妙影響。夢想的實現需要時間，時代的轉型也需要耐心，美國學者也在試圖說服人們，「任何道德轉向的工作都需要經歷一段又長又緩慢的社會重組和個性解放的過程，直到重組被部分完成，個性得到了解放，國家建立了紀律並得到凈化之後」，（[美]赫伯特·D·克羅利：《美國生活的希望：政府在實現國家目標中的作用》，王軍英、劉傑、王輝譯，江蘇人民出版社2006年版，第372頁）社會才會化蛹為蝶，超越自我。因而，在關乎國家命運的轉型階段，絕大多數美國主流媒體都選擇了與政府站在一起，推動變革，這在上個世紀初進步主義運動中表現得尤為明顯，「羅斯福新政」及「里根經濟學」的成功，在很大程度上也得益於此。而在這個過程中，美國主流媒體也隨之擴大了影響力和話語權。

美國媒體對民眾和國家利益的守護精神，在2010年墨西哥灣漏油事件中表現得淋漓盡致。在長達幾個月的時間裡，無論是美國有線電視新聞網（CNN）、美國廣播公司（ABC），還是《紐約時報》《華盛頓郵報》，每天都在連篇累牘地報道和深挖此事，《紐約時報》甚至每天開設專門的欄目，題為「第××天」，報道最新進展，也對政府和英國石油公司施加壓力。事實上，墨西哥灣石油泄漏影響美國海洋環境和漁業的消息，在美國媒體的傳播下，對英國石油公司確實形成了極大壓力。儘管奧巴馬政府在事故發生初期反應並不及時，也引起了人們的非議，但奧巴馬政府顯然不是美國媒體在這一事件中的「工作重點」，它們的「工作重點」是連篇累牘地對英國石油公司進行抨擊，以使其在善後和賠付問題上就範。而最終，在美國政府與媒體的聯合施壓下，英國石油公司做出了數額巨大的、全方位的賠付。無獨有偶，在2010年早些時候發生的豐田汽車召回事件中，美國媒體也成為督促政府採取積極作為，並最大限度地為消費者討回公道的關鍵因素。

對受眾利益的重視與國家利益至上的原則，在很多時候是互為表裡的。在美國新聞史上，《紐約時報》戰勝它的日報競爭者《紐約先驅論壇報》就是一個典型的證明必須長期忠於讀者和堅持國家利益至上原則的例子。二戰爆發時，兩份報紙都已有可觀的發行量。當戰爭使新聞紙實行定量配額時，在固定的版面上是刊登更多的新聞還是更多的廣告，每家報紙都必須做出抉擇。《紐約時報》選擇了新聞，《紐約先驅論壇報》選擇了廣告。後來的結果是，《紐約先驅論壇報》於1966年倒閉了。《紐約時報》的老闆奧維爾·德賴福斯對此的評論是，《紐約時報》獲勝的一個最重要原因，就是在二戰中重視新聞勝於廣告，忠於讀者持之以恆。

對國家利益的呵護，成為美國媒體報道中自覺堅持的長期的輿論導向。即便有一些新聞工作者對政府的內外政策有疑義，但由於主流媒體實際掌控者的意識形態和利益取向與政府及軍方相近，媒體還是會在一些涉及國家利益和經濟利益的問題上與政府保持一致，它們會心照不宣地攜手製造輿論、影響民意，推動國家目標和集團目標的實現。

華爾街的利益不容挑戰

始於上個世紀80年代的美國媒體兼并潮，深刻改變了美國的輿論環境，6家大公司逐漸控制了超過90%的美國媒體，強化了美國媒體的壟斷化和公司化趨勢。傳播媒介日趨壟斷的一個直接後果是，美國的大公司與媒體之間形成了密切的鏈條關係。如今，美國幾乎沒有一個行業不擁有一家以上重要的媒體，也很少有哪家規模可觀的媒體不在一個大產業中擁有一家公司。這也使得美國主流媒體需要在一些重大問題上（如總統選舉、類似「佔領華爾街」「民主之春」運動）做出傾向性選擇，這種選擇與媒體自身的意識形態有關，更與媒體的實際控制人或者說它的大股東有關。媒體的為難之處在於，它本該保持一定程度的公正和客觀，或者說堅持自己一貫的意識形態和政策傾向，但它又不得不保持某種平衡，不至於冒犯大股東們的意識形態和政治傾向。

回頭來看，上世紀80年代和90年代的兩次併購潮給華爾街和大公司帶來的話語權上的好處是顯而易見的。對那些政策和輿論依賴度較高的公司來說，通過併購，它可以號召下屬的新聞傳播媒介來幫助它做最想做的事情——影響公眾輿論和政府的政策。最低限度，這家公司也能確信下屬媒體不會輕易對母公司以及子公司進行損害性的報道，至少會將這種負面影響控制在一定程度。具有諷刺意味的是，1980年代之前最反感媒體的部門（一些大公司），卻在那之後越來越多地擁有了媒體。

「聖牛」（Holy cow，意指神聖不可侵犯的人或物）是美國新聞界無可迴避的現實。媒體眼中的「聖牛」通常包括大公司老闆及其家屬和好友、主要的廣告商及媒體公司老闆的政治事業，他們在新聞中往往會得到照顧，輕易不會受到批評，總是能夠置身於令人困窘的消息之外，或者被保證有一個正面的形象。他們的存在，是媒體市場化和集團化的產物，也是新聞從業者不得不面對的現實矛盾：新聞理想鼓舞他們要直面並努力揭示這些「聖牛」的醜陋一面，但生存的需要又使他們必須考慮媒體及自身的長遠利益，避免「贏了戰役，輸了戰爭」。

白宮的媒體管理從不缺席

在美國，不干涉媒體雖然是一個原則，但政府是可以影響媒體、引導輿論的。事實上，政府官員和社會集團都試圖影響甚至控制媒體對國家事務的報道，他們很清楚媒體的重要性，清楚新聞報道對政治議程和輿論的影響力。美國的政治家不僅知道什麼樣的消息不應告訴媒體，更懂得如何與媒體打交道。他們往往通過選擇時間、地點、場合和信息量，來左右媒體對某一事件的報道。

政府對新聞報道施加影響是有很多先天優勢的。由於總統被認為是外交活動的中心，因此，國內媒體雖然有自身的新聞採訪系統和新聞客觀性的標準，卻在很大程度上依靠行政部門才能獲得有關美國對外政策和國際事務的信息。為了換取採訪總統等政府高層官員的機會，許多記者和媒體放棄了發表自己政治觀點的權利，這也使得他們在批評總統和政府高官的時候非常慎重。

美國人毫不諱言，白宮的日常新聞操作就是引導輿論，白宮辦公廳主任（也稱幕僚長）的主要工作，就是統籌通訊宣傳工作，監控輿論導向，化解公共關係危機。每天早晨新聞秘書同幕僚長及其他白宮官員圍繞剛剛發生的重要新聞進行討論，商議新聞該朝哪個方向發展，白宮的立場是什麼，在得出統一意見後，通知政府新聞機構，向白宮記者團傳達觀點，而記者團的記者們則根據白宮的觀點以各自的立場去報道。記者招待會是其中重要的環節。在現有新聞採訪體系中，政府應該說是佔優勢地位的，它能夠通過新聞發布會和公開聲明左右信息的發布，而且在危機期間更是會成為媒體最主要甚至是惟一的信息來源。不僅如此，媒體還成為總統和國務卿影響其他國家輿論及其領導人的重要「工具」，或成為他們試探其他方面反應的「氣球」。

用美國學者瑪莎·庫瑪的話說，「雖然新聞界不是政府的直屬部門，但是總統和白宮通訊宣傳人員經過通盤考慮確定了一些途徑，以便利用新聞媒體向廣大民眾和他們心目中特定的若干團體傳遞總統信息。」（[美]瑪莎·喬伊恩特·庫瑪：《美國總統的信息管理——白宮的新聞操作》，朱健訊譯，南京大學出版社2011年版，第284頁）而在過去的半個世紀中，歷屆美國總統都在努力創建一種引導輿論、協調政府內外宣傳的通訊宣傳機制。

這種輿論引導機制，不僅包括對總統形象的精心塑造，也包括對重大政策宣傳的專題策劃。由於無論什麼時候總統的言行都具有新聞價值，這使總統擁有無與倫比的有利條件，可以利用新聞媒介向民眾宣傳他的觀點並推廣他的政策，也可以通過加強個人關係吸引記者和媒體做出有利於他的個人形象及政策執行的報道。此外，針對某一細節開展「專題」宣傳常常被證明具有很好的效果，尤其是在推行重要的外交政策和國內改革時，有策劃地引導輿論，就會成為白宮新聞團隊的重要任務。必要的時候，美國總統和高官還會主動接受採訪、上電視節目、撰寫文章，以引導輿論，這一點，在小布希發動伊拉克戰爭前後表現得尤為明顯。

以新聞源操縱媒體，也是白宮的拿手好戲。從某種意義上說，白宮和新聞媒體的日常關係就像是「談判」。由於白宮掌握了大量的新聞源頭，在這場「談判」中便時常處於優勢地位。作為輿論引導的重要手段，對不「配合」的媒體予以消息封殺也成為白宮操縱媒體的手段。

與記者及其身後的媒體老闆發展私人關係，是美國政府為引導輿論而主動進行的「人脈建設工程」。與記者發展私人關係是現代總統的重要公關手段，肯尼迪更是認為「總統與記者交流是總統職務的一部分」，很多幕僚長也都善於和記者們打成一片。白宮的這種「交朋友」做法有很大的代表性，美國政府機構普遍重視與媒體發展關係，即便是五角大樓也為此投入了巨大的人力和財力。

事實上，不僅政府意識到了與媒體合作的必要性，媒體也同樣清楚，必須與官方消息來源保持密切關係，依靠政府官員，與官員保持良好的合作關係，進而獲得更多一手消息及諸多採訪便利，而白宮也比較樂意給容易相處的記者提供更多的消息。有美國學者坦言：新聞界相信，政府能量的增強是一件好事情。政府是他們的生命線，即使新聞記者與政府官員之間有一點兒（僅僅是一點兒）對抗性關係，也不影響政府與媒體的相互依存關係。不可否認的是，在一定程度上，政府與媒體之間存在著類似夥伴的關係。由於媒體與政府有諸多利益關聯和默契，加之西奧多·羅斯福以來的美國總統普遍重視媒體管理，這也使得美國的輿論導向被打上了深深的政府烙印。

（作者單位：中國社會科學院美國研究所）

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