你以為讀本科幻小說就懂「降維攻擊」了？圖樣圖森破

編者按

科幻小說《三體》中，高等文明歌者文明用二向箔將太陽系從三維降至二維，人類無法在二維空間生存，太陽系滅亡，給人們留下了深刻印象。那麼，維度之戰如何應用在商戰中呢？

文 / 林桂平 元智商業模式研究院院長，北京大學經濟學博士

陳偉劍 元智商業模式研究院研究員，英國卡迪夫大學商學院碩士

維度之戰如何應用在商戰中呢？這要從企業的互聯網模式可以有哪些維度說起。

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維度拓展與降維攻擊

互聯網模式要從一維擴展到多維，可以有三條主線。

傳統商業模式只有產品一個維度，引流是產品、復購是產品、盈利也在產品的流通過程中實現。互聯網模式要從一維擴展到多維，可以有三條主線，逐步推進。

主線一：主幹維度鏈條

流量產品->利益相關者->盈利產品。流量產品未必不掙錢，只是其核心任務是吸取並擴大流量。很多媒體上熱炒的互聯網模式都符合主幹維度鏈條。

很多創新互聯網模式，開始會努力地實現這個鏈條的前兩個維度：流量產品->利益相關者（一般是用戶），一旦用戶達到一定規模，就可能找到可以變現的盈利產品。現在我們耳熟能詳的互聯網公司或者互聯網轉型的傳統企業，早期大都走過這個階段。

為什麼要特意指出是利益相關者而不僅僅是用戶（消費者）呢？因為很多盈利產品設計可能是面向有別於「用戶」的其他利益相關者的。比如，Google的盈利產品主要是面對商家的廣告，雕爺牛腩的一塊盈利其實是來自於一宗餐飲管理（切克鬧小丑煎餅、皮娜鮑什下午茶、薛蟠烤串、阿芙精油等）租金的節省。

主線二：節點屬性維度

在「流量產品->利益相關者->盈利產品」這條主線上，任何一個節點，流量產品、利益相關者、盈利產品都可以劃分出多個不同屬性，每個新的屬性都有可能成為新的商業模式設計維度。

流量產品的屬性維度可以是外觀、功能、安全、價格、服務、體驗、與利益相關者的關係、與其他產品的關係等。每個又可以細分為更多屬性維度，比如，外觀就有長、寬、高、形狀、觸覺、顏色等；比如小米路由器就拓展了體驗的維度，加入了「自己安裝」的屬性，引起一大群技術宅的PK熱度，結果帶動了產品的熱銷。

很多商業模式創新其實就來自挖掘產品新的屬性並設計產品不同屬性之間的交叉補貼，把一些屬性設置為免費，引導實現其他屬性的盈利價值。

利益相關者的屬性維度則更為複雜，任何一個維度都可以展開為更多維度，因此也更有可設計的空間。

首先是作為個體，存在生理、心理、認知水平、經濟實力、生活背景、教育背景、社交環境等自然或者社會屬性；

其次，擁有的資源能力屬性，手頭擁有什麼資源，具備什麼能力，等等；

第三，利益訴求屬性；

第四，結合方式：散點化還是規模化，中心化還是網格化，社交、社群、彼此吸引等；

……

以遊戲用戶為例，按照經濟實力、遊戲技能兩個維度的高低至少可以分為四類：高經濟實力，低遊戲技能；高經濟實力，高遊戲技能；低經濟實力，低遊戲技能；低經濟實力，高遊戲技能。而佔主流的是其中兩種典型用戶：高經濟實力，低遊戲技能；低經濟實力，高遊戲技能。前者設計道具模式，後者設計通關升級模式，二者還建立道具交易市場，就形成了遊戲業的互聯網模式。

挖掘資源能力的新屬性同樣可以設計出很好的模式。海底撈是一家聞名遐邇的連鎖火鍋企業，按照傳統模式這種知名度或者品牌溢價只能通過不斷開店、提高翻台率來變現，但是海底撈換了一種方式，在超市銷售火鍋底料，其價值等同於再造一個海底撈，這就是對品牌資源的新利用。

利益相關者的結合方式也很重要，很多互聯網模式的設計表面看起來成立，但在推行中卻困難重重，很多時候是因為面對的是散點用戶，而非規模化、結構化的用戶，而且，企業並沒有相應的數據能力來聚合散點用戶。

如何規模化渠道？有一些特徵的用戶是規模化地分布在某些消費場景或者有一些規模化節點的，能夠接入到這些消費場景或者節點，就有可能設計出新的模式。比如，需要接觸到年輕媽媽，那麼婦產科、月子會所、母嬰店都是可以考慮的節點。

如何聚合散點用戶？某些用戶是散點式存在，如果企業有能力把他們規模化聚合，也是設計接觸方式的一個選擇。比如，羅輯思維通過視頻節目、公眾號語音就可以聚合到一群標籤為「愛智求真」、「自由主義」的用戶，這些用戶由於羅輯思維的存在，就從散點式變成規模化了。

結合方式還存在社交化、社群、彼此吸引等，提高利益相關者的活躍度，這會衍生新的價值。這可以分為兩大類：同個群體內部的同質化吸引加強，不同群體之間的異質化吸引加強。

異質化吸引加強指的是某類利益相關者群體的規模越大，會吸引更多不同類利益相關者群體從而促進規模增長。比如：某運動明星粉絲群體和他所代言的運動品牌（如Nike），社交群體和遊戲商家（如微信），搜索群體和廣告商家（如Google）等。

值得提出的是，產品組合和用戶組合，或者說組合屬性這個維度，是很多互聯網模式很重視的一個維度。例如，一個主打堅果產品的企業可以選擇一種產品做流量產品（爆款），形成用戶的認知和品牌效應，再銷售其他堅果產品為盈利產品。我們熟知的三隻松鼠正是從碧根果起步的，通過鑽石展位不斷砸硬廣，將碧根果做成了銷量第一，這是其第一款引爆產品，也拉升了三隻松鼠其他產品做到了第一或者前幾位，充分奠定了三隻松鼠堅果第一垂直電商的核心地位。

而更隱蔽的組合來自於核心產品和配件產品。例如小米的移動電源很便宜，基本是平價甚至虧錢，但其配件——外殼，雖然價格不起眼但是毛利和走量高。

主線三：過程衍生維度

前面兩條主線其實討論的是延伸鏈條和打開節點的多個維度，這些維度相互之間交易是一個延續性的過程，在這過程中可能產生新的可交易的維度，這也是擴展維度的關鍵視角。

過程衍生維度可以有商業關係、金融、信息、能力等。

金融：金融本質上是解決信息不對稱以及時空錯配的問題，過程信息就有可能為金融業務提供價值。比如，國際貿易中小企業以往是銀行不看重的，因為很難評估風險，也不能獲得抵押物。UPS則可以作為擔保，幫中小企業客戶解決融資難的問題，也為銀行降低風險。原因就在於UPS貫穿中小企業的國際物流過程，有歷史的交易記錄作為信用評估依據，有過程貨物作為流動的抵押物，即使違約由於更了解貨物的銷售目的地也可以更好地變現。

信息：交易過程中的信息是可以產生巨大價值的，除了金融還存在消費信息的收集和價值再挖掘，現在很多大數據應用正在於此。某百貨商場由於有多種業態（便利店、購物商場、商超百貨、電商等），可以了解任何一個客戶在其不同業態的消費習慣，經過大數據和用戶畫像分析，就可以了解客戶的喜好，在其微信服務號可以進行精準營銷，轉化率提高了好幾倍。不止如此，這些信息也可以對其他的利益相關者產生新價值，從而拓展商業模式設計。

能力：支撐原有業務的能力可以應用到價值空間更大的新業務，這種新維度的開拓和對價值空間的新定義，有可能使企業價值產生躍遷。

降維攻擊

互聯網模式打敗傳統企業採取的方式基本是：拓展出新的維度，然後把跟傳統企業相同的維度免費或者平價化，搶奪市場空間，並在新的維度上獲得新價值。這就是用「多維」打擊「少維」，也就是通常說的「降維攻擊」：把競爭對手原有的維度賦值降為零。

維度的開始和展開並非單一的方向，而是可以從多個方向展開的。大數據公司通過信息獲得產品的銷售情況，從而開發、投產相應產品，並直接面向精準的目標群體，就屬於「過程衍生維度（信息）->主幹維度鏈條（用戶、盈利產品）」。其實，只要增加一些新的維度，瞄準競爭對手現有的利潤區或者競爭優勢，將其價值降為零，獲取相應流量，而從新的維度獲取盈利，就有可能獨闢蹊徑把競爭對手出其不意地擊敗。不管是維度的拓展思考，還是「多維度」打擊「少維度」的戰爭，都有一個不斷挖掘、不斷迭代、不斷提升的過程。

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「多維」不意味著成功

「多維」打擊「少維」要小心兩個陷阱：鏈條太長和轉化率太低。

「多維」打擊「少維」要小心兩個陷阱：鏈條太長和轉化率太低。對互聯網模式可以有個推論：在轉化率起到關鍵作用的時候，縮短鏈條，提高轉化率，是互聯網模式成功的兩條生命線。

對縮短鏈條的討論，需要明確一個邊界，遵循一個完整的盈利循環。一個單一的完整盈利循環，縮短鏈條無疑是有利於提升效率的；而如果是多個循環形成長鏈條，就要切割成獨立的單一循環來討論。比如，小米的維度鏈條，基於手機業務是：流量產品（操作系統MIUI，屬性：極致、參與感等）->利益相關者（用戶、供應體系、客服體系等）->盈利產品（持續迭代的手機）。從其產品系列而言，則有：手機->數碼產品發燒友->路由器、手環、插線板等；從生態業務而言，則有：原有業務->提煉能力->生態新業務，這幾個循環如果畫成一個完整的鏈條是很長的，但事實上，任何一個短鏈條都已經形成盈利循環，需要獨立出來對比分析。

需要指出的是，維度鏈條中多個不同環節的轉化率存在一定的相關性，或者聚焦於某類利益相關者，或者基於某些資源能力。如果這種聚焦、貫穿的特質不能體現在整個維度鏈條中，就會出現前後轉化率脫節的情況。比如，有些互聯網企業通過免費的方式獲取了一大群用戶，但其目的是提供增值服務獲利，然而吸引到的用戶卻是低購買力、低消費意願的，這就很難實現其商業目的。

多個環節的轉化率是一個乘數的關係，比如，一個環節是60%，第二個環節是40%，疊加的轉化率就是60%*40%=24%，這也是為什麼要縮短鏈條的必要性。

提高轉化率的三個動作

第一，提高頻次，也就是所謂的高頻次接觸。一個交易，接觸一次不能達成，多接觸幾次就有達成的可能。像360安全軟體，每次打開電腦都會檢查電腦並告訴用戶開機時間如何，就是在提高與用戶的接觸頻次。

第二，深度接觸。一個交易接觸一個小時不能達成，而用戶願意跟你聊兩小時，就能提高轉化率和達成交易的可能性。羅輯思維一個小時的視頻節目，對用戶的影響就屬於深度接觸，跟其每天60秒語音的高頻次是一個很好的互補搭配。很多互聯網企業的活動、服務，都致力於跟用戶建立密切關係，也是基於這種考慮。

第三，提高信息效率，致力於精準打擊。很多交易達不成，是因為我們並不了解用戶，這時候十次接觸可能九次都是在試探、獲取對方的信息、偏好等。如果我們知道面對的是什麼樣的用戶，身高、體重、外形、教育水平、偏好、價值觀等，那麼用戶的轉化率就會很高。

有沒有可以延伸鏈條環節的提升效率做法？有。這時需要引入第三個指標：裂變倍數。比如，一個好的營銷活動，促進老客帶新客；一個社交化PK活動，引用朋友圈瘋狂轉發、擴散等等。如果新增加的鏈條環節可以帶來幾十倍、幾百倍的裂變擴張，則這個環節應該在原有鏈條上延伸。而當涉及到多個環節的增刪時，則要衡量鏈條長度、轉化率（取值小於1）、裂變倍數（取值大於1）三者的綜合效益，才能對比分析、討論。

所以，「多維」與「少維」之戰需要同時關注三個指標：鏈條長度、轉化率、裂變倍數。在轉化率起關鍵作用的時候，需要縮短鏈條，提高轉化率；在裂變倍數起關鍵作用的時候，需要延伸鏈條，提高裂變倍數。

為什麼維度競爭在互聯網時代更為盛行？本質就在於同等商業模式下，互聯網技術和基於互聯網的彼此關係能促進「縮短鏈條，提高轉化率」或者「延伸鏈條，提高裂變倍數」。

3

互聯網模式的本質是信任關係

互聯網模式的核心，歸結到最後其實就是信任關係。

除了關注鏈條長度、轉化率、裂變倍數之外，企業要獲得可持續的利潤，有兩個經濟學概念是繞不過去的：規模經濟與範圍經濟。

規模經濟

有些互聯網模式，如果達不到一定的規模，其鏈條是打不通的。比如，阿里巴巴早期規模達不到的時候很難啟動競價廣告、金融、菜鳥物流等。現在很多剛創業的互聯網公司動輒就憧憬廣告、金融的模式，這是很危險的，因為需要業務成長到一定規模才有資格討論這方面的前景。很多維度鏈條的展開，實質上並沒有使盈利業務達到「臨界規模」，其商業計劃自然難以為繼。

範圍經濟

我們正處於從後工業時代向移動互聯時代轉換的歷程當中，這兩個時代的成本結構和盈利邏輯是不同的。後工業時代企業主要的成本是研發、生產、營銷、銷售等環節的成本，企業賺取的主要是「規模經濟」：同樣的產品，銷售量越大，對固定資產的攤銷越有利，企業的盈利狀況越好。移動互聯時代，隨著各種新技術（廣義互聯網技術）和新商業模式（新金融、交叉補貼等）的出現，研發、生產、營銷、銷售等環節對固定資產的需求逐漸下降到可以忽略不計。那麼，企業的成本來自什麼呢？信任！這個時代商品供過於求，哪個產品好、哪個企業值得信任顯得無比重要。這也是很多新企業追求極致產品、極致體驗的原因。

一旦跟消費者形成了信任關係，企業可以對消費者銷售多種商品，獲取的是消費者全生命周期、全方位的消費回報。換言之，企業賺取的是「範圍經濟」而非「規模經濟」。騰訊甚至是羅輯思維，銷售的都是多元產品，只是在多元產品的背後，這些企業仍然是聚焦於某一類用戶（價值觀、生活方式、調性等同質化）。

因此，互聯網模式的核心，歸結到最後其實就是信任關係。建構多個維度是因為有些維度是為了構建信任關係，有些維度是為了變現信任關係。不管是構建信任關係還是變現信任關係，都需要極致的產品、服務、體驗，而且是目標群體期望的那個「極致水平」。這也就解釋了為什麼很多流量產品，雖然是免費但也需要做到極致、超越預期。

信任關係建立起來並不容易，毀掉卻很容易，這將驅使企業必須回歸商業的本質，產品的本質和用戶的本質。這正是互聯網時代帶給商業價值觀的良性重塑。

（本文全文刊載於《中歐商業評論》5月刊，轉載請聯繫後台）

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