藝術品電商距離大眾消費有多遠

清道光五彩龍鳳紋碗 （一對），成交價34.5萬元

從2000年嘉德在線上線到2014年，國內發展迅速的藝術品電商超過2000家，其中不乏淘寶、蘇寧、國美等知名電商，藝術品電商迎來巨頭之爭。2015年，互聯網買家以1.15億元價格拿下齊白石十八開《葉隱聞聲冊頁》，誕生國內拍賣史上藝術品電商的成交之最，這也讓藝術品電商一鳴驚人。在逐漸打破傳統藝術品市場一統天下的格局下，藝術品電商又呈現出什麼樣的發展態勢呢？

四大陣營混戰藝術品電商

目前藝術品電商以原創型和平台型為主，也呈現出多個陣營。國際隊主要有易拍全球等，易拍全球以古董拍賣為主，提供了多種模式的競拍，主要把全球的拍賣資源和買家資源彙集起來，為買家提供全球的藝術品信息。此外，去年與德國在線拍賣行Auctionata簽約的聯拍在線也開啟中外在線拍賣交易平台的戰略合作，進軍海外拍賣。

更多的平台具有專業出身，嘉德在線、雅昌藝術網、藝典中國、趙涌在線等，這些藝術品電商共性在於對藝術品及藝術品市場有深刻的了解。但是，存在的共同問題也是沒有用互聯網思維來看待藝術品電商，沒有專註電商的本質——互動、社交。包括嘉德在線、藝典中國等，目前的主要收入仍依賴在線拍賣領域。

但也不乏有以原創設計、個性化定製、衍生品等運營內容為主的職業隊，成立於2011年的HIHEY藝術網目前算是國內最大的藝術品電商，以簽約藝術家的油畫、雕塑等在內的藝術品展示、交易和拍賣為主。目前除了接入微信，還有App上線。HIHEY利用線上Hi店與線下博覽會深度合作，打造的是面向輕量級藏家的集市。

隨著藝術品與互聯網的融合成為行業大趨勢，淘寶、蘇寧、國美等傳統電商巨頭也加入到藝術品電商的混戰中，但這類「湊熱鬧」的電商只能是搭快車隊，並沒有稱霸藝術品電商領域。淘寶在其平台推出了在線拍賣，以司法拍賣和珍品拍賣為主。雖然淘寶網有龐大的流量，但靠低價來拉攏客戶也並不適合高端的藝術。蘇寧易購在2013年推出的藝術品拍賣頻道由藝典中國運營，包括字畫、當代藝術品、瓷器雜項等，但沒有一個獨立的藝術品電商，而國美也在同年推出「國之美」，以字畫為主，三者皆沒有形成明顯競爭優勢。

複製線下模式難做大

藝術品電商儘管成為可行投資方向，但目前的局面並不樂觀，中拍協發布的《2015年中國拍賣行業展望》藍皮書顯示，2014年中國拍賣業年拍賣成交金額首次突破7600億元，藝術品電商增長幅度卻高達32.7%，但所佔的比例僅為1%。快速發展的藝術品電商也並沒有出現諸侯爭霸的局面。

為什麼會造成這樣的局面？藝術品電商研究者王槄認為，目前「線上拍賣只是複製了線下拍賣的形式，卻沒有辦法複製線下拍賣的體驗與氛圍，也沒有辦法複製線下的客戶。藝術品電商平台上交易的藝術品很少能見到真正大師級的作品或名家精品，以消費級別的藝術品為主。而通過電商平台培養出的買家，一旦成為回頭客，他們就將走向專業的收藏或投資領域，尋找更頂尖的作品，也就是線下的交易體系，而不是留在電商這個體系里」。

上海泓盛拍賣電子商務總監胡湖認為，雖然很多機構也在進軍藝術電商，但是其中很多都沒有真正思考好自己在未來藝術電商趨勢裡邊扮演的角色。

對此，王槄也表示，藝術品市場是個小眾市場，「懂藝術的不懂電商，懂電商的又不懂藝術」，導致藝術品電商和藝術行業之間的壁壘越來越深。而且，藝術品不是一般商品，如果忽略藝術品的精神屬性，單純以流量優勢介入藝術品平台，缺乏對藝術品受眾群體的熏陶和培養，而消費者沒有形成消費藝術品習慣的情況下，很難直接產生購買行為。

從用戶角度來看，線下拍賣模式下的用戶年齡大多都超過35歲，這類人群沒有網購的習慣，而且，網購沒有古玩市場把玩的樂趣，保真也成為一道門檻。微拍全球北京事業部CEO張槳則表示，相較線下有實物可鑒別的條件而言，網上購買藝術品風險大，而且有些藝術品電商在選擇藝術家方面不慎重，擾亂了整個市場秩序。

體驗式服務成開發方向

去年以來，IP熱橫掃文化領域，其實優秀的藝術作品、藝術家也可以成為大力開發的IP。藝客網COO張旭曾表示，藝客不只是「賣畫兒」的電商網站，更希望通過圖像IP開發，打通藝術從業群體與新消費升級市場。藝術家通過藝客的C2C平台進行商品交易與推介，用戶挑出優秀的藝術家，藝客通過IP簽約，保障優秀藝術家持續不斷地創作出新的作品，擴大藝術家的產能，再投放其藝術衍生品。

「目前藝術品電商大多專註於拓展藝術品、藝術家或商家資源，對於新買家的支持力度卻少得可憐。」王槄指出，藝術品電商應完善體驗式購買過程，先通過各類社交媒體、線下活動等建立信任、培育客戶，然後再做銷售以及持續的成交。

對於藝術品電商而言，找到自己的潛在客戶群很關鍵，惟一有效的方法就是連接，而藝術體驗則是最直接有效的方法。去年上線的阿波羅藝術就獲得紅星美凱龍領投的2000萬元A輪融資。阿波羅藝術作為新興藝術品電商代表，不僅打造生活體驗服務，還首創關於藝術價值及市場判斷的「伯樂一千」項目，為藝術品的交易流通、新銳藝術家的價值開發提供了一種新思路。這也讓藝術品電商更加深入人們的日常生活，藝術品的大眾化、消費化時代也將到來。（陳麗君）

來源：收藏快報

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