日本優衣庫放大招爆出」不雅視頻「也挽救不了它
日本快消巨頭優衣庫在最新財報季遭遇業績寒冬。分析人士指出，本土市場表現不佳以及經營策略不當是優衣庫業績疲軟的主要原因。但我認為還有一個原因是優衣庫在北京三里屯爆出的「不雅視頻」是一個導火索。作為「快時尚」代表的優衣庫接下來會否調整價格策略以及放慢擴張腳步引人關注。
數據曝光
優衣庫的母公司迅銷公司4月發布2015財年上半年財報。截至2016年2月29日，受優衣庫業績不振影響，該集團凈利潤與上年同期大幅下降55.1%，僅為470億日元（約合28億元人民幣）。據悉，這是近5年來半年報凈利潤首次同比下降。今年1月的冬季服裝降價促銷活動等措施使銷售收入增長了6.5%，達到10116億日元，但是利潤率下滑，特別是海外業務利潤低於目標。數據顯示，優衣庫2015財年上半年，日本仍為主要市場，而海外市場營收同比增加12.7%，但經營利潤同比下滑31.4%，其中大中華地區及韓國的利潤均有所減少。
與此同時，迅銷集團還調低了截至8月底的2015財年業績預期，經營利潤由今年1月宣布的1800億日元（約100.26億元人民幣）下調至1200億日元（約71.52億元人民幣），較前一財年的經營利潤減少27.01%。全年凈利潤預期也從1100億日元下調至600億日元。
其實，優衣庫的盈利能力從2015年開始逐漸放緩，同時，本土市場的連連失利讓同店銷售錄得極為糟糕的增長，甚至是倒退。
迅銷董事長兼社長柳井正在接受媒體採訪時表示，「由於進入中國市場多年，年年取得高速增長，導致集團內部策略有所偏差，因此，集團從去年開始採取提價策略，旨在為品牌增長提供更加有力的幫助。可是，這項策略失敗了。」柳井正表示，日前優衣庫將下調其產品價格，重新啟用「簡單定價」機制，並多次強調，「這幾年的價格上調是錯誤的。今後將減少以往周末大減價的次數，轉而採用壓低平常價格來恢復優衣庫原有的在時尚和價格上的領導地位。」
快消巨頭
提起優衣庫，不得不提其社長柳井正。柳井正出身於「服裝世家」，不少親戚都在九州島或山口縣經營服裝店，他的父親柳井等也在1949年開了一家男裝店「小郡商事」，主要賣西裝，很多客戶都是希望穿得體面的銀行或證券業人士。
柳井正有一個姐姐、兩個妹妹，身為家中獨子，他一直受到父親特別嚴格的要求。高中畢業他決定離開家裡，報考東京的早稻田大學政治經濟系，在東京獨自求學四年。畢業後進入著名的百貨賣場佳世客(JUSCO)工作9個月後，覺得好像找不到明確的方向和目標，於是辭職回老家繼承父業。由於有佳世客的工作經驗，柳井正覺得小郡商事的商品擺設、流程等效率太差，雖然有獲利但很難賺大錢。年輕氣盛的他開始用自己的方式管理這家店，然而老員工卻無法接受，於是相繼離職，六名員工最後只剩一人留下來，從進貨、整理庫存到銷售、打掃，兩個人包辦了所有的工作，勞累程度可想而知。
1984年，柳井正正式繼承父業成為小郡商事的社長，事業也迎來真正的轉折。當時正值日本社會奢華之風盛行，柳井正卻將眼光對準普通老百姓(47.120, -0.26, -0.55%)，決定主打廉價、日常服裝的銷售。同年6月2日，他在廣島開設第一家「優衣庫」專賣店，不過當時的名稱是「Unique Clothing Warehouse」，意外受到各界歡迎。1991年，柳井正將小郡商事改名為「快速銷售」，並將它作為公司的宗旨，全力打造「時尚快餐」。1994年，該公司在廣島上市。1998年「1900日元一件休閑服」的口號，使優衣庫深入人心，在動輒上萬日元一件的日本服裝市場，優衣庫颳起了一陣旋風，一年就賣出200萬件。之後，柳井正將眼光放到海外，優衣庫成長為一家跨國大企業。
昨日輝煌
致力於成為國際巨頭的優衣庫非常重視中國市場。不過進入中國沒多久，優衣庫就遭遇2003年非典，消費者不願意出門買東西。此後，ZARA、 H&M、C&A、GAP等品牌相繼進入中國市場，優衣庫面臨更大的競爭。
業內人士指出，目前市場上的幾個國際時尚品牌的零售模式幾乎都是SPA模式，這也是將那些傳統服飾公司擊敗的制勝法寶。而其中優衣庫被認為是將這一商業模式運用得最成功的企業之一。SPA模式在1986年由美國的服飾巨頭GAP最早提出來，柳井正的優衣庫則將其發揚光大：包括原料採購、企劃、設計、開發、生產、物流、銷售、庫存管理等在內，對於從生產到銷售的各環節實行統一管理的商業模式。
實際上在更早前，為了壓低零售價，優衣庫在上世紀90年代就將其產品的生產地轉移到中國內地。這樣的模式在日本如此傳統的社會最初並不受肯定。和中國市場一樣，按照服飾零售業的慣例，在零售商和生產廠家之間通常還有幾個代理商或者批發商一起「瓜分」利潤。優衣庫的做法，在日本國內一度飽受抨擊，但不走尋常路的柳井正卻異常堅持，優衣庫也發展迅速。人們發現服裝的價格越來越便宜，不需要季度打折和節日促銷，平時進店也能買到價格便宜且質量很好的衣服。
從銷售和業績看，1998年秋冬開售的搖粒絨將優衣庫推向頂峰，這個單品當年賣掉200萬件。第二年，優衣庫為此做了電視廣告，本來預計銷售600萬件的搖粒絨衫，結果賣了850萬件；到2000年的秋冬，預計銷售1200萬件，最終賣到了2600萬件。明星產品將優衣庫推向頂峰，它的業績也開始坐上過山車。2001年8月年度決算時，這家公司的銷售總額達到4185億日元（約合人民幣244.8億元），稅前利潤1032億日元（約合人民幣60.4億元），這個成績在當年是十分驚人的。
我認為，優衣庫之所以從昔日的快銷巨頭變成現在業績萎靡和管理者脫不了干係。任務的分配，市場調查和變化模式以及營銷的策略等等沒有一個好的方案。之前在優衣庫試衣間被爆出不雅的視頻，有人說是優衣庫故意自爆的為了達到一個更好的知名度，但是不管真相如何，優衣庫也沒有做很好的危機公關處理，沒有保護好自己的形象。專業的人士分析說是因為市場表現不佳以及經營策略不當是優衣庫業績疲軟的主要原因，但我認為這都是潛在的原因，視頻曝光才是最主要的導火索。---油市投資分析及操作策略問題（馮老師：hjyx1818）
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